技術(shù)營銷大年的四大營銷趨勢(shì)

栗建

沉浸式互動(dòng)、內(nèi)容自動(dòng)化、程序化原生廣告PNA、營銷數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、需求方平臺(tái)DSP……這些詞匯頻繁亮相于歲末年初的各種營銷趨勢(shì)榜單。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和智能設(shè)備三駕馬車正在催熟新一輪營銷技術(shù)浪潮，在即將到來技術(shù)營銷大年數(shù)字營銷也將成為“風(fēng)口上的豬”。是時(shí)候從“下一個(gè)微信是誰”的“平臺(tái)決定論”轉(zhuǎn)換到“下一個(gè)營銷技術(shù)是什么的”的“技術(shù)導(dǎo)向流”了嗎？

調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner把2015年數(shù)字技術(shù)的趨勢(shì)總結(jié)為三種。 第一種是縮小現(xiàn)實(shí)和虛擬距離的技術(shù)，包括大家熟知的物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)計(jì)算以及3D打印。第二種是智能技術(shù)，包括富場(chǎng)景應(yīng)用、智能設(shè)備和實(shí)時(shí)分析。第三種是升級(jí)的IT基礎(chǔ)架構(gòu)，包括規(guī)模化IT、云計(jì)算以及軟件定義應(yīng)用和基礎(chǔ)架構(gòu)。數(shù)字營銷咨詢機(jī)構(gòu)Webbmedia進(jìn)一步從微觀上把這三大趨勢(shì)化解與營銷相關(guān)的10個(gè)趨勢(shì)。這些趨勢(shì)包括以程序化原生廣告、深度學(xué)習(xí)技術(shù)、隱私保護(hù)技術(shù)、數(shù)字安全、即時(shí)內(nèi)容、分享經(jīng)濟(jì)以及Uber模式的商業(yè)轉(zhuǎn)型。

數(shù)字營銷博客Toprank邀請(qǐng)了全球21名來自谷歌、思科、英特爾、LinkedIn等企業(yè)的數(shù)字策略專家以及數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人對(duì)2015年的數(shù)字營銷趨勢(shì)進(jìn)行展望。除了內(nèi)容營銷和移動(dòng)營銷這些熱點(diǎn)之外，這些營銷大咖還關(guān)注“可穿戴設(shè)備的營銷應(yīng)用前景”、“多屏幕和渠道整合的統(tǒng)一消費(fèi)者體驗(yàn)”、“移動(dòng)數(shù)據(jù)和數(shù)字分析”、“內(nèi)容自動(dòng)化和個(gè)性化技術(shù)”以及“技術(shù)創(chuàng)新和機(jī)構(gòu)變革引領(lǐng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。

Facebook收購Oculus、Amazon試行無人機(jī)送貨、谷歌的無人駕駛技術(shù)、蘋果的iBeacon和手機(jī)支付、GE攜手Quirky、小米聯(lián)姻美的，這些在2014年零星的嘗試將在2015年成為整個(gè)行業(yè)布局未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的必選動(dòng)作。

“虛擬現(xiàn)實(shí)和沉浸式營銷”、“智能互聯(lián)”、“無人駕駛”、“LBS2.0”、“端對(duì)端營銷”將在新的一年從“熱點(diǎn)”變?yōu)椤俺B(tài)”。

在新的一年，數(shù)字營銷的“摩爾定律”將再一次加速營銷理念和技術(shù)的變革，讓數(shù)字營銷從“游牧?xí)r代”走向“農(nóng)耕文明”，甚至能讓我們看到數(shù)字“工業(yè)時(shí)代”的曙光。以“創(chuàng)意”為核心、以“試錯(cuò)”為手段的“游牧式營銷”將逐漸過渡到以“體驗(yàn)”為核心、以“數(shù)據(jù)決策”為手段的“精耕細(xì)作”。

