社會性媒體新論

梁鈺雯

江蘇省普通高校研究生科研創新計劃項目（項目批準號：KYLX_1007）

摘要：社會性媒體作為當今互聯網環境下信息傳播工具，它由網絡用戶發起和參與，為網絡用戶提供了個性化信息生產、積累、共享、傳播的獨立空間，在改變人們認識世界、感知世界上具有不可替代的意義。本文中筆者將當下存在的三種傳播模式和媒介工具進行對比，從更客觀和通俗易懂的角度對社會性媒體的概念和特征做出一些淺薄的分析。

關鍵詞：社會性媒體；大眾媒體；網眾傳播

一、社會變遷與媒介圖景

媒介在信息傳播和日常生活中的核心地位毋庸置疑，它幫助我們認識世界和構建世界，并且在構建過程中的經驗獲取、價值認同、交流合作等，都通過社會媒介所帶來的信息傳播，共同維系我們的社會運作。作為媒介環境學的代表人物馬歇爾·麥克盧漢早在二十世紀六十年代便提出了“媒介即信息”的經典理論，關注媒介技術的發展與人類社會變遷之間的關系。當今人們的生活方式和社會形態，也隨著這些科技革命的腳步發生著驚人的變化，網絡充斥著我們的日常生活和社會運作，而網絡傳播下承載的傳播媒介在改變人們認識世界、感知世界和行為影響方面又有著不可替代的意義。

信息通信技術（簡稱ICT）是信息技術和通信技術應用及服務的有機結合，它對媒介產業和文化產業帶來了巨大的沖擊，其中滲透和應用最為深遠、影響最為直接的領域便是社會性媒體。安東尼·梅菲爾德在2007年出版的《what is social media》中第一次提到“社會性媒體”的概念，并將其定義為用戶可以廣泛參與的網絡媒體，每個人都可以利用社會性媒體制作、傳播內容，與他人自由的交流、對話。在美國以Facebook、Twitter、LinkedIn為代表，中國現階段是以微博、微信為代表。筆者將通過對社會性媒體存在的語境，即媒介環境、信息傳播模式與傳播主客體關系這幾個方面來分析社會性媒體，以及它的特征和存在的意義。

二、社會性媒體

縱觀過去幾百年里的媒體格局，大眾傳播和大眾媒體占據了人類傳播格局中絕對的主導地位。當今信息傳播環境空前大轉變，大眾傳播也開始整合與匯聚。報紙拋棄舊形態建立自己的網站，并與其它各種媒體共享資源，媒體內容以數據的形式迅速傳遞給每一個愿意接受信息的受眾。許多學者將這種現象稱之為大眾媒體的“網絡化”。然而它仍然具有專業化、有組織、高效率的生產和發布信息的一般特征，實質上，“網絡化”的大眾媒體即是傳統的廣電與印刷媒體通過ICT技術進行自我優化和升級，以此來適應社會經濟發展。然而我們更加關注的是，當今網絡上出現了許多不同于大眾傳播基本特征的信息傳播行為，它們由非專業的人員發起，傳播主體并非制度化的傳播機構，它們類似于人際傳播，卻比人際傳播的范圍更加廣泛。國內學者將這種傳播行為和現象稱之為“網眾傳播”，它更準確的突出了傳播主體——網眾，并以社會性媒體為傳播媒介。

