你是否聚焦于增長品牌核心的英雄產品

Are you focusing on your hero products to grow the core？

博客主人：David Taylor

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很高興能看到全球戰略咨詢公司Bain一篇關于發展核心業務的文章，讓整個企業能聚焦于現有的“英雄產品”，保持良好的形象并致力將之轉變為“超級英雄”。本文列舉了一些好案例，能夠驅動品牌的核心力增長，該文章摘自《核心增長：如何聚焦于讓品牌成功的核心業務》（Grow the Core： How to focus on your core business for brand success）一書。

新玩具綜合癥

我之前提到很多次，講企業過于聚焦新產品開發以便驅動增長帶來的風險性。原因之一是采取這種“創新附加法”的企業，往往誤以為自己最好賣的核心產品已經“到達了最大的潛力極限”。有時候企業認為自己的核心業務正在停滯不前甚至是奄奄一息，而這時候它可能只是處于冬眠期。因此，在這種錯誤觀念下，企業可能會采用一系列激烈的嘗試，試圖發布許多新產品以進行補救市場局面，希望至少有一個產品最終能起到作用。

這種方法的風險在于，企業的財政資源和人力資源將會從核心業務中轉移出去，移到我所謂的“新玩具”上。這種新產品也需要各種資源的支持，包括拍廣告、貨架資源、促銷時間表、銷售資源支持、管理注意力，這些都會分散原來放在核心業務上的資源。如果沒能很好處理，最終會有喪失企業核心業務的風險，結果非常致命。

保持現有的英雄形象

企業應該重新驅動自己銷售得最好、最強勁的產品，讓這種產品盡可能保持最好的狀態，不斷進行產品升級，以便創造新的實際性消費者利益。這種方法的好處在于讓本來強勁的產品更為強勁，不需要增加其它很復雜的成分。

有一種升級核心業務的做法是通過包裝創新。這種做法能夠幫助改進產品的送達流程，同時也能提升核心產品的溢價比，幫助驅動利潤。

譬如亨氏番茄醬倒置包裝瓶的案例，在行業品類增長率僅為2%的情況下，幫助品牌產品提升了超過6%的銷售額。可口可樂的“分享可樂”運動，打印了150位澳大利亞最有名的名字印在包裝上。這個做法讓可樂在年輕人消費群體中的銷售額提升了7%。后來可樂將這種做法復制到80多個國家市場。

讓英雄轉變為超級英雄

除了上述的核心品牌創新方法，企業還可以英雄轉變為超級英雄，提升產品的滲透力，可以通過在現有的消費者群體中創造更多產品價值，也可以通過創造需求引進更多的新消費者等。

英國知名果汁品牌Innocent Smoothies，開發了一個有160毫升的包裝瓶，讓品牌能夠進入到健康飲食產品選擇，形成一種新的消費者品牌產品認識：一種富含維生素的快餐。這就是一個很好的嘗試。我將這種方法稱為“以分銷為導向型”的品牌延伸，它能幫助品牌打通到現有產品還不能企及的渠道。這種做法有以下好處：

驅動滲透力：通過更多的產品展示提升貨架展示力，為消費者提供更多的選擇。

解決了一個消費者難題：是否有一種健康的膳食飲料選擇。

解決了一個零售商的難題：提供一種選擇，讓他們的產品促銷變得更健康。

綜上所述，該文向企業家提出的問題是：“你的企業營銷是否飛得夠高？”為此，可以試著回答以下幾個問題：

憑借你的英雄產品每年能否提升至少1%的家庭滲透率？

英雄產品的溢價力是否有所提升？

英雄產品的價格是否有所提升？

英雄產品的毛利率是否反映它的真實盈利（不需要其它產品組合的盈利加以輔助）？盈利率是否保持增長？