王老吉：60億罐涼茶的“超吉+”戰(zhàn)略

葉小果

“這是最好的時刻，也是最壞的時刻”。每到炎熱的夏季，飲料行業(yè)不僅迎來火熱的生意，也不得不投入火熱的營銷戰(zhàn)役。年復(fù)一年，消費者們被各種飲料品牌“冰涼酷爽”的營銷口號進行輪番疲勞轟炸。在今年夏天，涼茶始祖王老吉反其道而行之，推出夏季新裝態(tài)度罐，以“越熱越愛”的全新傳播主題，開啟王老吉2015年夏季主題營銷，拉開快消行業(yè)借力互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型的創(chuàng)造性一幕，生動詮釋了快消行業(yè)在夏季營銷紅海中如何創(chuàng)新之道。

“越熱越愛”：創(chuàng)新傳播主題

4分05秒。伴隨著熱烈的掌聲和歡呼聲，11號和17號男選手獲得并列冠軍，與在天梯終點迎接的兩位女選手緊密相擁。從廣州地標(biāo)性建筑“小蠻腰”廣州塔天梯的54層出發(fā)，這是他們攀登廣州塔的最快紀(jì)錄。站在600米高空，眺望云山珠水，25對男女選手大聲示愛。

8月20日，七夕——“中國情人節(jié)”。王老吉全城熱愛吉刻表白820七夕大型高空示愛創(chuàng)舉，也是王老吉8大態(tài)度罐之“越熱越愛”落地項目之一，全場溫馨浪漫至極，創(chuàng)出了王老吉夏季系列營銷活動的高潮。

早在三個月前的5月4日夜晚，王老吉的主題廣告登上廣州塔，發(fā)出“越熱越愛廣州，越熱越愛青春，越熱越愛王老吉”的夏日營銷宣言。隨后，在8大態(tài)度罐正式上市的同時，王老吉聯(lián)合微信、支付寶、京東商城和蘇寧易購等移動互聯(lián)網(wǎng)和電商巨頭，共同啟動了“超吉+”戰(zhàn)略。

依照計劃，王老吉將把現(xiàn)有每年60億罐產(chǎn)品的罐身作為超級入口，以涼茶消費為基礎(chǔ)，以用戶體驗為核心，打造一套基于移動互聯(lián)網(wǎng)的超級平臺，為龐大的涼茶消費者群體提供參與性互動和個性化服務(wù)，最終形成具有突破意義的快消行業(yè)第一用戶生態(tài)圈。

營銷大師菲利普·科特勒認為，營銷革命已從1.0時代跨越2.0時代，進入了3.0時代。在這個新的時代中，營銷者面對的不再是僅僅作為消費者的人，而是具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。消費者應(yīng)該被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而非簡單的“目標(biāo)人群”。“消費者僅僅是一個使用者，這是從功能角度講的。用戶則是從心理分享角度講的。我們希望把消費者變成用戶，變成忠實的粉絲。”廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司市場部總監(jiān)張為民，如此界定消費者與用戶的區(qū)別。

在張為民的感受中，包括飲料在內(nèi)的快消企業(yè)，以往都是站在渠道商、經(jīng)銷商、零售商的后面，無法與用戶進行直接溝通交流，無法得知用戶的真正需求。如今品牌與用戶的溝通連接被互聯(lián)網(wǎng)所驅(qū)動，品牌可以從自己的角度出發(fā)與用戶進行更加精準(zhǔn)、頻繁、深入的溝通，并對這些數(shù)據(jù)進行分析和研究，以不斷提升用戶的體驗。正是這種對消費者群體定位的認知變革，王老吉在今年夏季提出“越熱越愛”的全新傳播主題。

