未來學家伯勒斯：如何預測數字化顛覆？

為何出租車司機沒有想到建立打車服務Uber？為何美國最大實體書店Barnes Noble沒有想到建立亞馬遜？為何好萊塢沒有想到打造在線影片租賃提供商Netflix？為何萬豪國際集團沒有想到建立旅行房屋租賃社區AirBnB？

對于上述四個問題中的主體以及其他無數在數字化顛覆大潮中被取代的公司來說，第一個原因是他們已經建立起“現金牛”（cash cow），即他們開發的產品或服務在收入或利潤中占據大部分比例，他們必須花費數年乃至數十年時間圍繞它建立起成功的企業，不僅要維持其增長，還要竭力捍衛它。

事實上，我們大多數人都如此繁忙和專注于當前，再加上持續增長的需求可以滿足甚至超過你的預期，這阻止你站在企業和行業之外的角度，審視前方隱存的顛覆趨勢。

為了在這種呈指數性變化和快速數字化顛覆的時代保持繁榮，我們有必要在其他人之前積極掃描行業之外的領域，尋找顛覆自己的新途徑。當你發現新的技術或技術驅動的趨勢可能被用于顛覆你時，將我所謂的“硬趨勢”和“軟趨勢”分開看待非常重要。

當你在顛覆出現之前就參與進去時，你會擁有更多更好的選擇。你可以成為顛覆者，可以利用可預測的“硬趨勢”創造新的“現金牛”，它將顛覆你的競爭對手，為你打造更美好未來。但是了解顛覆既能帶來機遇同樣也能引發災難十分重要。我不會在這篇文章中花費太多篇幅闡述如何區分這兩種趨勢，因為多年來我已經就此寫了很多文章，同時在紐約時報暢銷書《Flash Foresight》中對方法論進行了詳細解讀。

如此多的公司都未能預見到顛覆性趨勢到來的第二個理由是，當來自業外的人使用數字化顛覆趨勢來顛覆你時，我們最常用的戰略就是保護和捍衛現狀。令人感到驚訝的是，用于保護當前“現金牛”的時間和資金非常龐大。過去，這是一種十分有效的策略，也會產生積極結果。但是數字化顛覆完全不同，因為它傾向于以非常低的“成本門檻”打造游戲規則改變者，一家小型初創企業很容易迅速顛覆一家大企業，甚至可能顛覆整個行業。

對于建立之初就面臨被顛覆危險的老牌企業來說，成功的關鍵是采用接受和擴展的策略。柯達曾花費十年時間、數百萬美元資金保護自己基于攝影業務為主的企業。不幸的是，與Polaroid和其他很多公司一樣，柯達盡管看到了數碼攝影這種“軟趨勢”，并可以用之繼續保護自己。但是正如我在20世紀80年代指出的那樣，“硬趨勢”無法被阻止和防護。

亞馬遜成立2年前，我曾在美國暢銷書協會全國圖書博覽會上發布一本新書，當時有一萬多家書店所有者，包括Borders與Barnes Noble出席。我在大會上發表了演講，我當時預言：“在2年時間里，就會出現虛擬書店。”我還稱：“你們任何人今天就可以開始建立虛擬書店，因為已經存在支持它的工具。但我認為，將有業外人士建立虛擬書店，因為你們所有人都在忙著賣書。”我的觀點是顛覆趨勢就在那里，就看你何時能夠確認可影響未來的“硬趨勢”，若不就此采取行動，你的企業將受到影響，不論其規模有多大。

缺少數字化顛覆的第三個關鍵原因是，假設你或你所在的企業不會被數字化顛覆所影響。今天，有很多行業都已經具備了數字化顛覆的成熟條件。當你花些時間觀察行業之外攸關未來的“硬趨勢”時，你會為自己所看到的感到驚訝。此時一個成功的關鍵就是，了解將要發生在你身上的數字化顛覆是否已經在外界發生。當技術驅動的指數性變化提供新的改變游戲規則的能力時，數字化顛覆就會一次次反復出現。

當你審視自己的企業時，你是否也在看向外界？你的盲點是什么？你信奉“事情永遠都會這樣”的基本假設嗎？你正在做哪些事情，讓你成為自我的顛覆者？

什么是酒店？什么是出租車？什么是書店？像萬豪國際集團和Barnes Noble這樣的公司，更不用提紐約市出租汽車及豪華轎車管理局這樣的政府機構，它們都知道這些問題的答案。

這也引申出另一個問題：你如何看待自己所在的行業？

想象下你所在酒店的龐大建筑，那里有無數管理人員和服務人員。萬豪國際集團必須購買、建造以及維護其龐大數量的資產，它必須招聘、培訓以及管理數以千計的服務員、雜役、廚師以及門房等，它還需要運行安全系統、干凈的泳池、修復與維修設備，保持一天24小時隨時待命狀態。

現在，由于我們的口袋或錢包中有了多媒體電腦，這些事情變得異常簡單，從顧客到商家等各方都從中受益，他們可以直接交易。AirBnB與Uber利用智能手機和移動應用為客戶提供媒介，讓他們可以進行方便快捷的交易。

我們生活、工作以及娛樂的移動網絡正如此快速的改變，突然之間，大量移動網絡相連支撐起“分享經濟”，所有商品都開始大眾化。你不必建造酒店就可以提供住宿服務，你只需要一張床和一部智能手機。大規模的連鎖酒店能夠提供的服務遠非如此，但它們在竭力摧毀“分享服務”，因為它們要竭力捍衛自己的“現金牛”，而不是使用“硬趨勢”創造下一個顛覆性業務。

當你有關客戶的創意僵化，并不再給人以更多期待時，這就是你為自己挖掘墳墓的開始。Borders曾說過：“沒有人與人的接觸，沒人會想要買書，因此讓我們繼續建造更多書店。”如果繼續順應形成未來的“硬趨勢”和致力于徹底改進零售經驗，Borders可能會生存下去，甚至繼續保持繁榮。不幸的是，它們竭盡全力保護自己的業務。

那些已被顛覆的企業之間最大的共同點就是，他們認為自己的企業在正在變化的環境中處于免疫狀態。很多企業都在假設：人們總會住進酒店，人們總不會信任陌生人駕車接送他們，不會相信借給他們房屋去住的人。但是這些假設現在似乎都錯了。

想想其他新興的數字化顛覆趨勢，可穿戴網絡（智能手表等）、可駕駛網絡（智能半自動化汽車）以及家庭網絡（智能家居）等。這些數字化顛覆趨勢影響到你所在的行業嗎？如果你認為答案是否定的，我希望你能夠仔細反思。你需要成為自己的顛覆者，你自己最好的競爭者。不要讓自己過于安逸，努力顛覆自己，否則你將會被別人顛覆。

作者：丹尼爾·伯勒斯（Daniel Burrus），世界上最著名的技術預測與創新專家之一，關注全球技術驅動趨勢的研究與咨詢公司Burrus Research創始人兼CEO，暢銷書作家，未來學家。