個(gè)性化生產(chǎn)的餡餅與陷阱

當(dāng)下“個(gè)性化”顯然已經(jīng)成為一個(gè)熱詞，無論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者，還是傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者，似乎不提“個(gè)性化”，都不好意思和業(yè)界同仁打招呼。一些互聯(lián)網(wǎng)公司把“個(gè)性化”視為自己成功的秘訣和經(jīng)驗(yàn)，一些傳統(tǒng)行業(yè)公司則把提供“個(gè)性化”的產(chǎn)品和服務(wù)視為自己企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)和方向，比如從事生產(chǎn)制造的傳統(tǒng)企業(yè)。面對(duì)“個(gè)性化生產(chǎn)”的熱潮，最近我在思考一個(gè)問題，個(gè)性化生產(chǎn)真的必不可少嗎？我認(rèn)為個(gè)性化是企業(yè)成功的一條途徑，但不是唯一途徑，更不是當(dāng)下所有企業(yè)都要走這條路。“個(gè)性化生產(chǎn)”對(duì)于一些中國(guó)企業(yè)來說是餡餅，需要趕緊搶位，然而對(duì)于另外一些中國(guó)企業(yè)來說或許是陷阱，還需要保持距離、冷靜觀之，不能倉(cāng)促行動(dòng)。

常規(guī)眼光中的個(gè)性化生產(chǎn)

現(xiàn)在業(yè)界熱談的“個(gè)性化生產(chǎn)”大概就是這么一個(gè)意思，用戶可以根據(jù)自己的喜好，參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造，讓最終的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出個(gè)人元素。那么企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)就不是那么千篇一律的寥寥幾種，而是很多種，可謂異彩紛呈。比如，我想買一臺(tái)電視，但是我不大喜歡目前市場(chǎng)上現(xiàn)有的款型，感覺造型比較中規(guī)中矩，而且顏色與我家的裝修風(fēng)格也不大搭調(diào)。那么我可以根據(jù)我自己的喜好，以及家里裝修風(fēng)格的特色，從電視的造型、配置、顏色等方面提出要求，然后向一家可以提供個(gè)性化生產(chǎn)的電視機(jī)廠商下單。如果市場(chǎng)上有眾多像我這樣追求個(gè)性化的消費(fèi)者下單，那么這家電視機(jī)廠商所生產(chǎn)出的產(chǎn)品必然是種類豐富的，這是由“個(gè)性化生產(chǎn)”所決定的。這就是常規(guī)眼光中的個(gè)性化生產(chǎn)。

沒有個(gè)性化的產(chǎn)品也能贏

用常規(guī)的眼光來看，蘋果公司似乎是最缺乏個(gè)性化產(chǎn)品的。就拿手機(jī)這條產(chǎn)品線來說，iPhone一年也就推出那么一兩款，但卻風(fēng)靡全世界，來自不同種族、不同國(guó)家、不同文化圈的消費(fèi)者都以擁有一部iPhone為榮。與蘋果形成鮮明對(duì)比的是諾基亞，從產(chǎn)品款式的豐富程度來說，諾基亞完全甩開蘋果好幾個(gè)星系，其推出的各種型號(hào)的手機(jī)廣泛覆蓋高中低檔各類消費(fèi)需求。如果用常規(guī)眼光中的個(gè)性化生產(chǎn)來看，諾基亞提供的產(chǎn)品似乎更能滿足不同群體的消費(fèi)需求。然而最后的結(jié)果大家都知道了，諾基亞手機(jī)矩陣的“個(gè)性化”輸給了蘋果手機(jī)的“標(biāo)準(zhǔn)化”。為什么會(huì)這樣？

個(gè)性化生產(chǎn)的另一層深意

我個(gè)人認(rèn)為“個(gè)性化生產(chǎn)”應(yīng)該至少包括兩層含義，第一種是站在消費(fèi)者的維度，就是按照消費(fèi)者提出的個(gè)性化需求來針對(duì)性地生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)；第二種則是站在整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的維度，生產(chǎn)出具有獨(dú)特賣點(diǎn)、與眾不同的個(gè)性化產(chǎn)品。這種“個(gè)性化”不是基于各個(gè)消費(fèi)者提出的個(gè)性化需求，而是與當(dāng)下市場(chǎng)上同類產(chǎn)品相比，很有個(gè)性。說到這兒，我們就比較容易理解為什么諾基亞的“個(gè)性化”會(huì)輸給蘋果手機(jī)的“標(biāo)準(zhǔn)化”了。因?yàn)樘O果所謂的“標(biāo)準(zhǔn)化”其實(shí)是更深層次的個(gè)性化，諾基亞所謂的“個(gè)性化”實(shí)際上仍未跳出“標(biāo)準(zhǔn)化”的藩籬。iPhone剛問世時(shí)，無疑使世界上最具個(gè)性的手機(jī)，不僅在外形上顛覆了現(xiàn)有市場(chǎng)上所有的手機(jī)產(chǎn)品，而且在人機(jī)互動(dòng)方式上也頗具個(gè)性。密密麻麻的各類按鍵不見了，基本通過觸摸屏來操作。當(dāng)然，同市場(chǎng)上其他手機(jī)產(chǎn)品相比，iPhone的個(gè)性之處還有很多。正是iPhone的種種個(gè)性俘獲了全球消費(fèi)者的芳心。即使當(dāng)iPhone已成街機(jī)，廣大消費(fèi)者也不會(huì)覺得用iPhone挺沒個(gè)性，然后拒絕使用。