“怕上火，認準(zhǔn)正宗王老吉”作為王老吉的功能訴求，早已深入人心，也是王老吉一直以來夏季傳播的核心內(nèi)容。擁有快消品行業(yè)15年營銷經(jīng)驗的張為民表示，隨著夏天的來臨，人們因為怕熱怕上火，不敢去吃自己喜歡吃的火鍋，不敢到戶外在陽光下盡情玩，就連晚上也不太敢熬夜了……其實這些都是擔(dān)心怕上火引起的。王老吉預(yù)防上火的屬性正可以幫助消費者徹底打消這些顧慮，完全投入到享受夏季的快樂之中。因此，在這個夏天，王老吉推出“越熱越愛王老吉”系列態(tài)度罐，用時尚年輕的形式，鼓勵大家不必“怕上火”，而是以“越熱越愛”的態(tài)度盡情享受夏季生活。

“超吉+”：打造用戶黏性擁抱年輕人

作為王老吉今年夏季營銷的重頭戲，在全渠道上市的王老吉態(tài)度罐一套8款，在經(jīng)典的紅色罐身包裝上，對罐體進行了新一輪美化包裝，使罐身更具年輕化、國際化的特征。并且，針對涼茶重度用戶進行人群細分，罐身包裝上分別設(shè)計有“越熱越愛廣場舞、越熱越愛夜貓子、越熱越愛出去玩、越熱熱愛抱抱”等8個個性化態(tài)度標(biāo)語，對應(yīng)夜貓子、玩咖等8個核心的年輕人群，年齡段集中在18—25歲。

“態(tài)度罐就是純粹針對愛玩的年輕人而推出的，當(dāng)然愛玩的年輕人不止這八個態(tài)度。我們提倡的是反叛的精神和個性化的態(tài)度，希望迎合年輕人叛逆的生活態(tài)度。”張為民強調(diào)，雖然是具有187年品牌歷史的涼茶始祖，但王老吉對泛90后的消費需求有著精確的理解，“在中國，實惠、便宜、方便都是老一輩人所需要的。現(xiàn)在的泛90后需要的是有個性、有主張、能定制、有互動、能夠增強參與感的產(chǎn)品。他們所愛好的產(chǎn)品，可能不一定是特別奢侈的大牌，而是更加個性化、更酷的產(chǎn)品。”

除了借助罐身上的八個生活化場景，具體闡釋“越熱越愛”的主題內(nèi)涵，在王老吉的官微生活態(tài)度大調(diào)查和態(tài)度體海報上，“越熱越愛”這一態(tài)度主張反復(fù)出現(xiàn)。在微博上，王老吉與海爾在為消費者提供更愜意的夏日生活的共同目標(biāo)下，聯(lián)合發(fā)布#度夏大師#的話題，兩大官微的創(chuàng)意文案和海報相互呼應(yīng)，引發(fā)粉絲們的熱烈評論和轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)伴登上熱門話題榜，打造出了一次品牌跨界營銷的新玩法。通過致敬中國大媽、各路玩咖、夜貓子人群的創(chuàng)意海報、調(diào)查等等，逐步為“越熱越愛”這一營銷主題進行充分預(yù)熱造勢。

在與央視、湖南衛(wèi)視及江蘇衛(wèi)視等熱門節(jié)目進行常規(guī)硬廣合作外，王老吉還將目光鎖定在視頻媒體平臺，冠名熱播網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》，與《萬萬沒想到》大電影合作等，圍繞“越熱越愛”話題，展開深度內(nèi)容合作，與年輕消費群保持深入溝通和互動。

為了讓消費者更深刻地感受“越熱越愛”的態(tài)度，王老吉在全國各地推出各種線下體驗活動，包括mini秀、路演等合計5萬場次，將“越熱越愛”主張融入消費者的眼前游戲互動中，從而實現(xiàn)了目標(biāo)用戶從線上“圍觀”到線下“參與”的角色轉(zhuǎn)變。

伴隨著“越熱越愛”營銷活動的熱潮，王老吉首批涼茶線下體驗店正式落地，在8個城市，對應(yīng)8種場景8種人群。在上海海倫路店和廣州烈士陵園店現(xiàn)場參與“越熱越愛搓瓶子”及“越熱越愛抱抱”游戲的人群絡(luò)繹不絕，日均參與人數(shù)超過1萬，在拉近品牌與目標(biāo)消費群體之間心理距離的同時，也在歡樂互動之中悄然實現(xiàn)了“防上火”的功能訴求輸出。

