小米撕逼樂(lè)視，除了熱鬧還看什么？

不二

九牛一毛，滿(mǎn)嘴跑火車(chē)上的表面風(fēng)光

小米和樂(lè)視分別作為手機(jī)和在線視頻領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，在此番你一句我一句面紅耳赤的撕逼大戰(zhàn)中博得了不少關(guān)注。然而在這個(gè)低調(diào)奢華有內(nèi)涵的時(shí)代，最折騰的或許并不是最厲害的。

前不久，雷軍在微博上稱(chēng)：“根據(jù)最近30天電視品牌數(shù)量排行榜數(shù)據(jù)顯示，小米電視超越國(guó)內(nèi)外所有品牌，成為出貨量第一的智能電視品牌。”實(shí)際上的銷(xiāo)量是多少呢？21 852臺(tái)。沒(méi)對(duì)比就沒(méi)差距，看看TCL和創(chuàng)維兩家傳統(tǒng)電視廠商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)吧—2015年4月份創(chuàng)維的智能電視機(jī)總銷(xiāo)量是27.5萬(wàn)臺(tái)，TCL的智能電視總銷(xiāo)量是59.33萬(wàn)臺(tái)。也就是說(shuō)小米電視整整一個(gè)月的銷(xiāo)量竟然和TCL一天的銷(xiāo)量差不多。想必這些數(shù)據(jù)妥妥的讓打腫臉充胖子的雷軍“如愿以?xún)敗钡谋淮蚰[臉。

關(guān)于樂(lè)視，比小米也好不到哪里去。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年樂(lè)視和小米的電視激活量分別為150萬(wàn)和30萬(wàn)，要知道海信的激活量為800萬(wàn)臺(tái)，TCL和創(chuàng)維的激活量也有600萬(wàn)臺(tái)。

相比前兩年，小米電視開(kāi)啟的搶購(gòu)盛況，如今小米和樂(lè)視等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司在電視市場(chǎng)有如王小二過(guò)年，一年不如一年。以至于小米電視開(kāi)放了購(gòu)買(mǎi)，也無(wú)濟(jì)于事。因此，在小米和樂(lè)視如潑婦罵街一般在互聯(lián)網(wǎng)上吵鬧的同時(shí)，是他們基于不堪現(xiàn)狀的一個(gè)宣傳造勢(shì)，企圖用這種方式博得關(guān)注，然而真以為僅憑嘴上之力，就能穿石？

現(xiàn)實(shí)和理想，中間隔著南墻

小米和樂(lè)視賣(mài)不動(dòng)？說(shuō)出來(lái)著實(shí)令人詫異，他們畢竟是互聯(lián)網(wǎng)上有頭有臉的大公司。然而事出必有因，如果從這些方面來(lái)看，小米和樂(lè)視敵不過(guò)傳統(tǒng)電視廠商也有理可循。

小米和樂(lè)視公司以互聯(lián)網(wǎng)起家，并扎根生長(zhǎng)，他們有很多傳統(tǒng)企業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)。但和傳統(tǒng)家電廠商相比，小米和樂(lè)視在渠道與售后方面存在極大差距。在智能家居的概念還沒(méi)完全普及，沒(méi)得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可前，消費(fèi)者更喜歡在線下渠道購(gòu)買(mǎi)家庭三大件。調(diào)查顯示，百分之七十的用戶(hù)更愿意在商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店等線下渠道購(gòu)買(mǎi)電視，反之百分之三十的用戶(hù)愿意在天貓和京東等線上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)電視。而去年一份數(shù)據(jù)還顯示傳統(tǒng)渠道的電視銷(xiāo)量占比86%，線上渠道的電視銷(xiāo)量?jī)H占比14%。

