十年再出發(fā)：特侖蘇借“又見國樂”構(gòu)筑品牌新勢能

周再宇

在2015蒙牛集團(tuán)跨年之夜，蒙牛總裁孫伊萍以《從更好的自己出發(fā)》為題致辭，當(dāng)記者問什么是她本人“更好的自己”時(shí)，她說：“看見一個(gè)個(gè)新的idea得以實(shí)現(xiàn)。”

“從更好的自己出發(fā)”，不僅是她在跨年夜的致辭題目，更是蒙牛對于自己的要求。當(dāng)時(shí)正準(zhǔn)備登機(jī)的她收到創(chuàng)意公司發(fā)來的這句話，她拍板肯定了這個(gè)策劃案，僅僅用了十分鐘。

“就像當(dāng)時(shí)我決定要做‘只為點(diǎn)滴幸福，大家都不敢拍這個(gè)板，后來就我一個(gè)人說：就這么干！”事實(shí)證明了她決策的正確性。蒙牛一步步做強(qiáng)做大，不斷推出新品，不斷引爆市場行情，訴求精準(zhǔn)的廣告語如同子彈般打中消費(fèi)者的心。孫伊萍認(rèn)為，這種對幸福、對更好的自己的向往，比重復(fù)說明產(chǎn)品質(zhì)量更能打動(dòng)消費(fèi)群體。在新出廠的“嗨.MILK”產(chǎn)品中，她決定使用紙罐大口旋鈕拉開即飲的方式而不是插管包裝，因?yàn)椤芭Ｄ淘诳谇焕锸菨M滿的一口牛奶，跟你嘬一點(diǎn)就下去的感受是不一樣的”。

從理性到感性的訴求，是企業(yè)品牌的必然成長之路。理性或許可以提供購買的理由，但是永遠(yuǎn)無法與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系。孫伊萍在成都有個(gè)合唱團(tuán)，叫中國谷·樂唱團(tuán)，她是團(tuán)長，工作再忙每月都要飛回去。音樂是無國界的語言，喜愛音樂的孫伊萍很快更進(jìn)一步，將蒙牛的品牌營銷帶入音樂殿堂，做起事來雷厲風(fēng)行的她又是很快拍板做出了決定——與著名導(dǎo)演王潮歌合作《又見國樂》。

7月15日晚，孫伊萍擔(dān)任聯(lián)合出品人、蒙牛集團(tuán)與著名導(dǎo)演王潮歌聯(lián)合出品，中央民族樂團(tuán)擔(dān)綱演出的大型創(chuàng)新民族音樂劇——特侖蘇《又見國樂》在北京保利劇院舉行全球首演，隨后迅速在各大城市陸續(xù)開花，成都、鄭州、呼市、西安、武漢、深圳、上海等先后迎來這一創(chuàng)新性的國樂演出，蒙牛招牌性的彩繪牛更是跟著走遍了全國各大城市。

十年歷程 特侖蘇再出發(fā)

2015年正是特侖蘇品牌的第十年。十年是一個(gè)品牌的成年早期，孫伊萍認(rèn)為，特侖蘇品牌在十年前剛剛啟動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者在意的是中國奶的品質(zhì)，所以特侖蘇一直強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。但是當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，“消費(fèi)者為什么選擇你？一定不只是認(rèn)可品質(zhì)，還要認(rèn)可你的品牌價(jià)值觀和精神。所以我就來做一個(gè)顛覆。”

“過去非常強(qiáng)調(diào)3.3g乳蛋白之類的品質(zhì)，現(xiàn)在則提倡‘從更好的自己出發(fā)。原來特侖蘇消費(fèi)者可能是三四十歲的中年人，現(xiàn)在變成了讓家人喝放心奶的倡導(dǎo)者。好牛奶應(yīng)該可以分享。我們需要把高品質(zhì)的牛奶給更多的消費(fèi)者去分享。”孫伊萍說。

正是因?yàn)槿绱耍貋鎏K品牌團(tuán)隊(duì)甚至蒙牛集團(tuán)的品牌團(tuán)隊(duì)，從2014年就開始思考特侖蘇品牌的下一步走向問題。“特侖蘇屬于非常成熟的品牌，市場功能點(diǎn)非常清楚，所有創(chuàng)新手段都要基于功能點(diǎn)進(jìn)一步提升。比如：如果這個(gè)品牌是人的話，有什么價(jià)值觀？有什么態(tài)度？去年我們花很大精力去重新定位特侖蘇，重新去建立它的品牌價(jià)值體系和品牌態(tài)度。”蒙牛集團(tuán)常溫乳制品管理系統(tǒng)總經(jīng)理宋繼東說。