而這一變革改變的不僅僅是數(shù)字營銷。戴維·米爾曼·斯科特（David Meerman Scott）預(yù)測(cè)2015年趨勢(shì)時(shí)說：“2015年數(shù)字化營銷趨勢(shì)將以更有意義的方式與數(shù)字化銷售融合。一對(duì)多的營銷以及一對(duì)一的銷售正在使用相同的內(nèi)容制作和實(shí)時(shí)參與技巧。優(yōu)秀的公司不會(huì)把營銷和銷售分為不同的兩個(gè)部門，而是將這個(gè)兩個(gè)智能合并為一種面向顧客、注重增值的機(jī)構(gòu)?！?/p>

戴維·米爾曼·斯科特的預(yù)測(cè)指向了“新常態(tài)”下的企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型：如果一個(gè)服務(wù)企業(yè)不能成為“XX領(lǐng)域的Uber”或者一個(gè)制造業(yè)企業(yè)不能成為“XX領(lǐng)域的小米”，那么這些企業(yè)就會(huì)在破壞性創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

而對(duì)于數(shù)字營銷來說，我們需要從這些技術(shù)趨勢(shì)和模式創(chuàng)新中看到未來的趨勢(shì)。

“傾聽式”營銷

傾聽不僅是要聽消費(fèi)者在說什么，還要傾聽他們想要什么。現(xiàn)在，無處不在的計(jì)算和云端技術(shù)已經(jīng)開始讓智能設(shè)備破解消費(fèi)者的需求并做出響應(yīng)。蝦米或者豆瓣電臺(tái)根據(jù)我們的音樂收聽記錄和喜好推薦音樂的歷史已經(jīng)很久了，天貓和淘寶在定制化推薦方面已經(jīng)越做越好，這些通過“傾聽”進(jìn)行“個(gè)性推送”的技術(shù)將在新的一年從PC端蔓延到手機(jī)端，從媒體平臺(tái)服務(wù)變?yōu)閭€(gè)人終端服務(wù)。

智能終端不僅能充當(dāng)“個(gè)人助手”，而且能扮演“老板”。Bossy就是一款“自虐式”的桌面智能設(shè)備。這個(gè)長(zhǎng)得酷似小夜燈的家伙絕非是一個(gè)玩具，它會(huì)實(shí)時(shí)提醒你喝水、站立、活動(dòng)，也會(huì)阻止你在工作時(shí)間做些偷懶的活計(jì)。它會(huì)屏蔽你所有社交媒體上的提醒并通過“學(xué)習(xí)”幫你梳理并制定一天的工作重點(diǎn)。類似Bossy的終端應(yīng)用只是智能終端“個(gè)性化”的開始，它們將通過“傾聽”和“學(xué)習(xí)”更好地管理我們的工作、生活和游戲。

預(yù)定向廣告與此類似。預(yù)定向廣告通過大數(shù)據(jù)分析來預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求和偏好并且在他們的購買行為發(fā)生前進(jìn)行推送。“傾聽”，已經(jīng)從人工檢索和分析向機(jī)器學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)分析演進(jìn)。2015年，我們會(huì)看到大數(shù)據(jù)將從“黑盒子里的秘密”變成稱手的工具。

而當(dāng)這些都發(fā)生時(shí)， 內(nèi)容營銷也將從“實(shí)時(shí)內(nèi)容（Realt-time Content）”時(shí)代跨入“可預(yù)測(cè)內(nèi)容（Pretargeted Content）”時(shí)代。

“場(chǎng)景化”互動(dòng)

從美國職業(yè)橄欖球比賽直播的球場(chǎng)10碼線到Facebook收購的Oculus沉浸式設(shè)備，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已經(jīng)悄悄地在改變內(nèi)容的生產(chǎn)和呈現(xiàn)。根據(jù)Bell Pottinger Digital發(fā)布的《2015年15大營銷趨勢(shì)》報(bào)告，到2017年全球增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)軟件的下載量將達(dá)到25億次，而2015年將是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備集中爆發(fā)的一年。Juniper Research報(bào)告顯示增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用的下載量將在2015年達(dá)到 14億次。

