國(guó)產(chǎn)品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，那就到國(guó)外去賺錢

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度全球智能手機(jī)出貨量為2.912億臺(tái)，與2014年第四季度相比下降了9.2%，中國(guó)智能手機(jī)銷量達(dá)到9 900萬(wàn)臺(tái)，較上季度下跌5.6%。另有中國(guó)信息通信研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年全年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)累計(jì)出貨量4.52億部，智能手機(jī)出貨量3.89億部，同比下降8.2%，并且報(bào)告預(yù)測(cè)下降速度還會(huì)加劇。這是中國(guó)手機(jī)用戶增速變緩市場(chǎng)日漸飽和的信號(hào)。

另一方面，以宣揚(yáng)生態(tài)系統(tǒng)的樂(lè)視、家電制造商格力和互聯(lián)網(wǎng)安全教主周鴻祎執(zhí)掌的奇虎360為首的新玩家形成了手機(jī)市場(chǎng)的三大新勢(shì)力—網(wǎng)絡(luò)派、家電派和名人派，這讓早已過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)市場(chǎng)更加白熱化。

再者，全球智能手機(jī)到達(dá)增速拐點(diǎn)，高端智能手機(jī)市場(chǎng)漸趨飽和，低價(jià)智能機(jī)市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌開始瘋狂“價(jià)格戰(zhàn)”。但“殺敵一千自損八百”，價(jià)格戰(zhàn)下的低利潤(rùn)滿足不了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，非長(zhǎng)久之計(jì)。既然前無(wú)去路后有追兵，在資本的驅(qū)使下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌必然瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)—尤其是競(jìng)爭(zhēng)壓力比較小的印度、東南亞和可快速提升品牌溢價(jià)能力的北美、中歐等國(guó)家和地區(qū)。

以小米為例，在印度推出首款針對(duì)海外消費(fèi)者的手機(jī)小米4i，并稱其在3～5年內(nèi)將成為印度市場(chǎng)份額最大的手機(jī)生產(chǎn)商。而除了小米，華為、中興、TCL、一加、金立、魅族、vivo和OPPO等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也已在猛拓海外市場(chǎng)。前不久，更是傳出高通成立新部門，專門幫助中國(guó)智能手機(jī)廠商向海外銷售手機(jī)，以此加強(qiáng)與中國(guó)手機(jī)廠商的關(guān)系，一場(chǎng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)海外擴(kuò)張攻堅(jiān)戰(zhàn)正硝煙彌漫。

小米：印度發(fā)布小米4i，雷布斯秀英文

4月23日，小米在印度召開新品發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布小米4i。這款戰(zhàn)略機(jī)型售價(jià)為12 999盧比（約合1 272元人民幣），先在印度開售，接著在中國(guó)香港、新加坡、馬來(lái)西亞和印度尼西亞等地同步上市。發(fā)布會(huì)上，雷軍那幾句標(biāo)準(zhǔn)中式英文味道十足，加上濃重湖北仙桃口音，至今仍是業(yè)內(nèi)的笑談，除了王思聰在微博上的點(diǎn)名“教育”，還出現(xiàn)了惡搞歌曲Are you OK。

數(shù)月前才在印度被禁售的小米，這么急著要在同一個(gè)地方打一場(chǎng)翻身仗？其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，一是印度市場(chǎng)潛力巨大，作為世界第二大人口大國(guó)，印度市場(chǎng)一直被手機(jī)廠商認(rèn)為是幾年前的中國(guó)。有人預(yù)計(jì)2015年印度智能手機(jī)市場(chǎng)需求量將達(dá)到8 000萬(wàn)臺(tái)。美國(guó)《時(shí)代周刊》還報(bào)道，印度將很快成為全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)。同時(shí)受限于印度消費(fèi)水平不高，1 500元人民幣是一個(gè)分水嶺，小米4i和面向低端市場(chǎng)的紅米系列產(chǎn)品則剛好迎合需求。二是小米的專利儲(chǔ)備太少，對(duì)比華為和聯(lián)想，小米在4G網(wǎng)絡(luò)的專利數(shù)量可謂少之又少，而發(fā)達(dá)國(guó)家的法律相對(duì)齊全完善，退而求其次也是明智之舉。

