大型人物全媒體互動紀實節目《東西南北新疆人》創作營銷探析

張家笠

摘 要 《東西南北新疆人》是新疆首部全媒體互動大型人物紀實類節目。從內容敘事風格還是渠道建設以及對外宣傳營銷創等方面都有新的嘗試。《東西南北新疆人》立足國際化視角，用“新疆人”的故事來完成中國故事的本土化表達。在媒介融合背景下，紀錄片要想贏得更好的傳播效果、擴展自身的傳播范圍、贏得更多受眾的關注，就必須積極地進行渠道建設，搭建多元化的傳播平臺，創造一切可能的播出方式和播出機會。

關鍵詞 紀錄片創作營銷；國際化視角；內容創新；電視與新媒體聯動

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）19-0068-02

《東西南北新疆人》是新疆首部全媒體互動大型人物紀實類節目。自2015年6月18日晚在新疆衛視播出以來，取得了收視和口碑的雙贏。系列節目分三季播出，每集時長26分鐘，主題為“新疆人，中國夢”，講述新疆人的中國故事。節目圍繞“新疆精神”“中國夢”的社會主義核心價值觀，已選取全國各地100多位不同民族、不同行業、不同經歷、不同年齡的新疆人，以“奮斗改變命運”“知識改變命運”“對社會做出貢獻”“聚集正能量”等選擇標準，體現新疆各族兒女艱苦創業、開放創新的奮斗歷程，呈現新疆人的風采，講述新疆人的中國故事。

2016年3月，《東西南北新疆人》被評為“國家新聞出版廣電總局2015年度廣播電視創新創優節目”，成為全國20個獲此殊榮的電視節目之一。節目無論是從內容敘事風格還是渠道建設以及對外宣傳營銷創等方面都有新的嘗試。

1 內容為王——用國際化視角來講中國故事

在很多人物紀實類節目的傳統敘事模式中，著眼于全民族視角的宏大題材無疑占領了主流地位。《東西南北新疆人》從策劃之初就另辟蹊徑，立足國際化視角，用“新疆人”的故事來完成中國故事的本土化表達。

1.1 《東西南北新疆人》選擇了具有國際化視角的選題

《東西南北新疆人》從第一季選題開始，就遴選了分布在全國各地甚至國外的拍攝對象，制作了科學實用的《操作手冊》。選擇了北上廣深以及浙江、江蘇沿線，中原地帶，甚至將選題范圍延伸到香港、日本、英國、美國、格魯吉亞、俄羅斯，通過一個個新疆人的故事，在內地交流、交往、交融的成長和奮斗歷程，將新疆與中國各地、世界各地連接成一個整體，反映出世界不同文化下新疆人的面孔，新疆人的自信和風采。

《東西南北新疆人》目前已經完成了兩季，片子不是從宏觀角度介紹新疆各族兒女艱苦創業、開放創新的奮斗歷程，也不是用人物專題的教化式語言言說，而是對具有個人化的生活和故事的記錄，延伸到新疆人的內涵。將大時代和人們成長的歷程與變化穿插到人物的命運中，用紀實的手法展現了變遷，用訪談和細節展現了新疆人在全國甚至全球各地的交流、交融與交往。每集片子借助故事化、人物化的敘事表達，將國際視角濃縮在主人公本土的故事中。

1.2 《東西南北新疆人》在內容形式上進行了創新

《東西南北新疆人》先后派出了12個記者組，到全國20多個省份尋訪新疆人的足跡。由記者出鏡和體驗的方式表達節目內涵。從100多位新疆人中選取了80多位不同民族、不同行業、不同經歷、不同年齡的主人公的故事，制作了60多集節目。

美國著名電影人、作家希拉·柯倫·伯納德在她的著作《紀錄片也要講故事》中說道：“故事，是對一件事或一系列事件進行有趣的敘述或講述，以吸引傾聽者，無論他們是讀者、聽眾，還是觀眾。最基本的一點是，一個故事要有開端、發展和結局，得有富有感染力的角色、上升的張力，以及實現了某種程度的和解的矛盾。故事吸引的是達到了某種情感和智慧層次的觀眾，并刺激觀眾想要知道接下來發生了什么。”在我們的節目中，故事性理所當然是第一位的，立足本土化，建立自己的文化自覺和獨特的話語模式，追求鮮明的民族性特征和深刻的思想內涵，完善故事體現故事性。正因如此，我們在內容上擁有了巨大的傳播營銷價值，為接下來的渠道建設和宣傳營銷打下了良好而又堅實的