反過來說諾基亞。諾基亞推出的手機(jī)款型雖然很多，推出新款的速度也很快，然而卻不是深層次的個(gè)性化。這種淺層的個(gè)性化似乎只體現(xiàn)在了外觀上，其不同款型的背后更多的還是標(biāo)準(zhǔn)化。更深層次的個(gè)性化生產(chǎn)并不是換個(gè)消費(fèi)者更喜歡的外殼，而是真正能打造出令消費(fèi)者尖叫的賣點(diǎn)。用喬布斯的話來說，就是消費(fèi)者從來不知道他們真正想要什么樣的產(chǎn)品，只有當(dāng)你拿出一個(gè)令人驚艷的產(chǎn)品擺在他們面前時(shí)，他們才會(huì)驚呼，這就是他們所需要的產(chǎn)品。

中國(guó)企業(yè)需要個(gè)性化生產(chǎn)嗎？

一不小心就談到了這個(gè)挺大挺尖銳的問題，我對(duì)這個(gè)問題的回答是：當(dāng)然需要，但是不同的企業(yè)在面對(duì)“個(gè)性化生產(chǎn)”這個(gè)話題時(shí)首先也要結(jié)合自身的實(shí)際情況來進(jìn)行“個(gè)性化思考”。如果不管自身實(shí)際情況，一看“個(gè)性化生產(chǎn)”這個(gè)詞很熱，就“大干快上”，那就與“個(gè)性化”精神相違背。企業(yè)要尊重消費(fèi)者的個(gè)性，要尊重市場(chǎng)的個(gè)性，同時(shí)也要尊重自己的個(gè)性。

“個(gè)性化生產(chǎn)”當(dāng)下在國(guó)內(nèi)之所以挺火，一方面，“個(gè)性化生產(chǎn)”是工業(yè)4.0的重要特征之一，很多制造業(yè)企業(yè)自然也會(huì)將“個(gè)性化生產(chǎn)”列為自己轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向；另一方面，現(xiàn)在一些制造業(yè)企業(yè)遇到了生產(chǎn)過剩的問題，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越難賣，庫(kù)存比較多，似乎根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行個(gè)性化定制是一條不錯(cuò)的出路。那么是不是所有企業(yè)當(dāng)前都適合走這條“個(gè)性化生產(chǎn)”之路呢？我的答案是否定的。

我認(rèn)為當(dāng)下國(guó)內(nèi)企業(yè)要根據(jù)自己的生產(chǎn)能力、行業(yè)性質(zhì)等具體因素來決定是否走根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行個(gè)性化定制的“個(gè)性化生產(chǎn)”之路。智能制造、個(gè)性化生產(chǎn)的確是工業(yè)4.0的重要特征，然而問題的關(guān)鍵是一些中國(guó)制造業(yè)企業(yè)還處于工業(yè)2.0的階段，離工業(yè)4.0還很遠(yuǎn)。而且我相信對(duì)很多中國(guó)制造業(yè)企業(yè)來說，他們所要亟待解決的問題還不是怎么能根據(jù)不同消費(fèi)者的需求進(jìn)行個(gè)性化定制，而是如何在標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)中能用最小的成本生產(chǎn)出質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外的企業(yè)都十分看重大數(shù)據(jù)的價(jià)值，其中一個(gè)重要原因就是透過大數(shù)據(jù)可以更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的需求。然而對(duì)于一些發(fā)展遇到困難的中國(guó)企業(yè)來說，他們可能不借助大數(shù)據(jù)也知道消費(fèi)者想要什么樣的產(chǎn)品，可是囿于生產(chǎn)能力的不足，難以節(jié)能高效地生產(chǎn)出這樣的產(chǎn)品。

德國(guó)是當(dāng)今世界首屈一指的制造業(yè)強(qiáng)國(guó)，然而提到“德國(guó)制造”，人們想到的并不是“個(gè)性化”，而是“高品質(zhì)”。如果說能夠根據(jù)不同消費(fèi)者的需求進(jìn)行個(gè)性化生產(chǎn)是一個(gè)國(guó)家制造業(yè)的夢(mèng)想，那么能夠生產(chǎn)低能耗、高品質(zhì)的產(chǎn)品則是一個(gè)國(guó)家制造業(yè)的尊嚴(yán)。消費(fèi)者需要能滿足自己個(gè)性化需求的產(chǎn)品，但更需要高品質(zhì)的產(chǎn)品。即使企業(yè)定制出了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品，但質(zhì)量不行，消費(fèi)者也不會(huì)滿意，企業(yè)也難有發(fā)展。如果一些制造業(yè)企業(yè)目前的生產(chǎn)能力還不能在標(biāo)準(zhǔn)化的模式下生產(chǎn)低能耗、高品質(zhì)的產(chǎn)品，我建議還是謹(jǐn)慎馬上進(jìn)軍“個(gè)性化生產(chǎn)”，因?yàn)橐觥皞€(gè)性化生產(chǎn)”不僅僅是更新生產(chǎn)線等技術(shù)層面的問題，還涉及到企業(yè)管理機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)等更深層次的變革。這對(duì)這些企業(yè)來說是更大的挑戰(zhàn)，他們當(dāng)下更應(yīng)該做的是如何能以最小的成本生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。

目前國(guó)內(nèi)一些領(lǐng)軍企業(yè)，比如海爾、紅領(lǐng)，已經(jīng)在個(gè)性化生產(chǎn)方面進(jìn)行了積極探索，取得了很大的成績(jī)，吹響了中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的號(hào)角。在為他們鼓掌的同時(shí)，我們似乎也要對(duì)他們的個(gè)性化生產(chǎn)提出另一點(diǎn)希望，那就是不僅能根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行個(gè)性化定制，而且能生產(chǎn)出風(fēng)靡世界、讓消費(fèi)者腦洞大開的個(gè)性化產(chǎn)品，就像iPhone那樣。