“虛榮指數(shù)”難拉動經(jīng)濟

前幾天，我去北京金融街辦事，之后順便去那里的一家高檔商場閑逛。商場里幾乎沒有人，我逛得十分愜意，一高興便走進了平日很少涉足的幾家奢侈品專賣店。沒想到，這些店里以往眼高于頂?shù)膶з徑裉煲环闯B(tài)，熱情地給我介紹產品，還邀請我試穿、試背。我都有點不好意思了，說：“我隨便看看，不一定買。”導購依然熱情：“不買也沒關系，試試看吧！”在這春天般的溫暖下，以往被服務人員“欺負”慣了的我受寵若驚，要不是價格實在承受不起，真想買點什么。

走出商場，我一路都在想：是什么讓奢侈品導購改變了態(tài)度？可能最近的兩條新聞能給我答案：第一條新聞是，香奈兒宣布下調亞洲區(qū)售價，中國內地售價約下調20%。第二條新聞是，貝恩管理咨詢公司發(fā)布的《2014中國奢侈品市場報告》顯示，2014年中國內地奢侈品市場首次出現(xiàn)負增長，下滑了1%。看來，奢侈品在華遇冷，才使導購的態(tài)度“熱”了起來。

可奢侈品在中國真的“冷”了嗎？看看周圍，背大牌包的姑娘越來越多，買化妝品也越來越舍得花錢。為什么會出現(xiàn)負增長？恐怕不是消費導致的。據(jù)貝恩的報告，2014年市場降幅最大的奢侈品品類，是腕表和男士服裝。這曾是送禮和公款消費的首選，在反腐高壓下受到重創(chuàng)。而化妝品、女士服裝等熱門消費品類，在2014年的市場規(guī)模都有所增加。

除了反腐，中國奢侈品市場負增長的原因還有消費者購買渠道的改變。貝恩的報告顯示，只有約30%的中國消費者在內地購買奢侈品，其他70%都是個人出境購買或者通過代購從境外購買。所以，中國奢侈品市場的數(shù)據(jù)并不能反映中國消費者的真正購買力。放眼全球奢侈品市場，中國內地消費者2014年的奢侈品消費上漲9%，達到3800億元，成為全球第一大奢侈品消費國。看來，國人對奢侈品的熱情并沒有消退。

據(jù)路透社報道，中國購買奢侈品的主力軍是所謂的“亨利族”（HENRYs），指高薪但不富有者（High Earners，Not Rich Yet）。這個詞最早是2008年美國《財富》雜志提出的，針對美國年收入15—25萬美元的年輕人，雖然目前財富不多，但收入較高，工作有前途，未來有望成為富人。這個群體追求生活品質，因此消費能力十分可觀。而“亨利族”的另一個特點是懂得精打細算，愿意通過相對便宜的渠道購買奢侈品。

不過，再怎么精打細算，奢侈品還是奢侈品。我們不妨來計算一下中美“亨利族”購買奢侈品的消費和收入比例。假設一個美國“亨利族”年薪為15萬美元，一個美國大牌背包約1000美元，他買一個包占年收入的比例為1/150。中國“亨利族”的年薪?jīng)]有公認標準，我們假定為30萬元。中國內地專賣店的大牌背包都在萬元左右，即便找了代購，也不會低于6000元。那么，他買一個包占年收入的比例為1/50，是美國的三倍。現(xiàn)在都流行給各種數(shù)據(jù)起名字，什么“幸福指數(shù)”“巨無霸指數(shù)”，等等。那么，我想把上面那個指數(shù)取名為“虛榮指數(shù)”。人均收入排名世界90多位的中國，卻是全球第一大奢侈品消費國，想來它的“虛榮指數(shù)”應該也在世界前列。

在中國經(jīng)濟面臨投資拉動向消費拉動轉型任務的今天，許多人寄希望于奢侈品牌降價，把中國消費者龐大的購買力從海外拉回國內，以此作為經(jīng)濟增長點，但我并不樂觀。以20年前的日本為例，1995年，日本4900萬消費群體占據(jù)全世界68%的奢侈品市場份額，狂熱程度空前絕后。但從那年之后，日本經(jīng)濟進入了快速衰退期。

日本的歷史給我們拉響了警報。靠“虛榮指數(shù)”或許能刺激經(jīng)濟的短期增長，但這一定不是健康的增長模式。潛力巨大的“亨利族”們要端正消費觀，與其花錢“虛榮”，不如投資自己，個人才能長遠發(fā)展，中國經(jīng)濟才能持續(xù)增長。