健康產業的營銷模式創新

青禾

“互聯網+”絕不僅僅是“+互聯網”這么簡單。迎著排浪式來襲的一波又一波互聯網熱潮，葆有一份冷靜態度和理性思考，也是一種考驗。“互聯網+”最大的意義，是從根本上倒逼人們樹立創新思維，明白“沒有創新就沒有未來”。

中國的健康產業始于20世紀80年代后期，先后經歷了興起階段、?旺盛發展階段、平滯階段、復興階段、盤整復興階段和觸底反彈、清理門戶等發展階段。從產品的角度先后經歷了滋補、營養補充劑、祖傳中草藥和生物制劑等幾個功效產品階段。

健康產業是全球性的朝陽產業，發展迅速。但最近兩年，國內健康產業經營環境卻不容樂觀，從國家政策法規、新聞監督到市場競爭都呈現出新的特點。影響業內企業健康發展的主要因素表現在營銷模式、環境風險化解能力、內部機制、資源整合和精細化執行等方面與顧客價值的不匹配，這也是健康產業目前所面臨的經營困境所在。尤其是營銷模式問題，更是目前困擾業內企業的最大一塊心病。

最近幾年，國內健康產業的發展受到營銷模式的困擾。保健品企業要開展有效營銷就必須要確定一套科學有效的營銷模式，而后制定規范化、標準化和具體化的運營流程，最后細化執行，這樣就易于創造企業競爭優勢，實現企業的可持續發展。

目前國內健康產業所采取的營銷模式主要有一下幾種。

一是全方位宣傳的營銷模式，其關鍵可以歸結為“三大法寶”，即“發報、專題和義診”。這種全方位宣傳的營銷模式設計強調?“宣傳”的價值，并認為營銷即宣傳，宣傳即營銷，宣傳無處不在。并將宣傳細化，借助報紙、電視、廣播和其他廣告形式開展行之有效的宣傳，配合電臺熱線、電視專題、義診、墻體廣告和社區宣傳，以吸引帶動消費者的購買。宣傳的廣度和深度往往使得企業能夠比較快速地啟動市場。?代表性企業三株公司曾將這種模式發揮到極致，并將中國保健品產業的發展帶入到一個相對輝煌的地步。而后，?中國健康產業的營銷模式進入了百花齊放的階段，主要分為兩大發展方向，一種是類似于一對一的直接營銷模式，比如義診營銷、會議營銷、俱樂部營銷、餐飲營銷、旅游營銷等;第二種是借助廣告結合終端的營銷模式。

近兩年，會議營銷在經歷了輝煌發展的局面之后，隨著市場無序競爭的加劇，如今反而成為部分企業的發展障礙。其實，會議營銷本身就是為“新概念”產品入市而興起的一種營銷模式，主要優點在于解決了科普教育、宣傳推廣、定點溝通和跟進服務。但新的市場發展環境已經使得會議營銷無法適應目前健康產業的發展需求，從而面臨營銷模式創新的局面。

企業可根據自身的資源情況，以顧客為導向，基于顧客價值開展營銷模式創新研究，并從要素組合、流程再造及功能定位三種思路入手開展模式創新摸索，以創造企業的競爭優勢，改變顧客的消費行為，提升顧客忠誠度，并最終實現企業、顧客及社會共同發展的目標。鑒于各種營銷要素在價值創造過程所發揮的作用不同，且重要程度也具有差異性，重新梳理不同的營銷要素如產品、價格、渠道、促銷及各子要素，如產品組合、服務質量、文化滲透、價值觀傳播、營銷手段、營銷工具等在營銷模式中的價值，根據對具體行業特點的模式影響的重要程度和關聯性進行排列和聯結，以便創造新的營銷模式。

近些年來，健康產業存在產品同質化、網絡同質化、模式同質化、服務同質化、手段同質化等，同質化程度越深，競爭強度也就越大，且競爭范圍從人才到顧客，從產品到企業，從品牌到文化，從服務到社會資源整合力，競爭無處不在。虛假夸大的宣傳，令人反感的垃圾廣告，強拉強賣的惡意推銷，不夠完善的售后服務或過度服務，無疑是在自毀企業自身的信譽。同時，隨著競爭加劇，營銷成本不斷攀升，進一步壓縮了企業的利潤空間，也更加加劇了市場無序運營。這種惡性、追逐短期利益、?惡意詆毀，甚至帶有欺騙性質的無序競爭將進一步惡化產業的整體發展環境。

目前，健康產業的競爭態勢已經要求業內企業必須將關注焦點迅速轉移到營銷模式創新等方面，隨著消費者的觀念、消費心理等日趨成熟，以及健康產業原有營銷模式的“老化”和“僵化”，市場客觀上要求企業進行營銷模式的創新。

在如今的互聯網時代，宣傳渠道變得多樣化，精準化，快速化，很多商家開始應用互聯網營銷模式，開設自己的新媒體賬號;在銷售上，傳統的會議銷售，義診等模式飽受詬病，真正想做好做大養生產業的商家，為了口碑，早已棄之不用，取而代之的是沙龍活動、體驗分享、口碑傳播等，網店銷售也是一大流行方式。

如今，只要打開手機客戶端，用指尖輕輕觸碰屏幕，人們就能隨時隨地享受從溝通交流到衣食住行等全方位服務。可以說，互聯網特別是移動互聯網，正在重塑著人們的生活方式、行為方式，也在潛移默化中改變著社會的交流結構、組織結構。

“互聯網+”絕不僅僅是“+互聯網”這么簡單。迎著排浪式來襲的一波又一波互聯網熱潮，無論處身何種社會分工與具體位階，如何葆有一份冷靜態度和理性思考，的確是一種考驗。“互聯網+”最大的意義，乃是從根本上倒逼人們樹立創新思維，明白“沒有創新就沒有未來”。

另外，雖然許多行業管理者都承認傳統門店上線是必然趨勢，但都更重視實際的線下服務和客戶體驗，任何O2O都是以成熟完善的線下服務為依托，最早的O2O平臺雛形就是菜市場，這個平臺上有菜農，有攤販，也有買菜的人，如果沒有菜農灑下汗水種出新鮮的菜蔬，其他的就都不會有了。同樣，無論線上平臺如何發展，關鍵還是線下服務和客戶的實際體驗。