值得一提的是，態(tài)度罐在快消行業(yè)首次實現(xiàn)了“一罐一碼”技術(shù)，每一罐王老吉涼茶都有單獨的“身份證”。通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的掃碼技術(shù)，用戶可以識別這一“身份證”，實現(xiàn)積分功能，積分達到一定額度就可以實現(xiàn)兌換機票、商品、美食打折等優(yōu)惠。據(jù)統(tǒng)計，越熱越愛王老吉2015年夏季態(tài)度罐網(wǎng)絡(luò)互動活動，現(xiàn)總曝光量高達35億次，活動頁面總瀏覽量2042萬次，參與人數(shù)超832萬人，深受廣大消費者的喜愛和推崇。

得益于今年與年輕消費者群體深入互動的“越熱越愛”態(tài)度罐的創(chuàng)新營銷以及“超吉+”戰(zhàn)略的有效實施，王老吉正在迎來業(yè)績的爆發(fā)期。根據(jù)尼爾森等第三方數(shù)據(jù)，今年整體市場低迷，中草藥飲料整體零增長，根據(jù)上市公司披露，王老吉依然增長迅猛。

顯然，市場反饋表明，“態(tài)度罐”讓“熱”成為品牌傳播的源動力，不僅在品牌內(nèi)核上與競爭對手形成差異，而且深化了王老吉防上火的功能訴求，還充分擊中了消費者面對炎熱夏季的情感訴求，真正抓住了消費者們的痛點，將消費者變?yōu)橛脩簦杂脩魠⑴c為核心，不斷提升王老吉在產(chǎn)品、渠道、品牌和文化等各個方面的消費體驗。

對此，張為民表示，“我們會繼續(xù)制定與時俱進的營銷主題，根據(jù)時代的變化與消費者的趨勢，通過參與感和互動性等手段來滿足消費者體驗的需求，不斷嘗試與年輕消費者進行更深層次溝通，不斷地用創(chuàng)新的營銷手法來強化品牌充滿年輕、時尚活力的形象。”

張為民：快消品的互聯(lián)網(wǎng)思維

對話Q&A Q： 新營銷 A： 張為民 廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司市場部總監(jiān)

Q：王老吉在超吉+戰(zhàn)略中如何把握用戶需求？

A：我們期望提供給用戶的不僅是飲料，更是健康分享的生活，讓用戶能夠通過王老吉提倡一種比較健康分享型的生活方式。以前做飲料，把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，放在各種渠道銷售，如果銷售不好就促銷，而現(xiàn)在的個性化需求越來越多，用戶體驗的要求越來越高，要順應(yīng)和擁抱時代的變化。

Q：一罐一碼技術(shù)對于超吉+戰(zhàn)略有何決定性影響？

A：以前的相關(guān)技術(shù)比較簡單，主要在藥品上做防偽標(biāo)識，但一個碼所能承載的信息量非常有限，只能驗證產(chǎn)品真?zhèn)危瑳]有辦法跟消費者互動。傳統(tǒng)快消行業(yè)的做法完全就是拿來做促銷，但出現(xiàn)很多假的拉環(huán)、瓶蓋，投訴很多，用戶體驗不好，公司的管控體系也做不到，防偽處理非常麻煩。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升和變革，就不僅僅是一個促銷手段，更多地可以和用戶互動，一個碼可以承載的信息量更大，而且一個碼針對一個罐、一個唯一的用戶，可以追蹤到互動，把碼跟人與罐一一對應(yīng)。到了工業(yè)4.0時代，個性化生產(chǎn)就是我們要做的事情。