（一）傳播主客體

在“大眾傳播”中，傳播主體是專業化、制度化、高效率的信息生產發布機構。我們將那些大規模、專業化生產的信息接收者，稱為傳播行為的客體，即“大眾”。在“網眾傳播”中，作為社會性媒體的使用者——“網眾”，他們具有一種新的特征與關系，它不僅作為傳播過程的客體，同時也作為傳播主體而存在。首先，在常用的微博、論壇、微信上我們接收的每一條信息都是由“網眾”生產與發布，作為信息發布主體，可能是個體，也可能是由興趣、認同而組織起來的集體，“網眾”的“主體性”得到了充分的肯定與認同。其次“網眾”具有“主體間性”的特征，社會學中指的是社會中的交往行為。在大眾傳播過程中，作為客體的“大眾”間個體聯系缺乏，傳播主客體間權力關系不平等，傳播主體享有絕對的主導權。然而在網眾傳播的過程中，主客體間以及客體與客體間的溝通與反饋，卻是構成了“網眾傳播”的紐帶，可以說這種“主體間性”的特征是任何現存的其他傳播模式都無法達到的水平。最后從客體上來看，“網眾”具有社會性，它是由職業、地域、愛好等既有關系構建起來的群體，跨越了我們日常生活中的真實群體而存在，有真實的互動。他們雖不是由聚集而形成，但卻會因為形成而聚集，其中起著主導性作用的便是社會性媒體。由此可以看出“網眾”在范圍劃分上與“大眾”相比的區別主要構建在人與人的關系上。

（二）傳播模式

大眾傳播通過自我優化和升級成為“網絡化”的大眾媒體，雖然它和社會性媒體一樣基于互聯網和手機應用為主要技術手段，但在傳播過程上，二者區別明顯。從傳授雙方的角度來看，大眾傳播是縱向傳播，信息由專業化的生產發布方有制度的由上而下傳播，傳統的大眾傳播為單向的，網絡化的大眾傳播是雙向的，數量上是一對多或少對多的模式，傳授雙方技術、權利不平等，并且傳者實名授者匿名。而網眾傳播則為完全的雙向傳播，數量上為一對一、一對多、多對多等多種模式并存，傳授雙方由于技術因素所造成的權利差異小。并且在絕大部分情況下，傳授雙方的身份趨于真實固定。從信息傳播的流通網絡和控制者的角度來看，大眾傳播主要通過專業的渠道和傳播主體間的信息共享，依靠整個信息網絡進行傳播，并且信息傳播的控制者為媒體的所有者。而網眾傳播中的網眾為積極的媒介使用者，他們因認同、愛好等諸多因素聚集在社會性媒體中，但同時他們也可能是具有一定社會關系的人，因此信息傳播的渠道既是包含了ICT技術的信息網絡又交織著社會網絡的新型網絡，信息傳播的控制者為媒介的使用者，這是根本的區別。

三、社會性媒體的特征

社會性媒體作為網眾傳播的媒介，既是網眾間信息交流的工具，又是網眾與其他社會力量互動和展開行動的空間，除了最基本的技術特征外，我們更加關注的是使用媒體的人是如何運用它進行互動和組織運作的，在此做一個簡單總結：

（一）用戶創造內容

用戶創造的內容包括了新聞內容、點評反饋、藝術作品等，這是由ICT技術賦予的用戶權利，具有明顯的草根化的特征，在社會性媒體中用戶沒有任何身份限制的生產內容。而真正的媒介所有者卻只提供技術和軟硬件支持，很少參與信息的生產和流通，具有一定的中立性。

（二）網絡社區化

社會性媒體的信息流通網絡是包含ICT的信息網絡和交織著社會網絡的新型網絡，用戶既可以鞏固自己即有的社會網絡，又可以從信息網絡中拓展新的關系網絡，在社會性媒體中，他們可以以共同的興趣找到并形成社區和群體，產生新的社會身份，提高用戶的歸屬感。

（三）網絡連通性

在網眾傳播中，用戶會同時使用多個社會性媒體廣泛的分享與聚合，甚至使用超鏈接將多種媒體融合，這同時也體現出了網絡時代碎片化的特征。

當今網絡中的社會性媒體正以不可阻擋之勢迅速發展著，也表現出來更多新的特征。正由于社會性媒體的出現，才出現了“網眾傳播”這種新的傳播模式，媒介所帶來的信息傳播，維系著我們的社會運作，它帶給整個社會的變化力量是不可估量的，只有對媒介的特征、規律和模式進行分析，才能在未來對媒介的影響做更進一步的分析。

【參考文獻】

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導師：馬曉翔