探路商業模式

傳統的生鮮購買渠道難以覆蓋某些特定的品種，也難以覆蓋太廣的區域。電商通過發揮自身的優勢，有效地解決了覆蓋半徑和品種問題，目前主要銷售一些高附加值的有機蔬菜、高檔水果、海鮮、進口食品等，滿足部分細分群體的需求。另外生鮮電商能有效解決農產品滯銷問題，利用互聯網強大的營銷能力，采取訂單農業及產地直采的方式，走差異化路線，與線下渠道形成互補。

十年歷程

中國生鮮電商已經有10年發展歷史，國內最早的生鮮電商可以追溯至2005年成立的易果生鮮，出現時間只比上世紀90年代末出現的當當、卓越等國內第一批電商晚了幾年。

但起初易果網主要以生鮮品中標準化程度最高的進口水果為主，尚未涉及標準化程度更低的蔬菜、肉類等產品。自2009年起，區域型線上生鮮企業開始涌現：上海的莆田網、北京的沱沱工社、武漢的家事易、江蘇的淘常州、深圳的良食網紛紛上線。

經過2005-2010年的探索階段，隨著資本的大舉涌入，自2011年起生鮮電商產業進入加速成長期，涌向一批垂直電商如本來生活、中糧我買網等。淘寶/天貓、京東、一號店、蘇寧易購等大型綜合電商也開始搶灘生鮮市場，物流巨頭順豐速運也通過線上超市順豐優選推出了生鮮系列。根據淘寶網統計數據，2011年7月以來，生鮮品類的關注度和成交量均呈上升趨勢。2014年以來，隨著移動互聯網創業和投資熱潮的進一步高漲，又涌現出一大批垂直電商和半成品食材電商。

盡管2012年以來銷售規模保持著驚人的增速，不過目前生鮮電商市場仍較小、滲透率很低，高增速主要是因為基數低。生鮮電商交易規模和用戶數量無論是在電商市場上的占比，還是在生鮮市場上的占比都很低。

模式各異

目前涌入生鮮電商領域的各類玩家中，有經營多品類商品的綜合電商，也有專注生鮮品的垂直電商;有招納商家入駐的平臺類電商，也有自營類，以及兼做平臺與自營的電商;有傳統商超觸網，有跨界進入電商領域的物流企業如順風快遞，更多的是原有電商平臺以及新進互聯網創業公司;有覆蓋多個區域的全國性經營平臺，也有專注特定城市、特定區域的企業。

某種程度上，生鮮電商更像實體連鎖零售業態，需要先深耕某一特定區域或特定品類，然后再漸進式跨區域、跨品類擴張。這也是這么多初創企業進軍生鮮電商領域的原因之一，因為全國很多城市、很多區域還有很多空白。

綜合+平臺

淘寶、天貓、京東商城、亞馬遜、蘇寧易購和1號店等綜合型電商著眼于全品類發展，從事生鮮的目的更多的是為了增加消費黏性，防止流量外溢，做一站式購物平臺。

綜合電商多采用平臺模式，或兼做平臺與自營，以較輕的方式切入生鮮電商領域，不需要在前期較為漫長的市場培育階段投入太大，能夠回避投資風險。其模式主要是吸引各個生鮮廠家或經銷商入駐自己的平臺，并由入駐商家自行負責或委托第三方物流進行冷鏈配送，平臺方不需操心生鮮品的采購、銷售及配送，只負責招商和平臺運營。

平臺類生鮮電商的優勢在于：平臺用戶量大，可為生鮮品類提供流量支持;平臺已有忠誠用戶可有效轉化為生鮮用戶;平臺電商已具備一定的品牌影響力，與商家合作時話語權和主動權較大;相對于自營，平臺投入小、風險小，同時品類和地域覆蓋擴張迅速。

平臺類的劣勢在于：較少涉及生鮮經營各環節，產品質量管控存在挑戰;用戶的購物體驗主要取決于平臺上商家的產品品質和服務水平，平臺的掌控力較弱。

生鮮品的購買頻次高，如果合適引導，將促進綜合電商的其他品類銷量。但生鮮品物流與普通商品物流要求不一樣，能否在一個購物籃解決配送是較大的挑戰，因此對綜合電商經營生鮮品以吸引流量不能太過樂觀。

天貓“喵鮮生”

2013年末，天貓推出“喵鮮生”頻道，以預售形式發售生鮮品。天貓預售起源于2012年的“雙11”，當時的團隊在各個領域都進行了預售的嘗試，2013年天貓預售將重心放到了家電、家具和生鮮三個類目上，當時生鮮類目推出過新西蘭奇異果、美國西北車厘子、千島湖大魚頭、阿拉斯加海鮮、泰國榴蓮等產品。2013年“雙11”后，天貓預售轉為后臺運營產品，而在前臺正式更名為“喵鮮生”，定位于提供品質、專業、超值的生鮮食材。