Q：在超吉+戰(zhàn)略背后，王老吉怎么看待互聯(lián)網(wǎng)思維？

A：傳統(tǒng)的飲料公司與用戶之間隔著渠道，站在店老板后面，用戶則站在店老板的門口。互聯(lián)網(wǎng)思維最關(guān)鍵的就是迭代和砍掉中間環(huán)節(jié)，我們也希望能夠把中間環(huán)節(jié)砍掉，然后自己能夠直接站到用戶面前，可以切實地感受和了解到客戶的需求，和用戶互動。當(dāng)我們和用戶站在一起，對于公司和品牌來說，會有更大的成長和發(fā)展空間，因為現(xiàn)在的用戶講究分享、個性。對于我們來說，要了解用戶，必須要親耳聽到他講什么，親眼看見他要什么，我們才能快速改善，要不然在未來很容易被干掉。在競爭激烈的環(huán)境下，比別人多做一步，品牌的長久性和未來的發(fā)展機會就會更進一步，否則就會退步。我們這兩年只是剛剛起步，未來會在互聯(lián)網(wǎng)+方面會做得更多更好。

Q：在推進超吉+戰(zhàn)略的同時，王老吉如何進行品牌年輕化？

A：針對移動互聯(lián)時代的年輕群體，王老吉推出“時尚、科技、文化”品字形發(fā)展戰(zhàn)略，所以我們的營銷緊緊圍繞著時尚以及品牌的年輕化。2012年王老吉品牌全新出發(fā)，我們在產(chǎn)品設(shè)計、顏色應(yīng)用都有一些年輕化的改善，電視廣告的內(nèi)容設(shè)計也做了改變，以及廣告投放方式、投放載體，還有整體的內(nèi)容營銷都做了年輕化的優(yōu)化，比如顏色更靚麗更紅，廣告針對受眾的年齡層更活潑年輕，廣告演員更年輕，場景設(shè)計的音樂感更足更有時代感，還加入了一些國際化元素，另外在媒體投放內(nèi)容、投放方式和平臺上，互聯(lián)網(wǎng)比重多一些，在平臺上會選擇更年輕化的，因為以前是比較注重銷量，哪些地方銷量好就投哪里，但今年就看哪個媒體平臺的用戶年輕就投哪個，互動內(nèi)容方面我們也會更年輕化。

Q：大數(shù)據(jù)在實現(xiàn)超吉+戰(zhàn)略方面有什么關(guān)鍵作用？

A：以前我們基本把它當(dāng)成促銷的積分，用戶可以兌換獎品，但從2014年至今的經(jīng)驗來看，除了積分兌換，用戶的畫像對于我們更重要，關(guān)于用戶的年齡、性別、興趣愛好、生活方式、購物習(xí)慣等等，為后續(xù)的營銷活動還有超吉+的推動以及未來的個性化定制服務(wù)，起著數(shù)據(jù)支持的作用。

在整個營銷過程中，品牌和用戶之間涵蓋幾層關(guān)系：第一，傳統(tǒng)的買賣關(guān)系；第二，使用關(guān)系，感覺還不錯，形成重復(fù)購買，成為粉絲，不但自己購買，還帶動周圍的人購買，就變成鐵粉，這還不算真正的用戶關(guān)系。真正的用戶關(guān)系，你不僅是我的忠誠粉絲，我也能夠給你提供想要的服務(wù)，是雙面關(guān)系。粉絲是單面關(guān)系，使用者也是單面關(guān)系，是一頭熱。對于快消品來說，因為用戶群體太大了，如果說要把所有的消費者都變成用戶，服務(wù)成本非常高昂，不像耐用品和奢侈品畢竟單價高，但這是我們前進和改進的動力和唯一方向。

Q：你怎么理解營銷的價值？

A：從品牌與企業(yè)經(jīng)營的角度，品牌和營銷的創(chuàng)新，不管是方式、方法和手段的創(chuàng)新，還是產(chǎn)品創(chuàng)新，都是基于積累才實現(xiàn)的。很多拍腦袋的創(chuàng)新和異想天開的創(chuàng)新都是失敗的，所以穩(wěn)扎穩(wěn)打的營銷比盲目追求創(chuàng)新來的更實際一些，把今天的事情踏踏實實地做好，就有明天的創(chuàng)新，否則只能是高風(fēng)險的創(chuàng)新。飲料行業(yè)適合低風(fēng)險低成本的創(chuàng)新，應(yīng)該結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+的新技術(shù)，需要謹慎和務(wù)實態(tài)度。