生鮮農產品電子商務研究綜述

曾葉明 盛晏

摘要生鮮農產品電子商務在短短的幾年取得了飛速的發展，越來越多的電商巨頭和創業者投入到生鮮電商行列。該研究疏理了現有的生鮮農產品電子商務文獻，分析了國內外生鮮農產品電子商務的研究現狀。現有文獻主要集中在對生鮮電商的發展模式、發展對策、物流供應鏈管理、消費者網購生鮮農產品行為等進行研究。

關鍵詞生鮮農產品；電子商務；O2O模式

中圖分類號S-9文獻標識碼A文章編號0517-6611（2015）29-341-03

2015年中央一號文件指出，“創新農產品流通方式”，“大力支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設，開展電子商務進農村綜合示范”。生鮮農產品電商在發展道路上，存在的最大問題就是物流，這次的政策將很好地解決這個問題。財政資金的引領、國家的政策的鼓勵，必定會帶動更多社會資本和企業進入農村電商發展，培育農村電商生態環境。生鮮電商被稱為電商領域的新“藍海”，作為電商的最后一塊“肥肉”，生鮮電商的熱度從2012年開始便是有增無減，無論是綜合型電商還是垂直型電商都在布局生鮮業務。但是，生鮮電商并未進入到大規模普及階段，企鵝智酷《2015年中國生鮮電商研究報告》顯示，在網上購買過生鮮農產品的消費者僅占全部網民數量的24.5%。這說明生鮮電商不管在市場規模還是用戶規模上都存在巨大的增長空間。值得一提的是，據中國電子商務研究中心（100EC.CN）監測數據顯示，2014年全國生鮮電商交易規模達到260億元，增長100%，數額雖然是巨大的，但是2014年國內將近4 000家生鮮電商卻僅有1%能夠盈利，其中7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平。因此，非常有必要對生鮮農產品電子商務發展過程中遇到的問題進行認真分析和研究，

提出有利于生鮮電商發展的對策，創新發展思路，以便能夠

為生鮮電商的發展提供一些借鑒。

1國內外學者對生鮮農產品電子商務的研究

生鮮農產品指由農戶生產、養殖的不經過加工或經過少量加工，無法在常溫下長期保存的初級農畜產品，一般包括水果、蔬菜、肉類和水產品等。與普通產品不同，生鮮農產品具有較強的時效性、季節性、地域性和分散性等特點，同時消費者對產品的質量和安全性都有較高的要求。生鮮農產品電子商務（以下簡稱“生鮮電商”），是指利用電子商務手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品。生鮮農產品具有巨大的市場和客戶根基，并且重復購買率高，利潤空間大，使得生鮮電商具有巨大的研究價值和投資價值。近年來，國內外學者對生鮮電商的研究主要集中在以下幾個方面：生鮮電商發展模式研究、發展對策研究、物流配送及供應鏈管理研究以及顧客購買行為研究等。該研究選用中國知網《中國期刊全文數據庫》為資料來源，以2010年1月～2015年7月研究生鮮電商的文獻為檢索對象，采用文獻計量的方法，對文獻年代方面進行了統計，結果見表1。可以看出，研究生鮮電商的文獻數量呈逐年上升的趨勢，從2013年開始上升幅度巨大。

1.1生鮮電商的發展模式研究

生鮮電商基于其特殊性，其發展模式也是更多樣化，根據不同的分類標準，可分為不同的模式。Wen構建了一個基于知識的農產品銷售智能電子系統，提出了一個基于知識管理的新型農產品電子商務模式。程艷紅通過分析美國生鮮電商的平臺運營模式、O2O模式、“C2B+快物流”模式以及高密度倉庫實現快物流服務等模式，總結出我國生鮮電商的未來發展方向應該是和采購基地或家庭農場合作，實現“上游+下游供應鏈”快速整合，并通過“C2B+O2O”模式，控制物流成本，發展“粉絲”經濟，同時創新生鮮物流配送體系，加快建設冷鏈物流。李夢蝶提出，生鮮電商不僅可以應用于傳統的B2C、C2C、B2B模式下，同時還可應用于新興的O2O模式，O2O模式較傳統模式更能保障生鮮農產品的質量和給予顧客更好的購物體驗。楊柳等從產品、物流、終端、消費者等4個方面探討了生鮮電商的O2O模式，并提出了該模式的優化措施及發展建議。方一如以云南省為例，提出了生鮮電商的5種交易模式，分別為以B2B為核心的M2M模式、上游P2B模式+下游B2C模式、三維或多維電商交易模式（如B2B2C），O2O模式和C2B反轉營銷電商模式。姜玥等基于不同的網絡零售模式將生鮮電商分為垂直電商（如我買網，順豐優選）、平臺型電商（如天貓、京東商城）、專業化本地電商（如美味七七）和O2O電子商務（如永輝超市）4種模式，并從貨源、供應商和經營成本等方面分析了4種模式的渠道結構差異。于博采用Osterwalder的參考模型，分析認為應該從價值主張、客戶界面、資產管理和財務管理等方面對生鮮電商的商業模式進行構建。