目前看來(lái)，小米的低價(jià)侵略戰(zhàn)還算奏效。小米去年7月開始在印度電商Flipkart上銷售手機(jī)和平板電腦就已相當(dāng)火爆，產(chǎn)品上線后經(jīng)常在幾秒內(nèi)就被搶購(gòu)一空，長(zhǎng)期處于“一機(jī)難求”的局面，果然是屌絲用戶的神機(jī)標(biāo)配。

樂(lè)視：舊金山開發(fā)布會(huì)，高調(diào)調(diào)侃蘋果

和小米不同，樂(lè)視進(jìn)軍海外的第一步是把發(fā)布會(huì)開到硅谷—舊金山芳草地中心， 也就是蘋果曾發(fā)布iPad系列產(chǎn)品和iPhone 5的地方。樂(lè)視手機(jī)全球發(fā)布會(huì)也開到那，和蘋果玩起了“撞衫”。

此前，賈躍亭已數(shù)次吐槽iPhone 6工業(yè)設(shè)計(jì)落后誤導(dǎo)消費(fèi)者，活生生拿蘋果開涮。如此高調(diào)調(diào)侃蘋果，樂(lè)視無(wú)非依仗以下籌碼：第一，生態(tài)說(shuō)—樂(lè)視憑借自身?yè)碛械囊曨l、電視與音樂(lè)等內(nèi)容平臺(tái)以及上億用戶基數(shù)，可橫跨電視、手機(jī)和汽車等設(shè)備，順勢(shì)打造自己的生態(tài)系統(tǒng)（生態(tài)手機(jī)是樂(lè)視超級(jí)手機(jī)的最大噱頭）。第二，所謂的模式創(chuàng)新，即“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”生態(tài)系統(tǒng)模式，通過(guò)對(duì)PC、平板電腦、手機(jī)、電視和影院五大屏幕的全面覆蓋，平衡硬件與軟件的盈利標(biāo)準(zhǔn)和收益能力，讓內(nèi)容成為綁定用戶獲得價(jià)值增值的商業(yè)模式。就連定價(jià)，也玩起了模式“創(chuàng)新”—買490元人民幣的全屏影視會(huì)員費(fèi)，減免300元人民幣的超級(jí)手機(jī)購(gòu)買費(fèi)用。

而樂(lè)視之所以選擇去美國(guó)硅谷開發(fā)布會(huì)，而不是去東南亞和印度。可不是他們官方所說(shuō)的“美國(guó)是一個(gè)開放的市場(chǎng)，只要擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品、出色的體驗(yàn)，就有可能在這里獲得成功”那樣簡(jiǎn)單。其用意除了為進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)做鋪墊，更是為了提升樂(lè)視手機(jī)的產(chǎn)品身價(jià)。既然要和蘋果PK，那就不能和國(guó)產(chǎn)山寨機(jī)一個(gè)路子，哪高端哪逼格高就往哪靠，檔次都是裝出來(lái)的，說(shuō)得多了還真有人信。所以去年賈躍亭出國(guó)“考察”時(shí)，就喊著要在硅谷與洛杉磯設(shè)立子公司。不久前又將美國(guó)總部設(shè)在硅谷地區(qū)的紅木城，計(jì)劃在未來(lái)幾個(gè)月招募數(shù)百名員工，一切都為提升樂(lè)視對(duì)國(guó)內(nèi)和全球市場(chǎng)的輻射力。

中興、華為：海外耕耘多年，悶聲發(fā)大財(cái)

