物聯網時代的營銷法則

Paul Mandeville 周再宇

根據預測：到了2020年，每個人身上估計有多達26個智能設備。人和互聯網鏈接在一起，每個人之間也會被鏈接。在這個全新領域，營銷人該怎么有效地傳達信息呢？

近些年，對于那些極力想跟當代消費者拉近關系的營銷人來說，像“全渠道”（ omnichannel）、“跨渠道”（ cross-channel）、“多渠道”（ multichannel）這樣的術語已經成為炙手可熱的時髦詞兒。

沒錯兒，由于我們的渠道和終端不斷地增多，營銷策略越來越側重于在正確的時間、正確的地點提供正確的內容。現在，與目錄營銷（catalog）、直郵（direct mail）和門店銷售（in-store）等傳統營銷方式對比，現在的營銷人開始努力想抓住主要的網絡媒體、社交平臺以及移動終端入口，這時，物聯網（the Internet of Things）就開始顯示它的重要性。

市場調查機構Gartner預測：到了2020年，每個人身上估計有多達26個智能設備。很快地，這些以前被我們視為無生命的玩意兒將把我們每個人和互聯網鏈接在一起，當然，我們每個人之間也會被鏈接。想想吧，我們要面對一個從冰箱、鞋子、甚至是食品雜貨店每件商品上抓取數據的一個新世界。甚至，那時管理信息安全、收集和管理的法律可能還沒成型呢。將數據轉變為市場貨幣，并讓品牌來決定：在這一全新領域是盡量安全地操作它還是全力打擊它……那么問題來了，在這樣一個如同荒蠻西部的世界里，營銷人還怎么有效地傳達信息？

設立規則

第一步，品牌需要決定在哪里存儲所有數據。雖然大多數大型企業都把信息儲存在云數據庫里，但是品牌決定在哪兒存儲什么數據這一問題還是挺重要的。比如：更重要的個人數據當然是存儲在私有云或品牌自己的數據中心里，那么，稍微不那么重要的數據是否也要存儲在私有云里呢？你如何做決定？之前有過實例嗎？

靈活地存儲數據跟抓取數據一樣重要！尤其是當我們認識到：連接終端的各類門店能夠告訴我們很多信息，并且這些門店能夠顯示一個消費者是如何看待私人信息的。

想想看，在普遍應用物聯網的情況下，一個冰箱能夠很快地告訴你：你需要買牛奶了，并且還可能直接替你上網下訂單……這時，你會不會想知道數據是如何存儲以及存儲在哪兒？再想想，比如，如果你五年來一直購買標準的全脂奶，然后轉為購買低熱量的大豆或杏仁乳替代品，那么數據收集者可以發現什么？可能是你在減肥，或者你身體出現問題了，這些都會妨礙你繼續購買全脂奶。數據可以顯示很多消費者的私人問題。

所以，在對原始數據進行分析的時候，一定要確保數據存儲安全和尊重消費者隱私。

在這方面有個有趣的例子，是美國第二大超市塔吉特Target。它發送的優惠廣告里夾了孕婦用品廣告，令一個蒙在鼓里的父親意外發現他還是高中生的女兒懷孕了，此事甚至被《紐約時報》報道了，結果塔吉特大數據的巨大威力轟動了全美。而塔吉特只是從最近這個女孩購買的商品中推測到了這個結果。

值得信賴

最近，來自Radius全球市場研究機構的一項研究表明：美國消費者并不相信品牌能夠保證他們的個人信息安全。當問到哪個企業在保護消費者數據安全方面做得最好時，選擇“沒有”這一選項的人多達29%，是最高比例的選項——這對品牌來說可不是什么好事，是個非常危險的信號。

在對購買行為影響因素的進一步調查中，69%的受訪者表示：安全漏洞會使他們不太愿意再去某家公司購物。所以，保護用戶信息安全的問題必須被列為公司各項工作中頭等重要的大事。當營銷人拿到并利用這些數據來做營銷時，IT部門與營銷部門必須協作，以保證這些信息被安全和適當地使用。

（翻譯者按：還是塔吉特的例子。只要有可能，塔吉特的大數據系統會給每一個顧客編一個ID號。你刷信用卡、使用優惠券、填寫調查問卷、郵寄退貨單、打客服電話、開啟廣告郵件、訪問官網，所有一切行為都會記錄進你的ID號。而且這個ID號還會記錄下你的人口統計信息：年齡、是否已婚、是否有子女、所住市區、住址離塔吉特的車程、薪水情況、最近是否搬過家、錢包里的信用卡情況、常訪問的網址等等。甚至，塔吉特還可以從其他相關機構那里購買你的其他信息：種族、就業史、喜歡讀的雜志、破產記錄、婚姻史、購房記錄、求學記錄、閱讀習慣等等。想一想吧，如果數據安全有問題……）

發揮影響

在2014年《連線》雜志（Wired）的一篇文章中，商務策劃師和全球未來學家丹尼爾伯勒斯（Daniel Burrus）指出，“物聯網的真正價值是在采集數據和促使轉化的交叉點?！霸谖磥韼啄昀铮瑺I銷人必須小心行事（walk a fine line）。這個見解太一針見血，它揭示了數據的兩面性——“正復為奇、善復為妖”，在行動轉化方面，數據一方面可以成為創意的發動機，另一方面也可能促發令人毛骨悚然的犯罪。

品牌需要適當的分析工具，以幫助他們從數據中得出洞察。沒有這些工具和團隊，僅僅收集數據是沒有意義的，而且數據還會繼續不斷增長。

美國西部拓荒時代的傳奇人物和著名獵人水牛比爾（Buffalo Bill）曾經說過，“這是因為我對西部特別感興趣，并且我相信，其他人的興趣也會被我喚醒，西部必將會得到發展。所以我決定通過牛仔戲為媒介，讓西部來影響東部?！?/p>

這跟消費者、制造商和營銷人從物聯網中獲得的利益一樣。物聯網的發展已經握在那些選擇站在舞臺中央，并且努力連接人、數據和傳遞體驗的人手中。

隨著智能硬件延伸到智能服務領域，機會將越來越多，新的西部故事將逐漸展開。

這時，品牌就該捫心自問：我們的媒介是什么，我們要講一個什么樣的故事？

舉個Tesco的例子。它收集了海量的顧客數據，通過對每位顧客海量數據的分析，Tesco對每位顧客的信用程度和相關風險都會有一個極為準確的評估。在這個基礎上，Tesco推出了自己的信用卡，未來Tesco還計劃推出自己的存款服務。

【本文作者保羅·曼德維爾（Paul Mandeville）是總部位于波士頓的數字營銷公司QuickPivot的首席產品官，在此之前他曾擔任過跨渠道營銷技術新興企業conversen的首席運營官。】