試營(yíng)業(yè)，試出來的銷售業(yè)績(jī)

李東

我們會(huì)時(shí)常在大街上看到某店面打出“××試營(yíng)業(yè)”的廣告宣傳。這就是店鋪營(yíng)銷中的試營(yíng)業(yè)。試營(yíng)業(yè)最早源于店面經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者告知該營(yíng)業(yè)場(chǎng)所剛開張，管理可能不周密、服務(wù)可能有欠缺、正在完善；同時(shí)也是基于對(duì)市場(chǎng)沒有太大把握，先試探一下市場(chǎng)反饋情況。但是隨著現(xiàn)代營(yíng)銷的傳播，試營(yíng)業(yè)也正在逐漸演繹成為一種實(shí)效促銷策略。

云南省玉溪市貴夫人美容館于2007年5月采取了試營(yíng)業(yè)促銷策略，取得了驕人的銷售業(yè)績(jī)，達(dá)到了成功開業(yè)的促銷效果。

降低目標(biāo)，確定試營(yíng)業(yè)策略

店鋪營(yíng)銷專家與玉溪貴婦人美容館進(jìn)行溝通交流、深入了解情況后，感到壓力巨大。這種壓力來自貴夫人美容館的經(jīng)營(yíng)者和全體員工，因?yàn)榕c她們交流過程中處處透露著不自信的信息，諸如“五一剛過，消費(fèi)回落”、“新店沒有口碑”、“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品不是大牌”、“全體美容師都沒有經(jīng)驗(yàn)”等。看來要想馬上正面改變她們的不自信意識(shí)、不自信心態(tài)，難度很大，時(shí)間上來不及也不允許。于是，店鋪營(yíng)銷專家將計(jì)就計(jì)確定了試營(yíng)業(yè)開業(yè)策略。因?yàn)槭窃嚑I(yíng)業(yè)，即使開業(yè)不成功，還可以有機(jī)會(huì)彌補(bǔ)；因?yàn)槭窃嚑I(yíng)業(yè)，就可以好好總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為下一步正式營(yíng)業(yè)做好充分準(zhǔn)備，就當(dāng)作為正式營(yíng)業(yè)“打前站”。

試營(yíng)業(yè)的促銷策略確定后，整個(gè)貴夫人美容館從經(jīng)營(yíng)者到美容師每個(gè)人的心里都放下了沉重的負(fù)擔(dān)，消散了不自信的陰影，心態(tài)回歸到了正常，大家做好了全力以赴、盡最大努力的準(zhǔn)備。從而為這次促銷首先從內(nèi)部掃除了心理障礙，同時(shí)也為促銷過程中的執(zhí)行力度打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

巧妙宣傳：“滿城盡知貴夫人”

新店開業(yè)，宣傳是首要工作。宣傳方式的選擇是關(guān)鍵，面對(duì)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播電視、戶外等宣傳媒介，怎樣選擇最有使用價(jià)值的呢？店鋪專家針對(duì)這種復(fù)雜的狀況進(jìn)行了分析：玉溪市是距離號(hào)稱春城的省會(huì)昆明很近，雖然人均GDP很高，但畢竟是小城市，使用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播電視這些覆蓋廣、強(qiáng)度大的傳媒都不是很合適，并且如果使用昆明市的傳媒浪費(fèi)太大，使用玉溪本市的傳媒發(fā)行量太小。應(yīng)該怎么辦，經(jīng)過仔細(xì)觀察，專家最后發(fā)現(xiàn)了一條一直沒有重視的重要信息：貴夫人美容館門前有一個(gè)站臺(tái)，不僅市內(nèi)公交從這經(jīng)過，而且從玉溪到昆明的中巴車、大巴車也都從這里經(jīng)過。

得到這個(gè)情況后，專家立即指揮貴夫人美容館開始采取行動(dòng)：第一，拿下站牌廣告，讓人一下車就能看到貴婦人美容館的宣傳；第二，找市公交公司談合作，以協(xié)助公交公司推廣公交卡為由頭，一方面在公交卡卡面做廣告，實(shí)際上是給公交卡加一個(gè)印有貴夫人美容館廣告的塑料薄膜外套；另一方面，把公交報(bào)站將此站名稱改為：貴婦人美容館。第三，快速印制一批餐巾紙廣告，專門發(fā)給在這里上下中巴車、大巴車女乘客。

由于在玉溪市與公交公司除了車體廣告外，其他方面與廣告客戶合作的較少，所以談判很順利，第一、第二種措施很快得到了實(shí)施。從昆明到玉溪往返的大巴車、中巴車女乘客，因出門在外女人更需要用紙，所以餐巾紙廣告效果也很顯著。

由于試營(yíng)業(yè)是在五一假期期間，無論大巴中巴車，還是市內(nèi)公交車乘客都比平常多出幾倍，所以利用交通資源做廣告，效果立竿見影，貴婦人美容館的知名度迅速打開。僅一周時(shí)間，在玉溪市可以說是“滿城盡知貴夫人”。

成功借用兩大社會(huì)熱點(diǎn)做活動(dòng)

五一長(zhǎng)假過后一周時(shí)間內(nèi)，5月13日是母親節(jié)，無獨(dú)有偶，5月12日也是第七屆中國(guó)殘運(yùn)會(huì)在昆明舉辦開幕式。這兩大社會(huì)熱點(diǎn)如此集中，讓營(yíng)銷專家感到很欣慰：母親節(jié)是女性節(jié)日，換言之，也即是美容顧客的節(jié)日；而5月12日中國(guó)殘運(yùn)會(huì)開幕，無疑是當(dāng)?shù)刈畲蟮男侣勱P(guān)注熱點(diǎn)。貴夫人美容館完全可以結(jié)合這兩大社會(huì)熱點(diǎn)做促銷活動(dòng)。