基礎。

2 渠道擴張——構建多平臺播出模式

在媒介融合背景下，紀錄片要想贏得更好的傳播效果、擴展自身的傳播范圍、贏得更多受眾的關注，就必須積極地進行渠道建設，搭建多元化的傳播平臺，創造一切可能的播出方式和播出機會，構建多平臺的播出渠道。該片在基于自身優質內容的基礎上，建立了傳統媒體和新媒體相結合的播出方式，充分發揮互聯網的傳播優勢，實現了多元化的渠道擴張。

充分利用衛視平臺和全媒體互動的播出資源，加強與視頻網站的合作。互聯網的飛速發展正強烈侵蝕著電視媒體的收視份額，據《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2013年中國觀看網絡視頻的網民是4.28億，較2012年年底增長了15.2%。越來越多的廣播影視內容不再局限于傳統媒體播出渠道，逐步通過互聯網、移動互聯網，借助智能終端進行更為廣泛多元的傳播。《東西南北新疆人》除新疆各大媒體、網站外，光明網、人民網、鳳凰網、央視網、騰訊網、優酷網等30多家網站連續進行轉載，刷新了新疆電視臺自辦節目轉載的最高記錄，網站點擊率平均達到50多萬次以上。央視《新聞聯播》在2015年9月10日每晚19：18至19：21特開設3分鐘特別節目板塊《天南地北新疆人》。央視《焦點訪談》、中央人民廣播電臺《中國之聲》、人民日報、新華社等各大媒體都使用了《東西南北新疆人》的節目，擴大了傳播效果，為節目擴大影響，擴張播出渠道發揮了不可替代的作用。

3 宣傳為本——電視與新媒體聯動造勢

中國電視人不擅長節目營銷，尤其紀錄片在我們傳統的概念和話語體系中多被放入公共性中進行定位和思考，是嚴肅的典型體現，而不是可供商業操作和營銷造勢的最佳選擇。隨著紀錄片《舌尖上的中國》熱播，紀錄片人深深體會到，原來一部紀錄片還能夠達到和熱播電視劇或電影大片一樣的話題效應。此外，當全媒體逐漸進入公眾視野時，單單依托傳統媒體的力量進行宣傳造勢，已經無法形成轟動和連續的話題效應，更無法激發強烈的社會關注度。只有利用新興的傳播媒介，將紀錄片的宏大敘事轉化成街頭巷尾可討論的話題，才能煥發新的生命力。endprint

首先，傳統電視媒體的宣傳效力不可忽略。《東西南北新疆人》從2015年新疆維吾爾自治區成立60年大慶作為契機開始播出，至今已經走過兩年多的時間，在這期間，導演組走訪了100多個新疆人，呈現出一個充滿時代特質的影響群。央視新聞聯播第一次在2015年10月開始設立專欄進行報道開始，就激發了觀眾觀看的欲望。同時，《焦點訪談》《新疆紀事》等有針對性地對播出內容進行展現，強化了觀眾和系列篇的約會意識。此外，新疆新聞聯播每天發布預告片，這些都進一步激發了受眾的審美期待。

其次，微博、微信公眾號成為提升系列片宣傳攻勢的最佳載體。大大降低了紀錄片的營銷成本，營銷者足不出戶，用一臺電腦就完成了原本耗費巨大人力的宣傳營銷工作。2015年初，新疆電視臺專門開辟了微博和微信，“CCTV-9紀錄”的新浪官方微博一共發布了105條相關微博。《央視新聞聯播》開辟了每日一條新聞，介紹紀錄片臺前幕后故事。既傳播了紀錄片的內容，也制造了足夠的話題效應。電視媒體依靠自己與用戶之間的黏性鞏固傳統的收視優勢，在更大程度上和傳統媒體進行聯動造勢，在宣傳營銷上實現了更多的關注度。更大的話題度和更遠的傳播度。

4 承上啟下，立足全球視野打造屬于講述中國故事的平臺

《東西南北新疆人》從尋找和展示“新疆人”風采為切入點，引發了一段超越時空、跨越地域、甚至邁出國門的歷程。既有歷史和現實的輝映，也有時代氣息和生活趣味。這部紀錄片在傳播營銷上的成功有其必然性，一個好的故事和主題是吸引人們收視期待的第一要素，而我們利用國際化視角進行本土化的探索，則是更好展現內容的根本。這部系列片從自身的時代內涵和人文價值出發，通過傳播營銷的外在包裝與聯動，實現了紀實節目與主題策劃的交融，較好地完成了藝術創作與營銷市場的遞進，同時，也成為一次內容和形式整合較為成功的實例。

參考文獻

[1]胡燦峰.紀錄片創作十種方式[EB/OL].[2009-09-09].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4baad4840100f0o9.html.

[2]希拉·柯倫·伯納德.紀錄片也要講故事[M].3版.北京：北京聯合出版公司出版，2015：3-4.

[3]趙敬松.亞洲傳媒研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006.endprint