符潤東：內容+品牌，插上輪子自己跑起來！

周再宇

“這次跟騰訊視頻的合作，絕不僅僅是冠名贊助，而是全方位的深度內容合作。——包括我們在未來的一些欄目設置上、與消費者的互動上，可以有更深的合作和探討。對于自主品牌來說，時間、資源是有限的，我們就是要把好鋼用在刀刃上。”

符潤東，海南一汽海馬汽車銷售有限公司副總經理，瘦高精干的他經常戴著一副半框眼鏡，說起話來精力十足，非常健談。在外邊出席會議時他經常以西裝筆挺的形象出現，而在公司里，他更喜歡穿著印有海馬logo的白襯衫工服。

他最近在忙環島自行車賽的項目，海馬已經連續十年贊助該賽事。采訪當天，他剛從外地出差回到海口，椅子還沒坐熱，又忙不迭地接受《新營銷》的專訪。

作為綜藝節目投放的“大戶”，汽車品牌一直分為兩大陣營：合資品牌財大氣粗敢于爭先，常常包攬了諸多熱門資源，頻頻出現在消費者視野當中；自主品牌則因產品、品牌和財力上的掣肘，只能尋找性價比更高的潛力資源。也正因為如此，自主品牌在節目資源投放上要更加慎重，同時，也呼喚更為科學的節目商業價值評估體系和更為恰當的投放方式出現。

作為自主品牌的海馬汽車在2013年進入了“2.0時代”，提出了“新平臺、新技術、新產品、新形象”的口號，希望在安全、環保、節能、舒適、悅目等方面做出突破，兩年多來在產品方面不斷著力，在自主品牌面臨巨大壓力的大環境下仍取得了不錯的銷量成績。2015年，海馬汽車正式進入品牌提升的關鍵節點。

對于這一新的發展階段，符潤東的話代表了大多數傳統企業在新常態下的困惑，“在我們沒來得及準備好的時候，互聯網來了；沒有來得及梳理清楚的時候，移動互聯又來了；緊接著大數據又來了……說實話我們已經犯上了傳統主機廠的恐懼癥。”

自主品牌如何借互聯網實現品牌升級？符潤東的辦公桌上摞著一堆書，《互聯網+》、《參與感》、《從零到一》、《營銷管理》、《影子里的中國》等等，看得出：他非常急切地在尋找答案。

變與不變，創新與堅守

2015年伊始，政府提出了“互聯網+”的說法，符潤東認為，汽車行業一直遵循著“互聯網+”的路線，但是具體“加什么、怎么加、同時減去什么”是他一直在思考的問題，“如果我們按照整個傳統生態延續，從研發到供應鏈采購、制造、銷售、售后服務等等，這條鏈也在發生變化嗎？有增加，有減少嗎？比如：金融服務要加進來、物流體系要加進來、其他跨界合作要加進來。那么同時要減去什么呢？整個生態圈是不是在發生變化？”

符潤東認為，汽車行業與互聯網的融合存在一個很大的痛點。無關技術、無關環境，而是如何培育信任度的問題，“我覺得信任度是未來汽車行業必須突破的瓶頸，如果不能獲得信任，不能回到商業最原始的概念，汽車行業在‘互聯網+時代會錯失很多機會。”

正是在這個思路的引導下，海馬汽車在近兩年做出了很多相應的改變：首先，建立了持續跟蹤市場變化的業務導向，升級和打通各大信息化系統，從研發端、銷售端到服務端，將整個供應鏈和生態制造領域全面打通；其次，建立了整個傳播系統。“采購鏈、消費環境、購物環境、觸媒系統都在發生變化，我們必須去適應，所以整個傳播矩陣也在發生很大的變化。”除此以外，海馬汽車還將構建更為多元化的營銷系統，涵蓋電商、第三方和自身打造的數據化平臺。

不斷創新以應變的同時，是海馬堅守不變的核心：產品為王。“我個人一直很堅定地認為，任何時候一定是產品為王。如果拋開產品去做營銷，那是無源之水，很快就會有危險。沒有好的產品，哪怕我們站在風口上也飛不起來。并且，汽車屬性在未來一段時間內，都不會發生根本性變化。”

“內容為王”是符潤東堅守的第二點。“沒有內容，沒有真正形成打動消費者的內容互動，你不可能實現快速傳播。在互聯網時代，我們一直在摸索。好的題材和內容不僅能解決產品和品牌展示問題，而且能實現目標受眾在情感營銷上更高層次的訴求。”符潤東認為，移動互聯網時代的熱潮和媒體去中心化的趨勢，讓消費者更愿意參與到企業營銷中來，而不是簡單地被廣告說教。“他們需要互動性、參與感，這從根源上決定了營銷必須要有吸引他們的好內容。”

符潤東認為，相較于傳統廣告形式，內容植入更容易讓目標受眾接受產品和品牌。因此，廣告主必須選擇更加契合的優質內容及其平臺，除此之外，在植入時機、環節設置和后續傳播思路上，企業仍要有一定的“把控”，以確保最終營銷效果達到預期。因此，海馬汽車在2015年6月專門設置了內容組，以保證內容對品牌的營銷力。

讓內容具有營銷力

在做任何營銷策劃之前，一定要先知道營銷目標是什么，要解決什么樣的問題。在確定目標后，再對節目、內容跟品牌做匹配，包括品牌的調性、核心和目標人群等。在匹配方面一定要做到高度契合，才能讓用戶對品牌有更充分的了解并接受它。

