捕捉“瞬間”：更全面地認識消費者

Colin P Ho　益普索Marketing

消費者如何決定使用何種產品，是營銷人員永遠在尋求答案的一個問題。為了解答這個問題，我們常常專注于產品選擇如何隨著消費者的人口統計學資料、態度、尋求的利益等因素而變化。譬如，我們進行細分化研究，以了解不同人群的不同需求；另外，我們還進行推動力分析，以便弄清楚哪些產品特征可以預測消費者的產品選擇。此外，我們放開思路，將眼光投向其它公司的產品，以便生產出具有競爭力的產品（市場）；我們進行產品測試，將我們產品的性能對照關鍵競爭對手進行基準化。益普索Marketing 團隊致力于了解競爭格局vs品牌權益及市場格局研究，并付出極大的努力來持續洞察消費者和市場。

我們還遺漏了什么？

我們在努力了解產品使用的完整背景會對產 品選擇有何影響時（即：情況影響），往往功虧一簣。情況影響包括產品使用的物理環境（如：家中、工作場所、健身房、騎車）、社會背景（如：存在其他人、具體人士）、臨時因素（如：時間段、時間限制）和產品使用方法（如：到處攜帶、一手握持）。

情況影響之所以很重要，是因為我們并不是 在真空環境中使用產品的。我們在一定的物理、社會、臨時和使用背景中使用產品。以時間段為例，思考用餐場合時，我們一直提出早上只想吃到特定食物。“早餐”食物的考慮包括雞蛋、華夫餅、薄餅、吐司、谷類食品和燕麥片。我們對早餐的心理構念，會立刻限制我們在考慮早餐時的食品選擇。例如，最新消息稱，谷類食物消耗量呈下降趨勢，因為人們早上再也沒有時間吃谷類食物了。這樣一來，即使谷類食物被視為一種早餐食物，但似乎時間（或沒有時間）是一種影響我們早餐吃什么的強有力的情況因素。消費者在選擇產品時，往往從他們當前（或不久的將來）所處的情況開始考慮，然后再決定哪些產品在這種特定的情況下能夠滿足他們的需求。

情況影響因素對產品選擇的重要性如何？

在努力了解產品或服務選擇或消費時應該考慮情況變量，對此，我們或許并無異議，但是最近，我們觀測了它們的影響幅度。在最近一項研究中，我們進行推動力分析，并明確力求了解與產 品惠益有關的情況變量對產品選擇的影響。在圖一中，我們可以清楚地發現，情況變量（如：用餐場合類型、時間限制、消費地點）對產品選擇的影響遠遠超過產品所具有優點的影響。

盡管情況相對于產品特異性推動力的相對影響會因品類而異，但這些結果仍強烈表明，我們必須對情況變量給予更多的考量。雖然我們不能像控制產品變量那樣控制情況變量，但我們肯定 能夠利用從情況變量中獲得的洞察進行產品設計。例如，明白在特定用餐、社會或臨時場合中使用產品的通用惠益，能夠有助于提供產品設計的洞察。了解產品使用背景，對于在全球市場中運營的跨國制造商而言尤為重要，因為在這樣一個全球性的市場里，情況變量會因不同國家而各異。

商家該如何操作？

研究中有很多機會用來量測情況影響因素。 從非常基礎的層面講，開始時只要詢問消費者他們如何使用產品即可。

在上文舉出的食品例子中，被訪者被要求說 出兩個最近的用餐場合、食用哪些食物、用餐時間、用餐地點、和哪些人一起用餐、他們在用餐期間希望獲得什么惠益等等。這些問題可以輕易編入至態度與使用方法、或習慣與實踐研究中。尤其在產品測試中，我們可以要求被訪者在不同時間段評估產品，并描述特定時間點的背景（如：周圍有哪些人、他們所處的位置、他們在做的事情）。如果捕捉“瞬間”情況因素非常重要，移動研究就尤為有效了。這些因素都能讓我們對產品 選擇影響因素有一個更全面的認識。