中國細支煙市場風向標

梁山

細支煙以“席卷”行業之勢，從此前的“名不見經傳”成為現如今消費者耳熟能詳，其雖無品類之“名”卻有品類之“實”，使中式卷煙以一種新的姿態呈現。在市場的迎合下，目前行業正在以相對較高的頻次把細支新品投放市場，強化著消費者層面的認知教化。

伴隨著細支煙市場快速發展，隨之而來的問題是：市場走勢如何？新品如何才能夠脫穎而出？市場格局將發生怎樣的變化？市場未來將由哪些品牌主導？

面對這些問題，本刊記者立足于對中國細支煙市場現狀進行分析，梳理中國細支煙未來的發展趨勢。

市場現狀

百花齊放，各自逞奇斗艷，表現殊異，市場充滿變數，這是對當下細支煙發展狀況的準確描摹。企業推出細支煙的熱情不減，導致細支煙新品扎堆兒投放，上一個“批次”的新品尚未站穩腳跟，下一個“批次”的新品已接踵而來。對于消費者來說，可選擇的空間越來越大。但由于細支煙風潮是近兩年興起，消費者在做出購買決策前難以尋找到“參照物”，這對于品牌、企業來說，未嘗不是一個推出新品的絕佳契機。

■進入競逐時代

從目前的銷售情況看，表現較好的品牌是南京與黃鶴樓，銷量前三名均出自這兩個品牌。南京（炫赫門）、黃鶴樓（天下名樓）、南京（金陵十二釵烤煙）三款產品占據了中國細支煙銷售總量的近一半。由于細支煙市場潛力巨大、品牌格局尚未定型，因此當下的品牌表現也是各有不同。既有如同長白山（777）、黃金葉（愛尚）般，上市后成長勢頭迅猛、銷量增長較快；也有如同泰山（心悅）般的老牌兒“強者”，在新常態衍生的市場波動沖擊下暫時規模擴大失速；還有如同紅金龍（硬藍愛你）、好貓（細支長樂）等，雖然市場覆蓋率相對較低，屬于區域市場投放，但依然呈現出一定的增長潛力。總之，細支煙發展可謂是各有千秋，不一而足。

從價位看，細支煙聚焦于一、二類價區，主要集中于13元/包～18元/包和20元/包～30元/包兩個核心價區。而在產品結構調整的壓力下，細支煙呈現出高端上延的發展趨向。但不可否認的是，二類煙今后依舊是細支煙市場的基石，尤其是13元/包與15元/包兩個核心價位，有可能成為細支煙擴充規模的兩個“爆點”。值得一提的是，部分原15元/包的產品，在提稅順價后，上延至16元/包，導致15元/包這一核心價位無形中提升了含金量，已逐漸有了細支煙新品進入首選門檻的趨勢。

總體而論，細支煙市場發展空間巨大，競爭格局遠未定型，對于參與其間或者即將參與其間的眾多產品來說，一切皆有可能。細支煙發展已進入競逐時代，百舸爭流、千帆競渡的市場博弈“亂象”奠定了市場競爭的基調。

而在市場運作層面，問題就更為突出。比如，一部分品牌急于上市新品，盲目開發新品，盲目模仿跟風，未制定詳盡的上市步驟，盡管搶占了所謂的“市場先機”，但由于前期準備不足，導致產品生命周期短暫，新品上市業績平平甚至是“見光死”。

站在更為宏觀的角度，這種不當的操作方式或者說市場風氣危及到了正處于發展階段的細支煙總體態勢，進而突顯出核心品牌引領價值的重要性。換言之，細支煙的良性發展，需要“大品牌”的示范效應以及掀起市場狂瀾的造勢效應。

■缺乏“大品牌”的市場陣營

對細支煙市場進行分析，可以發現“吊詭”的一幕：作為目前綜合實力最強大且市場嗅覺最為靈敏的云產系，似乎對細支煙市場動向“無動于衷、視而不見”，傳統強勢品牌作壁上觀。

究竟是傳統強勢品牌的舉棋不定，還是謀定而后動，市場上充滿了各種猜測。這一切，隨著紅塔山（細支傳奇）的上市而給出了答案。

任何領域的大品牌之于產業本身都是舉足輕重的，煙草產業亦然。“三紅一白”也好，“華溪樓王”也罷；規模至上也好，結構為王也罷，在不同的發展階段，“大品牌”的引領、指導與示范效應左右了產業整體的發展方向。