海馬汽車在2014年提出了“客戶即是朋友”的理念，希望把客戶當作朋友進行交流，取得共贏。因此，海馬汽車在2015年面對的挑戰就是：通過多快好省的服務，使消費者感受到海馬是一家負責任的企業，使其增強對海馬汽車的品牌認同感。

以此為目標，符潤東認為，海馬汽車的品牌植入一定要選擇與目標人群更為貼近、更有親和力的節目資源。“要實現和消費者真正意義上的溝通，只停留在表面上肯定不行。”

正巧這時，騰訊汽車與騰訊視頻聯辦的《車神來了》項目找上門來，“當時我感覺眼前一亮。首先，這個節目的調性和定位，與海馬汽車的目標群體是吻合的；其次，視頻在銷售轉化方面有著很重要的潛力，又有實質內容又能清楚地跟消費者溝通；第三點，這是真人秀的節目。它能夠使客戶、平臺、主機廠之間真正地參與和互動，這也是未來互聯網營銷很重要的一種方式。你要解決好感度的問題，就一定要與消費者互動。”符潤東說。

在視頻領域，汽車類節目并不少見，海馬汽車為何單單選擇了騰訊視頻作為投放平臺呢？除了對《車神來了》這個節目的青睞，是否還有其他考量因素？星聯互動研發的“五力”優選模型中，除了品牌與內容資源的契合力、平臺力、成本力、制作力之外，還有一個重要的因素：推廣力——指的是從推廣資源、互動觸發評估情況、推廣周期、用戶參與程度和拿出產品獎勵的程度來進行綜合評估。互聯網品牌如果利用最大的資源推一檔節目時，這種引流的作用是非常有益和明顯的。

而這正是符潤東所看重的一點。“騰訊視頻是一個很大的視頻平臺，它有龐大的用戶集團，能夠維系客戶。老話就是‘有人的地方就是家，有家族的地方就有生意可做，騰訊視頻平臺對于品牌的知名度也好、到達力也好，是一種強大的保障。而且在這個項目中，騰訊視頻也投注了很多的資源，給了我們的內容營銷很大空間和支持力度。”

在進行了資源優選之后，是內容上的植入環節設計。一般來說，內容植入有三個主要原則：不突兀、無違和，潤物細無聲；做到你中有我、我中有你，廣告即內容，內容即廣告；品牌元素明顯突出。

海馬汽車的內容組與騰訊汽車、騰訊視頻的節目組進行了深入地探討，“我們對合作中節目設計的內容非常感興趣。首先它有大平臺，其次它有明星助陣。在營銷里很重要的一點就是輿論營銷。輿論營銷中很重要的一點就是明星效應。第三，在這個節目中，海馬汽車產品的一些特性能夠有很好的展現。比如說，福美來這款車有很多特別的地方：百萬用戶、世代產品以及它獨特的產品特性等。通過這個節目，我們就能從側面告訴消費者這個產品是OK的，同時又能與消費者進行深度互動。”

環節設計的下一步是整合傳播。品牌植入要讓內容觸動目標受眾，再將受眾卷入到營銷之中。將品牌植入節目內容，把話題和情感植出節目，形成二次傳播，跟用戶形成更多的共鳴，也就間接增強了用戶關注度。而海馬汽車在《車神來了》這次項目合作中更進一步，在所有海馬汽車實體店展開店頭活動推廣，同時在線上官方微博、微信進行滲透，與《車神來了》在騰訊視頻平臺上的傳播一起構成了線上線下傳播矩陣，使內容在廣度和深度上不斷積累，達到了質的變化。“這種傳播矩陣使內容更完整、更豐富，營銷更有性價比。”符潤東評價說。

市場與銷售的互相轉化

對于市場傳播來說，內容營銷力的最終表現是形成銷售線索。

“當時跟騰訊視頻一起設計環節的時候，我們發現了一個很重要的方向：其實互動問題也涵蓋了銷售的問題。在第一環節，我們進行社會招募，從招募的踴躍度來講，將近有400多個客戶被招募來參加這個活動，已經達到了預期的效果。招募到的客戶通過與明星或主機廠員工進行互動，形成了銷售線索，從目前來看效果還是不錯的。至少，如果未來想要做一些突破和改變的話，這也是我們重點要挖掘的環節，畢竟能夠與消費者進行零距離接觸，要更好地把握這個機會，去探索更好的溝通方式。讓消費者實現對海馬汽車更多的認可和理解，以達到最終的口碑營銷，促成好感度的最終轉化。”符潤東說。

在這次與《車神來了》的合作中，海馬汽車通過騰訊視頻平臺獲得的銷售線索經過匯總之后，海馬汽車的客戶服務中心會以打電話的方式詢問客戶為什么參與這個節目，對這輛車有什么看法等等，“把客戶信息采集到我們的數據系統里進行深度分析。所以這次跟騰訊視頻的合作，絕不僅僅是冠名贊助，而是全方位的深度內容合作。某些環節可能還處于淺層溝通，但未來我覺得應該會有更深層或者更廣度的合作。我們內部的想法是，在這個層面上我們會有更多的機會，一定要繼續加大合作。包括我們在未來的一些欄目設置上、與消費者的互動上，可以有更深的合作和探討。對于自主品牌來說，時間、資源是有限的，我們就是要把好鋼用在刀刃上。”