幾年前，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)還只是被星巴克和福特汽車等酷玩家作為提升格調(diào)的游戲。如今越來越多的中國企業(yè)、碼農(nóng)、設(shè)計(jì)師進(jìn)入這一行業(yè)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的開發(fā)和使用成本也在大幅降低。你甚至可以用10萬元人民幣不到的價(jià)格開發(fā)出基本款的汽車AR介紹游戲。

除了成本，增強(qiáng)和虛擬現(xiàn)實(shí)的技術(shù)也日漸成熟，索尼的SmartAR頭戴設(shè)備已經(jīng)可以把整場(chǎng)音樂會(huì)從會(huì)場(chǎng)搬到用戶家里，“上帝之子”Justin Bieber已經(jīng)可以借助AR應(yīng)用服務(wù)商Blippar發(fā)行整張專輯，而美國服裝連鎖超市GAP已經(jīng)可以做到用格子襯衫演奏增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)音樂。

增強(qiáng)和虛擬現(xiàn)實(shí)，以及從游戲產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)借過來的沉浸式內(nèi)容，是在新的一年里品牌必須經(jīng)歷的有益嘗試。

而增強(qiáng)和虛擬現(xiàn)實(shí)將會(huì)對(duì)即將到來的LBS2.0提供更加“場(chǎng)景化”的內(nèi)容和互動(dòng)玩法。iBeacon以及類Beacon應(yīng)用、NFC、基于更加強(qiáng)大的Wi-Fi基站Geofencing將重新把位置營銷（Location-based marketing）升級(jí)為L(zhǎng)BS2.0，挽救泥潭里掙扎的O2O。

這些將定義2015年的全新“場(chǎng)景化”互動(dòng)?！皥?chǎng)景化”互動(dòng)和沉浸式內(nèi)容將為品牌提供更加多樣性的銷售方式，在與消費(fèi)者建立感情連接的同時(shí)，鼓勵(lì)他們自己發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。消費(fèi)者也將從被動(dòng)的參與者變成品牌和產(chǎn)品營銷體驗(yàn)的一部分，他們也將更加愿意將這種體驗(yàn)分享給家人和朋友。

“傻瓜式”服務(wù)

在Trendwatching的《2015年全球消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告中，其中的一個(gè)趨勢(shì)是品牌需要為消費(fèi)者提供最簡(jiǎn)單但也是最實(shí)用的操作指南。消費(fèi)者更關(guān)心他們買到的商品如何實(shí)用以及如何用這些買到的東西達(dá)成某種目的，而不是關(guān)注商品本身是什么。

同時(shí)，消費(fèi)者另外一個(gè)關(guān)注的重點(diǎn)是如何用最少最“傻瓜式”的投入獲得最多最“專業(yè)”的產(chǎn)出。

作為2014年最受歡迎的眾籌項(xiàng)目之一，Seedsheet把復(fù)雜的園藝和植物種植做到“傻瓜式”。Seedsheet借鑒硬件領(lǐng)域的“即插即用”思維，讓消費(fèi)者在花園里劃出一片地，然后通過手機(jī)在線應(yīng)用定制花圃和苗圃的種類、形狀和種植難度，就可以收到定制的園藝“圖紙”，只需要在“圖紙”上撒土澆水就可以完成原來復(fù)雜的一系列工作。

無人飛行器品牌HEXO+？放棄了復(fù)雜的操作手柄和操作流程。這款加裝攝像機(jī)的飛行器可以監(jiān)測(cè)其視界內(nèi)是否有人走入，并自動(dòng)開始拍攝。它還能自動(dòng)跟蹤被拍攝者的動(dòng)作，更隨他們移動(dòng)并在這一構(gòu)成中保持專業(yè)級(jí)的拍攝水準(zhǔn)。2014年7月，這一Kickstarter項(xiàng)目成功募集130萬美元。