細支煙的發展不僅對于品牌、企業至關重要，對于行業整體亦是如此。高漲的行業熱情需要轉化為實際購買行為，其間發揮決定作用的則在于產品本身。無規模不足以成流派，定價15元/包的紅塔山（細支傳奇）顯然將“務實”作為了第一要務，其戰略指向非常清晰：使紅塔山（細支傳奇）成為規模最大的細支單品，帶動“細支煙產業”良性發展。

謀定而后動的紅塔山（細支傳奇）顯然是有備而來的。我們認為，出身名門，定位精準，品質可靠，企業文化、品牌文化深厚，擅長創新營銷……紅塔山（細支傳奇）對新的市場志在必得。

能否締造細支煙競逐時代新傳奇

眾所周知，中國煙草行業的各個“時代”，沒有哪個時代比紅塔山品牌的規模為王時代更令人難忘。經歷過那個時代的消費者記住了一煙難求以及紅塔山所代表的身份和地位。在創造規模為王的同時，紅塔山在消費者心中烙下一個時代印記。此印記之深，讓紅塔山即使在多年之后的今天，依然有著強大的品牌號召力和市場影響力。

■紅塔山（細支傳奇）應運而生

今年年初，根據行業總體部署，各個品牌開始把工作重心放到提結構、創新上來。于是，一、二類煙、高端煙、細支煙方面的新品開始大量推向市場。一、二類煙和高端煙體現的是結構競爭力，細支煙體現的是品牌創新意識，不過目前細支煙市場方興未艾，大品牌參與度不夠，價值引領產品尚未出現，格局尚未形成。

紅塔山雖然有著300萬箱銷量的傲人成績，但在一、二類煙和細支煙市場的話語卻相對較弱，而目前這兩塊具有未來市場導向的板塊被越來越多的后起之秀掌控，紅塔山若依舊滿足于“規模之王”，市場就會遭到蠶食。而尚未出現意見領袖產品的細支煙市場恰好需要強勢的大品牌進一步引領，以刺激和引導發展。因此，紅塔山（細支傳奇）投放市場，可謂是生逢其時。

紅塔山（細支傳奇）的出現，對于品牌本身來說，是其撬開細支煙市場縫隙的一柄利刃，而通過這柄利刃，紅塔山可以取得另辟蹊徑提升結構的效果。

其一，發揮紅塔山品牌的影響力，在細支煙格局尚未形成之際打造出規模產品，可以重現紅塔山的輝煌歷史。這從把紅塔山（細支傳奇）定價在150元/條的消費層可以看出。150元/條的細支煙市場已相對成熟，調價后處于這一價位的產品數量不多。調價的空檔處，正是紅塔山進入的好時機。

其二，細支煙作為一股新生力量有著極強的帶動性，紅塔山（細支傳奇）投放市場，意味著細支煙市場出現了新標桿，是大品牌參與競爭的起點。

■開啟“傳奇力量”

紅塔山（細支傳奇）出身名門，擁有強大的支撐力量：良好的業界口碑，雄厚的企業實力，優質的原料，精湛的工藝保證，還有悠久歷史積淀下的文化力量……這些都是名門才能夠提供的支持。因此，紅塔山（細支傳奇）有著能夠影響細支煙發展的能量──這正是名門的力量。

◆系出名門◆

名門，不是一朝一夕造就的，而是在歷史的風風雨雨中，始終巍然屹立，而紅塔山（細支傳奇）的企業背書即是如此。

紅塔山品牌作為國慶10周年的獻禮于1958年誕生在玉溪卷煙廠。20世紀90年代中期，是紅塔山迅速崛起的時期。

在不到20年的時間內，紅塔山的銷量從幾千箱增長到90萬箱，玉溪卷煙廠年產量從27.5萬箱增長到200多萬箱，成為當時國內能夠和國外555、萬寶路等抗衡的品牌。

2011年，紅塔山成為第一個年銷量超過300萬箱的中國煙草品牌，銷量繼續保持世界第二。2012年紅塔山品牌消費者指數綜合得分100分，在27個重點煙草品牌中排名第一。細支傳奇的誕生不僅背靠紅塔山品牌，更有強大的企業支撐。

同時，紅塔集團作為中國卷煙企業的代表之一，早已走出國界，邁向國際市場，產品出口至東南亞、歐洲、非洲、澳洲、美洲等主要國家和地區，控股香港紅塔國際煙草有限公司、老撾寮中紅塔好運煙草有限公司，參股中煙國際歐洲公司，其在境內外卷煙生產點達到14個……

