微電影營(yíng)銷(xiāo)那些事兒（五）

對(duì)話：Q：《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》 A：王郁斌

要求微電影一鳴驚人，談何容易？

Q：回首2015年，包括微電影在內(nèi)的視頻廣告發(fā)展越來(lái)越主流。根據(jù)一份關(guān)于視頻廣告的白皮書(shū)顯示，視頻廣告的投放已超過(guò)綜合門(mén)戶(hù)，成為廣告主最青睞的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式。但問(wèn)題是，面對(duì)爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告，如何接近用戶(hù)并虜獲芳心，許多廣告主都感到頭疼。這一年，你對(duì)微電影以及視頻廣告有什么新感受？

A：病毒視頻以及微電影等等，都成為廣告主樂(lè)于嘗試的新形式。不過(guò)在現(xiàn)階段，很多廣告主衡量微電影價(jià)值的第一要素，是按照廣告的效果來(lái)評(píng)價(jià)，而不是按照品牌文化的戰(zhàn)略。其實(shí)微電影在很多情況下起的是潛移默化的作用，更多的是傳播品牌文化，和品牌所倡導(dǎo)的一種生活方式，是推波助瀾，不是石破天驚。

往往人們衡量一個(gè)品牌，并不只是在于知名度，更在于美譽(yù)度，在于公關(guān)，在于品牌形象，但企業(yè)現(xiàn)在的重點(diǎn)都放在營(yíng)銷(xiāo)上面，而微電影在一定程度上就是在樹(shù)立企業(yè)的品牌形象和公關(guān)形象。可是，由于企業(yè)里面是拿廣告的預(yù)算來(lái)做微電影的，所以就會(huì)要求微電影的作用能夠石破天驚，要一鳴驚人，這樣談何容易呀？在這里面，并不只是企業(yè)的問(wèn)題，還跟市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)狀有關(guān)，比如模仿、抄襲盛行。

同質(zhì)化之罪

Q：模仿和抄襲導(dǎo)致的結(jié)果必然就是雷同。比如我發(fā)現(xiàn)，那些青春系列的微電影廣告，幾乎總是講述男女主人公在年輕時(shí)的愛(ài)情，因?yàn)槟撤N原因而分手，最后破鏡重圓。

A：微電影廣告在發(fā)展之初，題材觸角伸向親情、愛(ài)情、友情等。因其短小精悍，受眾在碎片時(shí)間里就能欣賞到完整的故事，因而被受眾喜愛(ài)。隨著受眾對(duì)微電影廣告的接觸越來(lái)越多，人們的審美也在不斷提升。從近幾年來(lái)看，微電影廣告的題材逐漸缺乏新意，同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，特別是愛(ài)情題材的微電影廣告幾乎隨處可見(jiàn)。這是類(lèi)型方面的同質(zhì)化。

還有內(nèi)容的同質(zhì)化。微電影廣告的情節(jié)，目前呈現(xiàn)大幅度雷同趨勢(shì)。雖說(shuō)劇情是完整的，但幾乎每個(gè)觀眾看了開(kāi)頭就能猜到結(jié)尾，不僅造成審美疲勞，而且讓人們忽視劇情中要傳遞的信息。

動(dòng)情動(dòng)心娛樂(lè)化

Q：你怎么看微電影廣告的未來(lái)？

A：微電影現(xiàn)在還是一個(gè)新興起的領(lǐng)域，作為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)，它至少可以為品牌和其倡導(dǎo)的文化和理念做到推波助瀾，錦上添花。廣告和微電影最大的區(qū)別： 一個(gè)是強(qiáng)行灌輸，一個(gè)是動(dòng)之以情，希望和受眾交心，在動(dòng)情和動(dòng)心之間讓受眾接受。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，微電影還是在摸索和探索的過(guò)程中。廣告主更加追求內(nèi)容創(chuàng)意與媒體的深度結(jié)合，由于微電影的時(shí)長(zhǎng)、形式、內(nèi)容以及表達(dá)方式都在發(fā)生改變等特性，內(nèi)在價(jià)值越來(lái)越成為決定微電影的關(guān)鍵因素，比如思考價(jià)值、情感價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值等等。喜怒哀樂(lè)，無(wú)論是哪種情緒，只要打動(dòng)觀眾的心，就會(huì)賦予微電影廣告無(wú)窮的價(jià)值。

總之，我覺(jué)得微電影就是動(dòng)情動(dòng)心娛樂(lè)化。你看湖南衛(wèi)視拍了很多片子很狗血，但是收視率很高。我就研究，其實(shí)它的關(guān)鍵就是娛樂(lè)化，如果它不再狗血了，變得很有哲理的時(shí)候，反而不會(huì)有那么多的受眾。回頭看香港在上個(gè)世紀(jì)八九十年代拍的一些電影，我們同樣覺(jué)得很狗血，但那時(shí)是香港人生存壓力很沉重的時(shí)期，就追求輕松片刻，因?yàn)楫吘共皇请A級(jí)斗爭(zhēng)。所以我強(qiáng)調(diào)微電影要?jiǎng)忧閯?dòng)心和娛樂(lè)化，這會(huì)是今后大家探索的一個(gè)重要方向。

進(jìn)入新媒體時(shí)代，微電影廣告在未來(lái)必將是大勢(shì)，只有以受眾為導(dǎo)向，提高微電影廣告的創(chuàng)意，注重產(chǎn)品的品牌塑造，才能提高微電影廣告的傳播效果。