Wego：本土化玩轉(zhuǎn)亞太旅游市場(chǎng)

David Moth　陳喆

如果一條路行不通，就停掉它；如果行得通，那就追加投資。——Wego首席營(yíng)銷(xiāo)官Joachim Holte

對(duì)話：Q： David Moth A ： Joachim Holte

在線旅游是一個(gè)復(fù)雜而充滿競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，各種供應(yīng)商、集成商和評(píng)論網(wǎng)站都聚集在此，各出奇招，爭(zhēng)奪人們的注意力。

旅游搜索網(wǎng)站W(wǎng)ego（玩夠旅行）正努力穿越嘈雜的市場(chǎng)噪音區(qū)，爭(zhēng)取亞洲和中東的市場(chǎng)份額。

Wego首席營(yíng)銷(xiāo)官Joachim Holte接受采訪，分享了Wego在亞太市場(chǎng)的一些營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。

Q：你們何時(shí)推出了Wego APP？

A：Wego APP在2014年中旬推出，初步構(gòu)建工作進(jìn)行得很快，但我們也在不斷推出新功能，持續(xù)對(duì)軟件作出改進(jìn)。

每個(gè)月都有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人正在使用這個(gè)APP。在我們重點(diǎn)關(guān)注的亞太地區(qū)，Wego是一個(gè)非常有市場(chǎng)的旅游APP。像馬來(lái)西亞、印度尼西亞和新加坡這樣的國(guó)家，往往被那些全球旅行商忽視，導(dǎo)致這些旅游需求旺盛的國(guó)家總是出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。

Q：你們?nèi)绾卧趤喬貐^(qū)吸引目標(biāo)受眾？

A：最重要的是基于受眾反饋，不斷改進(jìn)我們的產(chǎn)品，增加受眾需要的功能。在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，我們也在YouTube、Twitter、Facebook和Google等網(wǎng)站上做了很多推廣。

APP營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是它的分散性。僅僅依靠谷歌推廣是行不通的，所以我們必須在一些較小的網(wǎng)站上分布我們的廣告。

另外，我們還主動(dòng)嘗試每一個(gè)新測(cè)試或新項(xiàng)目。我們很早就開(kāi)始嘗試進(jìn)行材料設(shè)計(jì)，與蘋(píng)果手表合作，以及嘗試應(yīng)用程序索引等工作。

很重要的一點(diǎn)是，在我們的很多目標(biāo)市場(chǎng)，智能手機(jī)的滲透率都在飛速增長(zhǎng)，這是值得我們關(guān)注的。在印度尼西亞，人們不再去買(mǎi)臺(tái)式電腦或筆記本電腦，而是徑直走入手機(jī)直營(yíng)店。其他一些亞太國(guó)家的情況亦是如此。

Q：Wego APP是如何在亞太地區(qū)擴(kuò)大品牌影響力的？

A：在品牌影響力方面，APP的效果十分顯著。從應(yīng)用市場(chǎng)下載并安裝一個(gè)手機(jī)APP，這是一個(gè)有意識(shí)的主動(dòng)選擇，它與在手機(jī)上瀏覽移動(dòng)網(wǎng)站是不同的。

在亞太地區(qū)，平均每個(gè)用戶擁有39個(gè)手機(jī)APP，其中2個(gè)是付費(fèi)的，其余的都是預(yù)裝或免費(fèi)的APP。因此，想要做好移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)并從中盈利，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)。

APP讓我們可以通過(guò)通知和消息推送，與用戶產(chǎn)生黏性。

通過(guò)同時(shí)提供航班和酒店信息，我們幾乎已經(jīng)成為了很多人默認(rèn)的旅游APP。因?yàn)槲覀兊暮芏喔?jìng)爭(zhēng)者往往只能提供其中的一種信息。

此外，我們要確保找出一個(gè)擁有漂亮履歷的人，這樣的人才有可能成為我們的品牌形象大使。

Q：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，你們?nèi)绾潍@得市場(chǎng)份額？

A：APP市場(chǎng)遠(yuǎn)比移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分散得多。

如果你很清楚地知道應(yīng)當(dāng)采用哪些渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略，你可能就能成為你行業(yè)中的第一品牌。基本上就是圍繞迭代和嘗試來(lái)進(jìn)行。如果這條路行不通，就停掉它，如果行得通，那就追加投資。

同時(shí)，我們也會(huì)積極地聽(tīng)取受眾意見(jiàn)，并及時(shí)作出反饋。每四周，我們就會(huì)根據(jù)用戶反饋，發(fā)布一次版本更新。

“本土化”也是一項(xiàng)不可忽視的工作。我們?cè)谒惺袌?chǎng)都有相同的基本應(yīng)用，但各地的UX（用戶體驗(yàn)，user experience）和內(nèi)容則各有差異。例如，在中東，我們所有的文本必須從右到左。我們有當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)和翻譯來(lái)負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，成功的一大關(guān)鍵，就是與每塊市場(chǎng)的本地伙伴合作，而不僅僅是和全球旅游公司和航空公司合作。

最后，“本土化”還意味著我們可以在每塊市場(chǎng)提供正確的付款方式。如果不能提供這些選擇，那么就很難在這片市場(chǎng)取得任何進(jìn)展。

Q：具體來(lái)說(shuō)，你們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)內(nèi)容的本土化？

A：在我們重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)，我們都有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)，他們非常熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕鹘y(tǒng)、節(jié)日、習(xí)俗。

我堅(jiān)決支持在每個(gè)國(guó)家都雇傭當(dāng)?shù)貑T工。因?yàn)椴](méi)有所謂的“亞洲市場(chǎng)”，每一個(gè)亞太國(guó)家都是獨(dú)一無(wú)二的，需要采取不同的方法去了解、去應(yīng)對(duì)。企業(yè)在每塊市場(chǎng)都應(yīng)當(dāng)做到“接地氣”。你可以設(shè)置一個(gè)地方辦事處，但當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T依然是必不可少的。

Q：哪種營(yíng)銷(xiāo)渠道取得了最好的效果？

A：營(yíng)銷(xiāo)效果，多多少少會(huì)隨著市場(chǎng)、月份、季節(jié)和其他因素的變化而變化。

我們與Google、Facebook、Twitter和inMobi這些大型公司進(jìn)行了合作，但我們也發(fā)現(xiàn)，一些小型公司同樣可以出奇制勝。一般來(lái)說(shuō)，高端策略總是會(huì)比低端策略管用，而且我們總能從“二次營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)中收獲佳績(jī)。

我總是會(huì)依據(jù)我的“APP營(yíng)銷(xiāo)三角形”來(lái)考量營(yíng)銷(xiāo)策略。這三個(gè)角分別是長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值、每一次安裝所花成本、可擴(kuò)展性。如果一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以同時(shí)擊中這三個(gè)角，那么它就是成功的，我們會(huì)希望繼續(xù)予以投資。

Q：在不同的亞太國(guó)家，Wego APP應(yīng)用情況有何差異？

A：差異是極其明顯的。例如，在新加坡，平均每人每年會(huì)進(jìn)行2.4次國(guó)際旅行，一般來(lái)說(shuō)是去往澳洲或歐洲的高質(zhì)量旅行。而在印度尼西亞，人們主要專注于國(guó)內(nèi)旅行。