企業和品牌長期良好發展，為紅塔山（細支傳奇）贏得了一批忠實的消費者，積累了良好口碑，這是名門的“饋贈”，同時也為其產品的精準定位奠定了市場基礎。

◆定位精準◆

紅塔山（細支傳奇）基于紅塔山品牌的發展實際和行業發展現狀，其定位與其他細支煙有一定的區別，但它的定位更精準，其定位有兩層含義，一是價格定位，一是目標目標人群定位。

在價格定位上，紅塔山（細支傳奇）的零售指導價為150元/條的二類價區，這針對目前二類煙發展現狀的定位，對其自身及行業發展都有著不容忽視的影響。

縱觀各類價區卷煙的發展，近5年來，二類煙銷售保持了穩步增長態勢，更為重要的是二類煙銷售收入的增長貢獻率提高至18.99%，超過一類煙的增長率16.79%，成為煙草行業銷售額提升的第一推動點。

與一類煙相比，二類煙的市場接受程度較高，無論是品牌還是價格都呈現出大眾化特點。從消費趨勢看，其一，隨著人均收入的不斷提升，消費結構提升仍有空間，二類煙特別是150-200元/條價位主流價區的戰略價值不僅是當前規模性品牌結構提升的有力依托，更是未來規模性品牌持續發展的保障。

在目標消費者的定位上，紅塔山以現有品牌的主銷規模及銷售情況為基礎，確定了紅塔山（細支傳奇）的目標消費者，即30-40歲主流男士消費人群。

而紅塔山（細支傳奇）是對紅塔山（傳奇）的升級，外觀的重新設計，基于品牌的人文精神，產品的創新，逐步提升紅塔山品牌在中高檔卷煙市場的地位，拉動紅塔山品牌效益與品牌價值的雙升級。此外，紅塔山（細支傳奇）結合細支煙的消費人群向更加關注低危害而調整吸食方式的傳統煙民，其二是新的卷煙消費者。

這樣的定位為紅塔山（細支傳奇）提供了明確的發展方向，對于產品本身和品牌來說都有非凡的意義。如果說精準的定位是紅塔山（細支傳奇）發展的指南針，那么優良的產品品質就是其發展的根本保障。

◆品質上乘◆

產品是王道，一款產品，無論其背書多么強大，最重要的一定是產品本身的質量，優異的品質才是吸引消費者最終選擇的理由。和建筑物的建造一樣，地基打得牢，房子才能蓋的更高、更牢固，優質的原料和精湛的工藝是紅塔山（細支傳奇）在競爭中立于不敗之地的基礎。

“天下煙葉在云南，云煙之鄉在玉溪”。早在20世紀80年代，紅塔集團便提出“煙田是第一車間”的創新理念。多年來，紅塔集團在玉溪這一世界頂級煙區的自然環境中，突出差異化特色，建設品牌導向型原料基地，逐步形成了以工業品牌為主導的原料基地建設模式。天賜恩澤、高原沃土、陽光雨露，加上紅塔集團潛心耕耘，蘊育了自然醇正、唇齒留香的頂級煙葉。優質的原料為精湛的工藝提供了展示平臺。紅塔集團作為中國煙草企業的代表，其精湛的制造工藝為紅塔山（細支傳奇）的品質提供了強有力的保障，同時，運用新工藝、新材料和新技術，讓這款新品在原有基礎上得到了進一步的創新升級。

優質的原料和精湛的工藝等結合為一體，為紅塔山（細支傳奇）提供了上乘的品質，而這些優秀的品質最終以醒目的包裝呈現給消費者。

紅塔山（細支傳奇）從產品本身的特性中尋找獨特的包裝設計概念，呈現品牌形象與產品形象格調統一，把產品圖形元素處理、傳遞與交流建立在同一語境中，以還原歷史、詮釋歷史。選用懷舊色調，既可以體現產品的厚重感，也可以滿足消費者心理感知的要求；整體包裝風格懷舊、材料工藝講究，通過細節處理，提升文化意境和品位，延續了紅塔尊貴、品質、禮誠的價值。

◆文化深厚◆

無論是產品品質，還是品牌之樹長青，其內在動力都只有一個，那就是深厚的文化積淀。紅塔山品牌自創建至今近60年，雖然歷經風雨，紅塔山依然屹立在中國卷煙品牌前列。時至今日，紅塔山（細支傳奇）即將對紅塔山的傳奇歷程進行新的演繹，賦予更多的人文內涵。