1.2生鮮電商的發展對策研究

生鮮電商具有巨大的發展前景，但是生鮮電商商家卻僅有極少數是盈利的，針對目前生鮮電商發展過程中遇到的問題，學者們從多個角度研究了生鮮電商的發展對策，重點集中在運用O2O模式和發展冷鏈物流等。王昳結合目前生鮮電商發展的瓶頸，提出我國生鮮電商需合理定位、運用O2O模式以及解決冷鏈物流問題。沈坤華從產品、物流、政府方面分析了生鮮電商發展的對策，提出政府應逐步完善相關法規，積極扶持農產品品質提升和優化冷鏈物流。杜昕諾等通過分析指出，目前我國生鮮電商面臨的困境主要有初始資金投入過大、物流成本高、送貨效率低、產品保鮮成本高和損耗率大等，對此應該采取的對策有：自營冷鏈配送，完善供應鏈；集中品類經營，規模化原產地采購；提高產品質量，提升顧客體驗；采用O2O模式。李博通過對生鮮電商進行SWOT分析、五力模型分析以及盈利模式分析，從宏觀和微觀2個層面對我國生鮮電商行業的發展提出了建議：宏觀上主要是加強農業標準化建設，促進農產品質量安全和農業規模化經營，建立和完善生鮮電商的相關法規；微觀上則要提高非高端生鮮農產品的標準化水平、創新營銷手段和營銷模式，加強對消費者消費習慣的引導等。唐源[12]分析指出目前我國生鮮電商普遍存在3大問題，分別為冷鏈物流建設、商務模式的選擇以及如何提高消費者對生鮮電商的信任，因此生鮮電商的未來發展離不開規模化的第三方冷鏈物流企業、采用本地化的O2O模式和建立高度的消費者信任。

1.3生鮮電商的物流配送及供應鏈管理研究

生鮮農產品的物流配送要求非常高，既要保證食品的新鮮，又要保證送達的速度。Ruiz等研究了農產品供應鏈中貨物的查詢與跟蹤問題，提出了基于網絡的數據處理、儲存與傳輸的管理系統將大大提高農產品物流的查詢與跟蹤。Yongbo Xiao等[14]通過研究生鮮產品的供應鏈優化與協調等問題，建立了GIF商業模式下的包含成本、運費以及保險的不確定型的運輸業務模式，認為應該采用集中式系統來實現生鮮產品供應鏈的優化與協調。ChaugIng Hsu等[15]認為“多溫共配”冷鏈物流模式在采用常溫車輛進行配送時，可以利用蓄冷容器和介質來保證生鮮農產品的新鮮度和高品質，這樣能夠節省不少運輸成本。侯杰玲等[16]參考SERVQUAL和LSQ 物流質量服務評價模型中的指標維度，結合生鮮農產品冷鏈物流服務的特點，從時效性、可靠性、服務性、信息性和經濟性5個維度構建了適合B2C生鮮農產品電子商務冷鏈物流服務質量評價的指標體系，然后采用模糊綜合評價法對“天貓商城”的生鮮農產品冷鏈物流服務質量進行了實證分析。陳道志[17]基于消費選擇理論，運用Logit 模型，研究了北京地區物流服務對消費者網購生鮮農產品支付意愿的影響。研究結果顯示，生鮮產品配送時間是影響消費者支付意愿的最重要因素，生鮮產品質量次之。朱湘暉等[18]指出目前國內生鮮電商的主要配送模式有自建物流模式、第三方物流模式、社區配送模式和“便利店+O2O”模式，并從配送速度和配送成本方面對這4種模式進行了比較分析。樊洪遠[19]認為，生鮮農產品冷鏈物流是一個不可分割的系統，生鮮電商必須加強供應鏈上游和下游的合作，培養“農民+ 農民合作社+ B2C 電子商務企業+ 第三方物流”的供應鏈模式，完成生鮮農產品“從田間到餐桌”整個冷鏈。王敬等分析了目前生鮮電商物流配送模式存在的問題，提出了4種優化配送模式，分別為“JIT+自建物流”模式、“社區+共同配送”模式、“便利店+O2O”模式和“長期合作+第三方物流”模式。鐘鎮對比分析了國內外冷鏈物流與生鮮宅配以及分析國內冷鏈宅配存在的問題，提出我國一是要從硬件方面完善與冷鏈宅配相關的線上與線下工程建設，二是在軟件方面完善相關政策法規，并引導相關企業進行冷鏈資源整合。王曉宇等[22]通過對生鮮農產品的供應鏈現狀進行梳理，提出了以電子商務為平臺構建“農超對接”的生鮮農產品供應鏈模式、生鮮電商超市的VMI模式以及以行業平臺為核心構建B2F2C 模式。張傳杰等提出目前我國B2C生鮮電商的供應鏈模式主要有生產外包模式、單一平臺模式、縱向一體化模式和橫向多元化模式4種，并從成本、物流、管理和產品等方面對4種模式進行了優劣勢分析。