在社交媒體變成即時(shí)媒體的時(shí)代，信息的數(shù)量和消費(fèi)者的注意力程度成反比，任何一個(gè)有意義的服務(wù)，總是要完成從“投入最少”到“收獲最多”的艱難轉(zhuǎn)化。在2015年，我們將看到越來越多的“傻瓜式”專業(yè)技術(shù)和服務(wù)登堂入室。

“參與式”體驗(yàn)

對(duì)于數(shù)字營銷來說，參與只是開始，而體驗(yàn)才是目的。轉(zhuǎn)化、銷售以及口碑都是建立在體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者體驗(yàn)并沒有線上線下之分，也沒有“售前”和“售后”之別。對(duì)于數(shù)字營銷的挑戰(zhàn)是，如何以有限的資源在復(fù)雜的內(nèi)部和外部環(huán)境中去創(chuàng)造一個(gè)“優(yōu)秀的消費(fèi)者體驗(yàn)”：如何讓消費(fèi)者在需求產(chǎn)生、信息獲取、產(chǎn)品比較、價(jià)值評(píng)估、購買達(dá)成、退貨換貨、使用體驗(yàn)、售后保障、體驗(yàn)分享等無數(shù)個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)都能獲得滿意的體驗(yàn)。

大部分的品牌都會(huì)選擇從消費(fèi)者決策流程（Consumer Decision Journey）入手去研究消費(fèi)者的體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭约捌放圃诟鱾€(gè)環(huán)節(jié)的“植入”。獲得消費(fèi)者決策流程有兩種方法： 第一種是基于社交媒體和電商平臺(tái)等數(shù)字平臺(tái)消費(fèi)者歷史或?qū)崟r(shí)行為數(shù)據(jù);第二種是基于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)。我們普遍采用第一種，而往往忽略了第二種。

全球數(shù)字營銷咨詢機(jī)構(gòu)Alimeter Group的報(bào)告指出了我們經(jīng)常犯的兩個(gè)錯(cuò)誤：或者太關(guān)注與消費(fèi)者的歷史數(shù)據(jù)或者對(duì)消費(fèi)者決策流程簡(jiǎn)單化。比如，以兒童為主要消費(fèi)群的樂高積木的使用者是兒童，而購買者是父母或其他成人消費(fèi)群體。樂高無法靠一個(gè)單一的購買決策來得到有效的營銷參考。樂高全球社交媒體和搜索總監(jiān)Lars Silberbauer說： “我們的消費(fèi)者是沒有購買力的兒童。但是同時(shí)我們需要他們告訴自己的父母他們希望購買我們的產(chǎn)品。我們同樣希望父母同樣能獲得良好的購買體驗(yàn)。所以，我們必須有兩個(gè)甚至更多的消費(fèi)者購買決策流程。”

近代物理學(xué)中提出一條測(cè)不準(zhǔn)原理，也就是當(dāng)你觀察到事物的時(shí)候，你已經(jīng)在不可避免地改變著你的觀察對(duì)象了。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，當(dāng)你試圖主動(dòng)去改變消費(fèi)者決策流程時(shí)，消費(fèi)者的決策流程也將改變。這是一場(chǎng)“刻舟求劍”的艱難嘗試，仿佛“薛定諤的貓”一樣神秘難測(cè)。

而“參與式”體驗(yàn)是其中一種有效的嘗試。世界上最優(yōu)秀的消費(fèi)者購買流程體驗(yàn)不是由那些揮金如土的全球廣告主和創(chuàng)意無限的營銷玩家創(chuàng)造的，而是由眾籌網(wǎng)站Kickstarter上的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目創(chuàng)造的。而小米，是這一模式最好的中國模板。

當(dāng)我們?cè)谵q論消費(fèi)者和生產(chǎn)者的界限是否已經(jīng)模糊，GE已經(jīng)和Quirky社區(qū)上的玩家們推出了個(gè)人化儀表盤Minibus以及智能空調(diào)Aros，是的，GE的“迷你工廠”項(xiàng)目也正在啟動(dòng)。