品牌鞋企“零加盟費(fèi)”背后暗藏玄機(jī)

商言

困惑代理商突遇門檻提高

一個(gè)周末的上午，南塔鞋城一如既往地繁忙。杜玲在緊張地打理著生意。她是某鞋類品牌的代理商，最近遭遇到一個(gè)難題，那就是她所代理的品牌加盟費(fèi)提高了。她正和幾個(gè)外地的代理商商量如何應(yīng)對(duì)廠家。“說(shuō)心里話，當(dāng)初代理這個(gè)品牌的時(shí)候，確實(shí)門檻很低，可是我們這些代理商也是有風(fēng)險(xiǎn)的，知名度沒(méi)那么高，還不是我們這些各地的代理商給他們把品牌做起來(lái)的嗎？現(xiàn)在提高門檻了，這叫什么，這叫見(jiàn)利忘義！”杜玲忿忿不平地說(shuō)。

當(dāng)被問(wèn)及，她是否放棄這個(gè)品牌時(shí)，她說(shuō)自己很矛盾，還得和外地同行商量對(duì)策，目的就是給品牌商施壓，讓他們不要輕易提高加盟費(fèi)。

調(diào)查加盟費(fèi)暗藏何種玄機(jī)

據(jù)沈陽(yáng)鞋業(yè)商會(huì)辦公室主任錢友介紹，現(xiàn)在很多中小品牌為了快速實(shí)現(xiàn)自身連鎖加盟體系的建立和市場(chǎng)覆蓋，均以低加盟費(fèi)，甚至“零加盟費(fèi)”作為誘餌，吸引廣大投資者的關(guān)注。

對(duì)此，他表示出一些擔(dān)憂：特許品牌商強(qiáng)占市場(chǎng)本無(wú)可厚非，但是單方面放低市場(chǎng)準(zhǔn)入的門檻和起點(diǎn)，只會(huì)毀了這個(gè)事業(yè)。眾所周知，歐美等國(guó)外特許品牌企業(yè)之所以能夠歷經(jīng)上百年的生存挑戰(zhàn)和持續(xù)發(fā)展，很重要的一個(gè)因素就是在于維護(hù)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘方面堅(jiān)定的立場(chǎng)以及準(zhǔn)確的方向感。

他表示在鞋的行業(yè)里，也存在一些品牌成熟后，單方面提高加盟費(fèi)的現(xiàn)象。這還得從品牌商的盈利構(gòu)成來(lái)分析，品牌商的利潤(rùn)主要包括有形產(chǎn)品收益和無(wú)形產(chǎn)品收益兩部分，即產(chǎn)品價(jià)差收益和加盟費(fèi)收益。在國(guó)外，特許品牌加盟費(fèi)收益要占到總收益結(jié)構(gòu)的50%以上。我們可以試想，如果特許品牌商沒(méi)有了無(wú)形產(chǎn)品收益，勢(shì)必會(huì)將這一部分損失隱形到有形產(chǎn)品收益身上（降低產(chǎn)品成本或是提高產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)），這樣一來(lái)，品牌成熟后，品牌商提高加盟費(fèi)也是正常的商業(yè)行為，不過(guò)這種出爾反爾，確實(shí)讓廣大加盟商的利益受損失，就是典型的“剪羊毛”。

對(duì)此，生產(chǎn)商也有說(shuō)法，溫州某服裝企業(yè)的負(fù)責(zé)人金先生這樣說(shuō)：“我們有些企業(yè)甚至賣掉廠房等固定資產(chǎn)來(lái)投入大量廣告費(fèi)用炒出一個(gè)品牌，而加盟商無(wú)疑就是這種炒作的最大贏家，他們?cè)诮K端市場(chǎng)，品牌知名度越大，他們的利潤(rùn)空間越大。而我們當(dāng)初是放水給他們的，就是說(shuō)幾乎不收加盟費(fèi)或者很低的加盟費(fèi)。我們這些前期的投入如何收回？難道永遠(yuǎn)是這樣放水養(yǎng)著加盟商嗎？這顯然不符合商業(yè)規(guī)律！所以，這根本不是剪羊毛，就是正常收獲而已。”

應(yīng)對(duì)用股份抵消反水風(fēng)險(xiǎn)

在加盟費(fèi)這個(gè)問(wèn)題上，沈陽(yáng)鞋業(yè)協(xié)會(huì)辦公室主任錢友認(rèn)為還是有許多好的方法解決彼此爭(zhēng)端的。他舉了一個(gè)例子，貴人鳥(niǎo)是家知名的休閑服裝企業(yè)，他們解決加盟商的問(wèn)題，用了一種巧妙的方法，那就是讓各地的加盟商持有一定的股份。這樣加盟商也成了企業(yè)的主人，在加盟費(fèi)這個(gè)問(wèn)題上，就不存在這種無(wú)端的爭(zhēng)議。一開(kāi)始，貴人鳥(niǎo)也是一個(gè)給國(guó)外做代工的企業(yè)，在建立自己品牌的時(shí)候，需要大量的資金，這個(gè)時(shí)候，一些愿意加盟的代理商就拿了一些資金作為股份。品牌發(fā)展壯大后，由于這種股份關(guān)系，也沒(méi)有什么代理商集體反水或者生產(chǎn)商單方面提高加盟費(fèi)這樣的事情。

不過(guò)這種方式未必適合所有的品牌商，大多數(shù)的品牌商都要面對(duì)著這種成長(zhǎng)與成熟后的商業(yè)困惑。

直營(yíng)店是歷史潮流

沈陽(yáng)紡織服裝商會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)婁敬洪則認(rèn)為，直營(yíng)店是一個(gè)大的歷史潮流。連鎖加盟確實(shí)養(yǎng)活了很多品牌，但是這種模式的利潤(rùn)越來(lái)越透明，越來(lái)越薄。隨著一些品牌的成熟，加盟門檻較高，加盟費(fèi)動(dòng)輒幾十萬(wàn)元，扣率較高，單款商品的利潤(rùn)空間變小，并且本土的這種強(qiáng)勢(shì)品牌把更多精力放在品牌維護(hù)上，無(wú)暇顧及加盟商管理，致使終端加盟商常常會(huì)抱怨：好賣的當(dāng)季商品拿不到貨，不好賣的款式成為庫(kù)存，最后甚至不經(jīng)過(guò)總部同意，私自打折促銷……如此來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)剪羊毛游戲中，管理和利益之爭(zhēng)永遠(yuǎn)是個(gè)問(wèn)題，爭(zhēng)斗的結(jié)果沒(méi)有誰(shuí)是真正的贏家。

棒子不應(yīng)該單方面打在品牌商或者加盟商屁股上，這是目前很多成長(zhǎng)期的品牌面對(duì)的共同問(wèn)題，目前看來(lái)除了用股份來(lái)抵消反水風(fēng)險(xiǎn)還是一個(gè)不錯(cuò)的辦法，再就是大力發(fā)展直營(yíng)模式，如溫州報(bào)喜鳥(niǎo)品牌就正在打造全國(guó)直營(yíng)體系，逐漸縮小加盟店鋪比例。