而售后同樣是消費(fèi)者所顧慮的一大問(wèn)題，不易搬動(dòng)性和易碎性讓其售后和運(yùn)輸成為一件棘手的事兒。因此，消費(fèi)者更多選擇線下渠道購(gòu)買(mǎi)電視，一是怕長(zhǎng)途運(yùn)輸中電視會(huì)損壞，二是對(duì)線下售后的肯定。當(dāng)然，小米和樂(lè)視不是沒(méi)想到這些問(wèn)題，小米今年針對(duì)小米電視推出一系列售后服務(wù)，比如質(zhì)量問(wèn)題可七日內(nèi)換機(jī)，具體由小米公司或小米公司指定的服務(wù)商提供上門(mén)服務(wù)。實(shí)際上這些看似誠(chéng)意十足的售后服務(wù)卻如隔靴撓癢一般，對(duì)消費(fèi)者的吸引力十分有限。因?yàn)樾∶讻](méi)有作出具體的承諾性措施，比如用戶(hù)在報(bào)修之后，多久能上門(mén)服務(wù)？和傳統(tǒng)電視廠商在本地設(shè)有售后服務(wù)部相比，誰(shuí)的售后服務(wù)更快？售后服務(wù)好比俠客比武，講究先發(fā)制人，后發(fā)就只能挨打。就目前看來(lái)，小米和樂(lè)視都是后發(fā)那個(gè)人。

多說(shuō)無(wú)益，失敗已是定局？

在這次口水戰(zhàn)中，樂(lè)視指責(zé)小米電視“零內(nèi)容”卻號(hào)稱(chēng)行業(yè)第一，免費(fèi)內(nèi)容很多是片花。不可否認(rèn)這戳中了小米的痛點(diǎn)，但樂(lè)視又好得到哪里去嗎？除了前文中提到的銷(xiāo)量不濟(jì)，樂(lè)視電視也被指責(zé)是貼牌產(chǎn)品。

小米和樂(lè)視都是抱著一顆顛覆的心進(jìn)入智能電視市場(chǎng)，如今卻有一種開(kāi)到荼蘼的感覺(jué)。可以預(yù)見(jiàn)的是小米和樂(lè)視電視都在市場(chǎng)邊緣搖搖晃晃，離失敗并不遠(yuǎn)。然而針對(duì)這些問(wèn)題，是打打口水仗，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)一把就可以挽救的嗎？非也。小米和樂(lè)視想咸魚(yú)翻身或許還得從質(zhì)量和差異化服務(wù)走起。

當(dāng)下，智能電視其實(shí)仍處于一個(gè)起步階段，沒(méi)有特別突出的創(chuàng)新功能和差別體驗(yàn)，大多智能電視所主打的無(wú)非就是超窄邊框、4K、大屏以及海量影視資源等。然而問(wèn)題在于，在小米電視上能觀看到的如愛(ài)奇藝的視頻資源，在TCL、海信和康佳電視上也能看到，同理樂(lè)視電視也面臨同樣問(wèn)題。在這樣一種“你有我也有”的同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，小米和樂(lè)視既沒(méi)有自己的工廠，也沒(méi)有核心技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)電視需要找代工廠，產(chǎn)品品控低下。和傳統(tǒng)電視廠商相比，給予消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)上的誘惑和沖動(dòng)都較低。因此，在內(nèi)容拉不出太大差距的現(xiàn)狀下，小米和樂(lè)視可以選擇從硬件質(zhì)量著手，提高產(chǎn)品品控，再談其他也不遲。

而參考海信電視的成功，不難發(fā)現(xiàn)其擁有一套自己的生態(tài)鏈。小米和樂(lè)視也企圖用互聯(lián)網(wǎng)的方法來(lái)打造自己的生態(tài)鏈，但在智能電視這事上，除了數(shù)據(jù)和內(nèi)容，他們的渠道和服務(wù)都沒(méi)跟上。尤其是在服務(wù)這一板塊上，除了線下服務(wù)，智能電視的拓展性服務(wù)很少，比如電視游戲、購(gòu)物、教育和社交等方面，這些都是目前智能電視市場(chǎng)極為缺少的，如果小米和樂(lè)視能利用好，不僅利于自身的發(fā)展，對(duì)整個(gè)智能電視行業(yè)的發(fā)展也是一個(gè)飛躍。

最后，小米和樂(lè)視電視都是采用的單一產(chǎn)品戰(zhàn)略，在產(chǎn)品線上存在一定劣勢(shì)。在銷(xiāo)量不濟(jì)的現(xiàn)狀下，他們應(yīng)做的是把自己的品牌和口碑樹(shù)立好，打造一款爆款產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)后續(xù)產(chǎn)品。這樣，如果在將來(lái)，小米和樂(lè)視有幸成為智能電視行業(yè)的翹楚，再來(lái)口水也不遲。