在這個(gè)轉(zhuǎn)型升級的理念引導(dǎo)下，特侖蘇做了“十年敢想錄”，邀請了包括王潮歌、王石、柳傳志等在內(nèi)的100位社會(huì)中堅(jiān)精英參與討論錄制，宋繼東認(rèn)為，“如果不找一個(gè)精英族群沒法詮釋這樣的訴求，一個(gè)代言人不可能代表整個(gè)時(shí)代。”

正是以此為契機(jī)，蒙牛與王潮歌“一拍即合”，“又見國樂”多城大型演出開始籌備。“特侖蘇有兩點(diǎn)跟國樂非常契合：首先，國樂傳承中國傳統(tǒng)文化，最好的傳統(tǒng)文化與最好的牛奶，從品牌角度來說，在目標(biāo)用戶群上有切合點(diǎn)。其次，‘又見國樂肇始于王潮歌的‘印象國樂，在此基礎(chǔ)上尋求提升和挑戰(zhàn)，這與特侖蘇的品牌主張‘從更好的自己出發(fā)非常契合。”宋繼東說。

對于蒙牛來說，這不僅是特侖蘇的一次品牌升級，更是蒙牛整體品牌的一次重大活動(dòng)——十年來，特侖蘇品牌首次在營銷傳播中與母品牌蒙牛鏈接在一起。蒙牛集團(tuán)市場管理系統(tǒng)母品牌管理中心總經(jīng)理陳顥認(rèn)為，無論對蒙牛還是特侖蘇來說，都是很難得的一次機(jī)會(huì)。“十年以來，特侖蘇都是相對獨(dú)立于蒙牛母品牌，而這次把兩者放在一起，首先是蒙牛品牌作為民族品牌的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)也是特侖蘇在十年這樣一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，從更好的自己出發(fā)來繼續(xù)講述高端和情懷的出發(fā)點(diǎn)。”

據(jù)介紹，蒙牛參與“又見國樂”演出，并不是簡單的冠名、logo露出或新聞稿傳播，而是以聯(lián)合出品形式，讓特侖蘇品牌與王潮歌導(dǎo)演一起擁有了《又見國樂》的知識產(chǎn)權(quán)，能夠共同開發(fā)這一國樂創(chuàng)新劇目的內(nèi)容、共同制定巡演及傳播計(jì)劃，并且，在此基礎(chǔ)之上采用了很多創(chuàng)新性的傳播手段，比如在現(xiàn)場設(shè)置的快閃環(huán)節(jié)以及藝術(shù)彩繪牛雕塑等，宋繼東說：“我們不想那么生硬地進(jìn)行品牌傳播，而是希望用軟性柔和的方式，把蒙牛文化帶給大眾，讓大家對特侖蘇的品牌更有親切感，產(chǎn)生更不一樣的認(rèn)識。”。

品牌行動(dòng)：溝通重于告知

在傳統(tǒng)的營銷傳播中，更偏重于通過大眾媒介進(jìn)行簡單和單向地告知，“廣告”便是“廣而告之”的簡稱。然而，隨著新興媒介的出現(xiàn)，受眾更多地參與到傳播中來，他們不再是受眾，而是傳播的參與者，他們迫切地希望與品牌進(jìn)行更加緊密的溝通互動(dòng)，從體驗(yàn)中獲得對品牌的真實(shí)感知。

孫伊萍一直強(qiáng)調(diào)，蒙牛在品牌的任何行動(dòng)中，都要勇于創(chuàng)新、與消費(fèi)者充分溝通。因此，在“又見國樂”演出之外，蒙牛還從三個(gè)方面同時(shí)展開創(chuàng)新營銷，力求與消費(fèi)者進(jìn)行更加深入地互動(dòng)溝通。

首先，蒙牛通過數(shù)字化平臺，聯(lián)動(dòng)線下終端舉辦“國樂高手大招募”活動(dòng)，面向全國征集來自于民間的國樂高手，讓他們講述與國樂的不解情緣以及“更好”的精神，進(jìn)一步推動(dòng)國樂在當(dāng)代的傳承和發(fā)揚(yáng)；

其次，為了讓更多普通大眾零距離接觸到國樂，感知國樂之美，特侖蘇與中央民族樂團(tuán)先后在北京、呼和浩特、成都的商圈超市舉辦了“國樂快閃”活動(dòng)。用符合時(shí)代審美的傳播方式與廣大消費(fèi)者近距離溝通，以走近消費(fèi)者；