1.4消費者網購生鮮農產品的購買行為研究

對消費者網購生鮮農產品的購買行為的研究主要集中在消費購買意愿和消費者信任方面。吳春霞結合理性行為理論和計劃行為理論以及技術采納模型，得出影響消費者網上購買生鮮農產品意愿的主要因素有消費者網購經歷、網購生鮮農產品的感知風險、消費者對網購生鮮農產品利弊的認知和對網購生鮮農產品的預期等 。何德華等通過實證分析發現消費者對產品質量和安全的預期以及網站提供信息的豐富程度顯著影響消費者網購生鮮農產品的意愿，而產品價格預期、產品包裝和物流等因素對消費的購買意愿的影響并不顯著。鄒俊通過實證研究得出，消費者網購感知與評價、網購生鮮農產品的期望和利弊認知以及消費者特征對消費者網購生鮮農產品的意愿存在顯著影響，同時消費者對生鮮電商平臺和運營模式、農產品特征等都有較高要求。林家寶等[27]以水果為例，從產品特性、服務質量和消費者特征3個方面，采用實證分析方法，分析了水果質量、顧客感知價值、物流服務質量、溝通和信任傾向以及網站設計質量對網購生鮮農產品消費者信任的作用，研究指出，水果質量和顧客感知價值對消費者信任的作用最為突出。楊穎[28]通過問卷調查和模型驗證得出，在影響感知易用性和感知有用性的因素中，信息質量和送貨質量這2個因素的影響最大，其次是服務質量和系統質量因素，感知有用性對消費者網購生鮮農產的意愿有顯著影響，而感知易用性對購買意愿的影響很微弱。

2生鮮農產品電子商務研究述評

國內外對生鮮農產品電子商務的研究主要集中在最近幾年，由于對生鮮電商的研究時間較短，認識不夠全面，同時生鮮農產品相對于其他產品有更多特殊性和復雜性，涉及的面也更廣，使得目前關于生鮮電商的研究存在很多不足。

2.1絕大部分為定性分析，定量研究很少

現有文獻絕大部分是對生鮮農產品電子商務進行定性分析，而對生鮮農產品電子商務參與主體的意愿、動機、顧客忠誠度、激勵機制，對生鮮農產品網上交易費用、交易效率以及對生鮮農產品電子商務風險管理等的研究都非常欠缺。

2.2理論研究居多，實證研究偏少大部分關于生鮮電商的研究借鑒的是傳統電子商務理論和國外研究成果，且以理論分析居多，實證研究很少，研究結果缺乏說服力，實際操作可行性不足。因此有必要對生鮮電商的各個層次和方面進一步深入地開展實證研究。

2.3側重單因素研究，整體性研究偏少

現有文獻主要集中在對生鮮電商的發展模式、發展對策、物流配送模式、購買意愿等一一展開研究，而對各個方面的協同研究較少。

3結語

該研究參閱了大量關于生鮮電商的文獻資料，較為系統地回顧了學術界關于生鮮電商研究所達成的一些共識及近年來的研究新進展，分析了現有研究的不足和今后的研究方向，為下一步研究提供參考。

參考文獻

[1] WEN W.A knowledge-based intelligent electronic commerce system for selling agricultural products[J].Computers and electronic in agriculture，2007，57：33-46.