同樣是攻占北美市場(chǎng)，電信設(shè)備制造商中興和華為卻是默默耕耘。中興前期收益來(lái)于運(yùn)營(yíng)商—在北美市場(chǎng)中興90%以上的手機(jī)都是與運(yùn)營(yíng)商合作售賣的。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的規(guī)模定制，中興手機(jī)在品牌溢價(jià)上有所提升。數(shù)據(jù)顯示，中興海外手機(jī)業(yè)務(wù)在北美、歐洲、中東和非洲市場(chǎng)均保持著同步高速增長(zhǎng)。在北美整體手機(jī)和智能機(jī)市場(chǎng)上，中興排名第四，并成功進(jìn)入北美運(yùn)營(yíng)商后付費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)成為了美國(guó)最大的中國(guó)手機(jī)廠商，預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)位居第二，而它在加拿大運(yùn)營(yíng)商份額中的排名也升至第三位。之前中興公布了一組數(shù)據(jù)，2014年中興手機(jī)總出貨量超過(guò)1億部，海外市場(chǎng)占比超過(guò)70%。此外，中興還收獲了一套具備觸及全球市場(chǎng)的研發(fā)、制造以及市場(chǎng)的全球化架構(gòu)。中興將其總結(jié)為全球+，從而打造中興手機(jī)品牌在全球的競(jìng)爭(zhēng)力。

以O(shè)MD代工出身的華為，2015年消費(fèi)者業(yè)務(wù)主要目標(biāo)也是海外市場(chǎng)。華為在品牌方面做出重大投入，由過(guò)去的運(yùn)營(yíng)商渠道拓展到品牌渠道和運(yùn)營(yíng)商渠道相結(jié)合，并開始嘗試電商模式。目前除了中國(guó)市場(chǎng)外，華為手機(jī)在中東和拉美國(guó)家的出貨量分列第一第二。在緬甸，華為手機(jī)出貨量占了一半，在加勒比海地區(qū)的哥倫比亞和委內(nèi)瑞拉占比也達(dá)16%，而西班牙、比利時(shí)、荷蘭和意大利等發(fā)達(dá)國(guó)家的出貨量也達(dá)到當(dāng)?shù)厥謾C(jī)出貨量的10%，一副霸主角色。與此同時(shí)，華為還在擴(kuò)大國(guó)際營(yíng)銷支出，主要是通過(guò)與歐洲的職業(yè)足球隊(duì)簽訂贊助協(xié)議等。

一加、魅族：小試牛刀

對(duì)比小米和華為，一加與魅族的海外擴(kuò)張可算是小巫見(jiàn)大巫，但小不代表不行。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一加手機(jī)已在歐洲16個(gè)國(guó)家和地區(qū)上市，去年4月份，上市僅3個(gè)月的一加手機(jī)登上了《時(shí)代周刊》。今年2月份，一加手機(jī)又獲得2015 iF產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。除了獲獎(jiǎng)，其銷量也非常不錯(cuò)。一加手機(jī)在印度的銷量已超過(guò)美國(guó)與德國(guó)，成為一加海外銷量最大的國(guó)家。同時(shí)，一加手機(jī)也成為印度市場(chǎng)2 000元人民幣以上最受歡迎和最熱賣的中國(guó)手機(jī)品牌。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，一加自去年4月23日以來(lái)，單款旗艦銷量已經(jīng)接近150萬(wàn)部，其中海外銷量超過(guò)60%。近日，一加還攜手運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入馬來(lái)西亞，并且準(zhǔn)備嘗試線下渠道。

而在MWC2015上，魅族也展示了搭載Ubuntu系統(tǒng)的MX4工程樣機(jī)，其主要針對(duì)海外市場(chǎng)。另外魅族還計(jì)劃在美國(guó)招募人才，在硅谷成立研發(fā)中心。而對(duì)于印度這樣的低端市場(chǎng)，配置不低、價(jià)格不高的魅藍(lán)Note順理成章成為主打機(jī)型。海外市場(chǎng)對(duì)于一加和魅族而言沒(méi)有背景包袱，再說(shuō)兩家都背靠雄厚財(cái)團(tuán)，海外市場(chǎng)自然會(huì)去一試，至于后面如何謀局就得看造化。

事實(shí)上，搶占海外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌不太可能一帆風(fēng)順，仍會(huì)面臨新的壓力。比如，不同于中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷玩法如何快速適應(yīng)，比如專利戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)等。小米在印度遭遇愛(ài)立信專利侵權(quán)的指控和HTC在與蘋果爆發(fā)的專利大戰(zhàn)等事件只是縮影，總而言之國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌想要走出國(guó)門還有一些不得不經(jīng)歷的陣痛！對(duì)此，后文有詳細(xì)分析。