1914年，云南從英美煙草公司獲得美國和土耳其煙種及栽培技術資料，當時的都督唐繼堯責成云南省行政公署實業司組織試種。實業司隨即在玉溪、通海和省農事試驗場進行試種，這是云南引種現代煙草的開始。中國現代意義的煙葉種植由此開創。是年，煙草專家唐納·卡蘭到遠東考察時途經云南，試種美洲煙種時驚異于在云南種出的煙種其香氣、醇度竟超越了美洲大陸。而在1953年，新中國在河南許昌召開了有國際著名煙草專家參加的全國烤煙工作會議，會上評比全國各地的煙葉質量，玉溪烤葉以高出早已名滿天下的“豫煙”8分，達到108分的最高分，摘取了中國烤煙桂冠，玉溪作為“ 云煙之鄉”的美名傳遍大江南北。

20世紀80年代后期到90年代中期，紅塔山曾一度占據了中國高檔煙市場。1988年7月，國家宣布對13種“名煙”放開價格，紅塔山的每包售價從1.3元漲到3.9元，第二天再漲到5元。很快，在全國范圍內，紅塔山成為最頂級的國煙之一，零售價格超過出廠價格7倍以上。90年代，紅塔山成為第一個接近百萬箱銷量規模的國產卷煙品牌、第一個初步具備一定國際競爭力的卷煙品牌、第一個位列中國品牌價值排名榜第一的國產卷煙品牌……

在近60年的發展過程中，這一個個故事匯聚成紅塔山品牌文化的主旋律，貫穿其品牌發展的全過程。如今，又將在其首款細支煙上進行新的演繹。

◆創新營銷◆

紅塔山（細支傳奇）對細支煙市場發展將產生重要的影響，除了它本身的種種特質之外，其獨特的營銷策略也是一個重要的方面。

從中國細支煙市場來看，二類細支煙市場黃鶴樓（天下名樓）和南京（炫赫門）發展勢頭較好，但尚未形成非常強勢的地位，仍存在較大的市場空白。而目前紅塔山的二類煙主銷價區主要集中于零售價13元/包-15元/包，例如13元/包的紅塔山（傳奇）、15元/包的紅塔山（經典150）等二類煙產品規格。從去年上市的二類煙紅塔山（傳奇）市場表現來看，紅塔山品牌二類煙擁有較好的市場認知和消費基礎，有較好的發展潛力，且紅塔山品牌一直沒有推出細支煙產品。無論是從滿足市場需求、開拓新的價值洼地，還是對紅塔山品牌的價值提升、戰略發展，紅塔山（細支傳奇）都具有重要意義。

紅塔山（細支傳奇）市場布局盯準細支煙消費核心市場。就當前細支煙市場布局看，主要集中在東北、華北區域和傳統的細支煙市場江蘇和山東。一則這些區域本身就是紅塔山品牌的傳統影響力市場，二則作為二類細支煙的主導產品，其首選目標也是在細支煙消費的核心市場形成影響力以滿足多元化的消費需求，證明其“細出名門”的實力。此外，紅塔山（細支傳奇）的產品營銷體現出了“未上先熱”的特點，很多區域的消費者開始尋找這款細支產品。而此次紅塔山（細支傳奇）上市充分運用新媒體活動等方式讓零售戶和消費者提前了解這款新產品的相關信息，“細出名門”展現的實力讓消費者充滿期待。

可以看到，云南中煙此次對于紅塔山（細支傳奇）的營銷運作，顯示了其既堅持傳統又大膽創新的特點，這種立體化的產品營銷策略不僅可以培養消費習慣，形成忠實消費人群，而且以整體的產品概念及產品文化輸出，可以提升紅塔山品牌整體形象，推動其在細支煙市場上脫穎而出。

雄厚的企業實力加之創新性的營銷，紅塔山（細支傳奇）的未來讓人有了更多的想象空間。

傳奇新品將給市場帶來哪些改變

作為紅塔山品牌的第一款細支煙產品和云南中煙的重要新品，同時，也是2015年下半年中國煙草市場的細支煙焦點，紅塔山（細支傳奇）的上市定會改變細支煙市場的競爭態勢，為火爆紛雜的細支煙市場帶來一股新風，影響現有的細支煙格局，也為未來細支煙格局提供了更多可能性。紅塔山（細支傳奇）的加入，將推動細支煙品類進入良性競爭階段。