[2] 程艷紅.美國生鮮電子商務模式研究[J].世界農業，2014（8）：76-79.

[3] 李夢蝶.生鮮農產品移動電商發展模式研究[J].物流工程與管理，2014，36（3）：125-127.

[4] 楊柳，翟輝，冼至勁.生鮮產品的O2O模式探討[J].物流技術，2015（5）：13-16.

[5] 方一如.生鮮農產品電子商務交易模式探析：以云南省為例[J].商場現代化，2015（13）：67-69.

[6] 姜玥，章璇，王思思.四種生鮮農產品網絡零售模式的渠道結構差異研究[J].江蘇商論，2015（7）：13-15，21.

[7] 于博.基于Osterwalder參考模型的生鮮商品電子商務模式構建[J].商業經濟研究，2015（17）：61-63.

[8] 王昳.對于我國生鮮電商發展的建議[J].商業研究，2014（18）：46.

[9] 沈坤華.生鮮電子商務發展的對策[J].經濟研究導刊，2013（26）：193-194.

[10] 杜昕諾，于三紅，韓家亮.網購生鮮：電子商務行業的新爆點[J].經營與管理，2014（5）：44-46.

[11] 李博.生鮮電商行業發展研究[D].北京：中國社會科學院研究生院，2014.

[12] 唐勇.生鮮電子商務問題研究[J].電子商務，2014（8）：3-4.

[13] RUIZGARCIA L，STEINBERGER G，ROTHMUND M. A model and prototype implementation for tracking and tracing agricultural batch products along the food chain[J].Food control，2010，21（2）：112 -121.

[14] XIAO Y B，CHEN J，XU X L.Fresh product supply chain coordination under GIF business model with long distance transportation[J].Systems engineering-theory & practice，2008，28（2）：19-34.

[15] HSU C I，LIU K P.A model for facilities planning for multi-temperature joint distribution system [J].ELSEVIER：Food control，2011，22：1873-1882.

[16] 侯杰玲，李林.B2C電子商務生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價研究[J].現代物流，2015（6）：132-135.

[17] 陳道志.電子商務環境下物流服務與支付意愿的實證研究：以北京生鮮產品銷售為例[J].技術與方法，2013（11）：230-232.

[18] 朱湘暉，胡雄鷹，張宗祥.生鮮電子商務物流配送模式的比較[J].物流技術，2015（3）：17-19.

[19] 樊洪遠.我國B2C電子商務生鮮農產品冷鏈物流研究[J].安徽農業科學，2014，42（22）：7653-7655.

[20] 王敬，方馨.我國生鮮農產品電子商務發展的研究[J].致富時代，2015（3）：43.

[21] 鐘鎮.我國生鮮農產品電子商務冷鏈宅配發展現狀研究[J].管理觀察，2015（4）：84-87.

[22] 王曉宇，鄭文生，鄭亞琴.電子商務視角下的生鮮農產品供應鏈模式研究[J].重慶科技學院學報（社會科學版），2014（12）：60-63.

[23] 張傳杰，李圓穎.我國B2C 生鮮電商供應鏈模式比較研究[J].當代經濟，2015（3）：6-8.

[24] 吳春霞.消費者網上購買生鮮農產品意愿及影響因素研究[J].現代商業，2014（13）：59-60.

[25] 何德華，韓曉宇，李優柱.生鮮農產品電子商務消費者購買意愿研究[J].西北農林科技大學學報（社會科學版），2014，14（4）：85-91

[26] 鄒俊.消費者網購生鮮農產品意愿影響因素實證研究[D].武漢：華中農業大學，2011.

[27] 林家寶，萬俊毅，魯耀斌.生鮮農產品電子商務消費者信任影響因素分析：以水果為例[J].商業經濟與管理，2015（5）：5-15.

[28] 楊穎.生鮮農產品網購意愿影響因素的實證研究[D].蚌埠：安徽財經大學，2015.