除此之外，特侖蘇還將裝置藝術(shù)靜態(tài)展示與演出相結(jié)合。通過藝術(shù)彩牛在演出及快閃現(xiàn)場的展示，營造出濃郁的當(dāng)代藝術(shù)氛圍。與《又見國樂》的創(chuàng)新藝術(shù)風(fēng)格相得益彰，形成更具品牌特色的現(xiàn)場互動(dòng)。

“從實(shí)際的執(zhí)行效果來看，演出所到之處都受到消費(fèi)者熱烈歡迎。不僅各地演出場場爆滿，同時(shí)線上參與活動(dòng)的消費(fèi)者也越來越多。整個(gè)項(xiàng)目在巡演當(dāng)?shù)囟挤Q成為了熱議話題、甚至是一種文化現(xiàn)象被討論。”宋繼東介紹說，每一場演出雖然只有幾千人現(xiàn)場參與，但是事前已經(jīng)告知了整個(gè)城市的數(shù)十萬人，覆蓋是可以保證的，除此以外，目標(biāo)用戶觀眾看完節(jié)目后還會(huì)產(chǎn)生另外多達(dá)200萬的話題量，利用社會(huì)化媒體引導(dǎo)觀眾做再傳播，效果非常好。

值得一提的是，消費(fèi)者體驗(yàn)涉及到品牌傳播的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，這就要求品牌在做溝通傳播時(shí)，營銷過程是個(gè)完整的閉環(huán)。在做營銷閉環(huán)方面，“又見國樂”活動(dòng)從線上到線下每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有觸達(dá)，“比如消費(fèi)者在線上看到特侖蘇的活動(dòng)，在線下終端購買特侖蘇產(chǎn)品就可以拿到17位密碼或獨(dú)特的二維碼，換取演出票。事件營銷給我們提供了傳播的關(guān)鍵點(diǎn)和平臺，我們就可以圍繞平臺進(jìn)行整合營銷和傳播，圍繞平臺做閉環(huán)營銷。”宋繼東說。

三大營銷平臺 圍繞點(diǎn)滴幸福

時(shí)至今日，孫伊萍已經(jīng)執(zhí)掌蒙牛三年多的時(shí)間，“從今天來看，過程雖然艱難，但總體是欣慰的。通過努力，我們拉近了蒙牛與消費(fèi)者的距離。過去是‘我打廣告你消費(fèi)，一味說自己品質(zhì)好，現(xiàn)在要進(jìn)入消費(fèi)者的生活。我們不能做一個(gè)救世者。‘點(diǎn)滴幸福的意思就是要從小做起。”

孫伊萍認(rèn)為，幸福在大眾眼里是很普通的幾件事兒：“第一是美食，你吃好了肯定是幸福的。第二大幸福是你又運(yùn)動(dòng)又健康，身心平衡。第三就是娛樂。”針對美食蒙牛提出了“幸福吃貨”的概念，針對運(yùn)動(dòng)則建設(shè)了“幸福健將”平臺，針對娛樂則打造“幸福玩家”，圍繞“點(diǎn)滴幸福”的理念，根據(jù)這三大平臺，進(jìn)行持續(xù)的、相應(yīng)的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)活動(dòng)。

“幸福是長久的，是點(diǎn)滴的。它只能在浸泡式環(huán)境中讓消費(fèi)者感知，而不是簡單粗暴地告知。所以我們覺得，要從消費(fèi)者角度出發(fā)，消費(fèi)者在日常生活中干什么事是快樂的？是幸福的？由此定下了這三大幸福平臺——美食、運(yùn)動(dòng)、娛樂，希望無論哪個(gè)品牌或者哪個(gè)公司參與進(jìn)來，都會(huì)讓消費(fèi)者感受到幸福或快樂，而且是長久持續(xù)的幸福快樂。”陳顥說。“又見國樂”項(xiàng)目正是希望大眾通過音樂這一頗具感染力的媒介，傳達(dá)出蒙牛和特侖蘇“從更好的自己出發(fā)”以及“只為點(diǎn)滴幸福”的品牌理念。

孫伊萍認(rèn)為，不管蒙牛今年會(huì)有多少億的銷量，“我們不能站在內(nèi)蒙看蒙牛，站在中國看蒙牛，應(yīng)該站在全球看蒙牛。希望通過‘又見國樂引發(fā)全民思考——在時(shí)代快速發(fā)展、全球文化共融的今天，我們應(yīng)如何使代表中華民族血脈之根的傳統(tǒng)文化獲得傳承與發(fā)揚(yáng)，如何讓屬于中國人自己的生命樂章更加璀璨。”