■格局重塑的助推劑

近兩年來，細支煙的發展進入了快車道，無論從新上市規格，還是從總體銷量來看，都保持了高速增長。在今年上半年，細支煙銷量的同比增幅進一步擴大，這表明了細支煙市場的容量還有很大的增長空間。

在目前的細支煙集群中，少數幾個品牌、規格憑借“先發”的時間優勢，占據了大部分市場份額。不過從去年開始，很多企業開始重視細支煙市場，加大了對細支煙的投入，推出數十款規格產品，這種集群景象在細分品類中非常引人注目，足見企業對細支煙的重視程度。

從價格上看，細支煙產品形成了13-15元/包、20-28元/包、40-60元/包、100元/包等價類段，其中在二類煙上最為集中，幾個強勢規格都在這個價位段，企業也把此價位段看作是銷量的基座、結構提升的基礎。能不能在細支煙市場站穩腳跟，二類煙價位段是關鍵，這從去年至今已有多款二類細支煙新品上市中可窺一斑。

憑借著強大品牌力的背書，紅塔山（細支傳奇）的上市為細支煙市場尤其是二類細支煙格局帶來了新的變化，為消費者和市場提供了新的選擇。在提稅順價后，整數價位段紛紛出現了空缺，在實際消費中，消費者對于整數價位產品的喜好出乎意料，很多順價后售價為整數的規格產品受到了消費者歡迎。此外，憑借著紅塔山品牌在吸味、口碑方面的優勢，紅塔山（細支傳奇）也能在口味、口感上贏得消費者青睞，為二類細支煙市場帶來新的口味。

■重塑價值認知，滿足多元化需求

最初，細支煙給人的第一印象是“女士煙”、時尚煙、小眾煙，產品價值比較單一，口味呈現偏淡、外香的特點，在起步階段并沒有得到大多數消費者認可。隨著時間的推移，消費人群健康觀念、消費觀發生了轉變，細支煙有了更高的關注度，也造就了幾大強勢規格產品。不過，到了這一階段，細支煙仍是給人以“口味清淡”、“危害小”、“時尚”的認知，細支煙價值體系仍顯單薄。

在細支煙的流行大潮下，越來越多的消費者喜歡抽細支煙，正所謂“眾口難調”，此前單一的口味、香型等特點無法滿足更多人的需求。比如，部分消費者因為降低危害的原因轉而消費細支煙，而口味過于淡的細支煙顯然無法滿足他們的需求，這就需要對口味再做折中，既要有常規煙支的滿足感，又要有細支煙的低危害。

紅塔山（細支傳奇）在繼承紅塔山品牌文化傳統的基礎上，再次進行文化價值、包裝設計升級。作為一個有著數十年歷史的傳統品牌，紅塔山給了幾代人無盡的記憶。對于這些消費者來說，紅塔山已不僅僅是一包卷煙，它還意味著成長、陪伴，有了太多的人生意味?！皞髌妗保粌H是品牌的傳奇，更是人生的傳奇。作為一個傳奇的品牌，紅塔山當然不肯缺席細支煙市場。紅塔山（細支傳奇）上市，將豐富現有的細支煙價值體系，也會在吸味方面滿足更加多元化的消費需求，為細支煙市場提供紅塔山品牌的價值。

■開啟大品牌新時代

從去年開始，細支煙迎來了大爆發，一時間多家企業發力。不過值得注意的是，幾個大品牌卻沒有密集的動作，比如上煙集團的幾個品牌，比如云產煙品牌，還有湖南中煙，在“細支和天下”后沒有推出更多其他價位的細支產品。關于這幾個大品牌是否推出細支產品，坊間有諸多傳聞，可謂是“只聞風聲，不見雨下”，吊足了消費者的胃口。

紅塔山（細支傳奇）上市，為云產煙品牌增添了“細支”的力量，尤其是填補了二類細支煙的空白。在細支煙新品的攪動下，想必幾家工業企業和集團也將跟進，白沙品牌在價位上向下延伸，上煙集團老品牌復出，勢必開啟大品牌的細支煙時代。屆時，行業內各品牌都將有細支煙產品上市，在包裝特點、吸味、香型等方面也更加多元化，細支煙市場的競爭將更加激烈，新的細支煙格局最終將形成。

以紅塔山（細支傳奇）為代表的細支煙新勢力，為這些可能性提供了更大的發展空間，這也是它市場的價值和意義所在。