針對(duì)這種情況，貴夫人美容館在營(yíng)銷專家精心策劃下采取了兩大促銷行動(dòng)：

（一） 美麗送母親，愛心送給殘疾人

此活動(dòng)結(jié)合了玉溪市師范學(xué)院大學(xué)生組織的為殘運(yùn)會(huì)募捐活動(dòng)，大學(xué)生在玉溪市各個(gè)重要交通要道，做募捐宣傳。貴夫人美容館特此與大學(xué)生合作，讓她們?cè)谀赣H節(jié)那天，把貴夫人美容館提供的美容促銷卡送給捐錢的人，卡的名字叫魅力母親卡，卡上有免費(fèi)美容體驗(yàn)的內(nèi)容和優(yōu)惠的促銷內(nèi)容。此活動(dòng)簡(jiǎn)單而有效，貴夫人美容館只需提供一張“魅力母親卡”而已，既省去了人力又選擇了值得消費(fèi)者信任的傳播途徑，達(dá)到了很好的促銷效果，而且以此吸引來的顧客素質(zhì)都很高，銷售工作進(jìn)行很順利！

（二） 美麗1000位母親大行動(dòng)

5月13日，在這個(gè)特別的節(jié)日里，帶上一份美麗，帶上一份祝福，今天我們回家看媽媽。

母愛恒久遠(yuǎn)，美麗表我心。

讓母親永遠(yuǎn)時(shí)尚：消費(fèi)480元有機(jī)會(huì)抽取唯尚、凱撒、馬天奴、安娜蘇斯、克萊迪爾等時(shí)尚服裝、皮具等名貴物品。

讓母親充滿魅力：消費(fèi)滿880元，可任選黛安芬、愛慕、安莉芳文胸、內(nèi)衣。

讓母親永遠(yuǎn)年輕：消費(fèi)滿1380元，可獲得戴夢(mèng)得、周大福等鉆石珠寶飾品。

說明：上述贈(zèng)品中小件是直接贈(zèng)送顧客，大件是與其他商家合作贈(zèng)送等價(jià)值的折扣。

這個(gè)活動(dòng)放在5月13日前一周內(nèi)進(jìn)行，以在重要交通要道發(fā)送宣傳彩頁為主要方式，緊扣母親節(jié)主題吸引為人子女者，進(jìn)而影響身為母親的女性前來消費(fèi)，吸引了不同消費(fèi)層次的美容顧客。

以客納客：利用試營(yíng)業(yè)成果，乘勝舉辦正式營(yíng)業(yè)促銷活動(dòng)

通過一環(huán)扣一環(huán)的營(yíng)銷措施，試營(yíng)業(yè)半個(gè)月以來取得了巨大成功，貴夫人美容館全體人員信心倍增，對(duì)下一步的正式營(yíng)業(yè)活動(dòng)積極迎戰(zhàn)。既然已經(jīng)擁有了一大部分客源，如何再擴(kuò)大客源，營(yíng)銷專家的策略是以客納客，最簡(jiǎn)單的做法就是制定好促銷政策，采取召開“慶貴夫人美容館試營(yíng)業(yè)成功暨正式開業(yè)儀式”，在5月20日（周末）進(jìn)行，請(qǐng)鑼鼓隊(duì)或樂隊(duì)前來助興，邀請(qǐng)顧客來參加，在邀請(qǐng)函寫明每位貴賓可攜帶2位親朋陪同（限女性）。此次會(huì)議，既省去了宣傳費(fèi)用，又達(dá)到了銷售目的，同時(shí)也提高了貴夫人美容館形象，可謂一箭三雕。

投入產(chǎn)出分析：玉溪市貴夫人美容館的整個(gè)開業(yè)促銷活動(dòng)，總投入19000元，總銷售149380元，費(fèi)銷比約為13%。其中，第一階段宣傳，與公交公司合作費(fèi)用6000元，餐巾紙廣告印制費(fèi)800元，條幅、易拉寶240元，銷售12680元；第二階段，借助兩大社會(huì)熱點(diǎn)促銷活動(dòng)中，魅力母親卡制作費(fèi)900元，宣傳彩頁印刷費(fèi)1300元，贈(zèng)品費(fèi)8000元，條幅易拉寶240元，銷售98000元；第三階段，正式開業(yè)，邀請(qǐng)函費(fèi)用600元，會(huì)議場(chǎng)地費(fèi)600元，條幅、噴繪320元，銷售38700元。與一般的開業(yè)美容院相比，投入產(chǎn)出的費(fèi)銷比應(yīng)該是很低的，因?yàn)榘匆话闱闆r新店開業(yè)，費(fèi)銷比會(huì)很高。

從營(yíng)銷策略上講，店鋪采取試營(yíng)業(yè)策略，是一種相對(duì)比較保險(xiǎn)的策略，試營(yíng)業(yè)成功，整個(gè)促銷效果將翻倍；試營(yíng)業(yè)不成功，還有退路和補(bǔ)救機(jī)會(huì)。而玉溪貴夫人美容館采取試營(yíng)業(yè)促銷策略還對(duì)全體員工的心態(tài)起到了很大的調(diào)整作用。所以，美容院開張也可根據(jù)自身相應(yīng)情況采取試營(yíng)業(yè)促銷策略。