“喵鮮生”最初的切入口是進口生鮮，主要是考慮到國內很多生鮮產品并未實現標準化。目前天貓“喵鮮生”經營水果、水產、鮮肉三類，每日SKU較少，而且尚未涉足價格更低的蔬菜、鮮奶、蛋類等日常生鮮品。銷售方式有預售，也有現貨銷售。由于品類不多，單品銷量較大，且為產地直采，可以做到價格低于線下商超。此外，由于目前僅覆蓋高端生鮮品，即使在價格低于線下商超的情況下，“喵鮮生”平臺上商家依然能取得盈利。

京東生鮮頻道

京東的生鮮電商發展之路，是逐漸從平臺型電商，轉向自營與第三方并重。2012年7月，京東正式推出生鮮頻道;2013年9月，京東又上線了自營生鮮頻道，改變了以往只有商家入駐的生鮮經營模式;2014年5月，以青島啤酒原漿配送為契機開始自建冷鏈配送。與天貓“喵鮮生”相比，京東的生鮮品類較為豐富。

京東的生鮮物流體系以“兩段式運輸”為發展目標：由廠商負責“干線運輸”，即用戶產生訂單后當天將產品通過廠商或廠商委托的第三方物流配送至省會城市冷藏，然后由京東與便利店共同完成城市內的倉儲和最終配送，實現24小時冷鏈配送。

亞馬遜“生鮮館”

亞馬遜中國于2015年5月26日正式上線了“生鮮館”，初期有5家合作伙伴入駐生鮮館，包括大希地、21 cake、都樂中國，獐子島以及美味七七，分別覆蓋了生肉禽蛋、蛋糕、水果、水產和蔬菜5個品類，各合作伙伴依靠自己的倉儲和配送體系送貨上門。

亞馬遜在美國本土很早就開始生鮮業務，“Amazon Fresh”作為實驗服務，早在2007年就開始在西雅圖試水，提供肉類、新鮮食材及雜貨的家庭遞送，發展至今已覆蓋洛杉磯、舊金山等多個城市。根據“Amazon Fresh”的承諾，用戶只需繳納年費299美元，即可享受多達50萬款產品當天或次日早晨抵達服務。

垂直+自營+直采

國內的綜合電商平臺競爭格局基本已經穩定，這些綜合電商都在開拓生鮮業務。除了這些“老牌”電商之外，新進入者基本上采用垂直模式。對于消費者來說，垂直電商針對性更強，缺點是無法做到一站式購物。對于平臺運營者來說，垂直電商可以在本領域做得比較專業、比較高效;缺點是較難實現規模效應。好在生鮮品與其他商品差異較大，比較難于共享物流等基礎設施，給予了垂直電商更多的發展機會。

垂直型生鮮電商專門從事生鮮品的網絡零售，如沱沱工社、優菜網、本來生活、優果網、易果生鮮等。這類生鮮電商主打生活品質，保證生鮮食品優質、高端。但由于成本和市場成熟度等各項考量，只在某一個或幾個城市運營，具有明顯的區域特征。

目前絕大多數垂直生鮮電商都采用自營模式。其優缺點和平臺模式正好相反，自營模式下，產品和配送服務能得到有效保障，用戶體驗較好;但需要對各個環節掌控，投入較大。

多數生鮮品垂直電商的產品來自直采，也不乏有企業滲透到產業鏈上游的生產環節，如沱沱工社和天天果園。沱沱工社在全國有9家自營農場，所有農場的運作都由沱沱工社直接掌控。而天天果園則是與國外水果協會合作，幫助協會推廣當地水果，同時就種植提供建議，使采購兩端信息更加透明化，相比于沱沱工社，模式較輕。

直采模式實現和生產者直接對接，一方面能使產業鏈縮減到最短，降低采購成本，獲得全部的產品流通增值部分，提高商品毛利率;另一方面能直接追溯產品供應源頭，保證產品質量。直采面臨的挑戰是需要滲透到采購、倉儲、配送等多個環節，需承擔中間多環節損耗風險，成本較高。

除了運營了一段時間、具有一定規模的垂直電商，近期還涌現出一批互聯網創業項目，每家多少都有一些創新之處。

天天果園：從水果到其他品類

天天果園成立于2009年4月，總部位于上海，分別在2013年和2014年進行了A輪和B輪融資，2015年5月獲京東領投的7000萬美元C輪融資。

天天果園進貨渠道采取原產地直購形式，側重于進口水果，其平臺上近80%的水果均為進口。天天果園采用自建物流團隊配送，目前覆蓋北京、上海、廣州、深圳及成都等城市，已建立了四萬多平米的倉儲體系。

2015年下半年天天果園開始擴充品類，上線肉類、海鮮水產等品類，主要原因是不希望用戶流失。有些顧客為了買生鮮，在其它平臺上連水果一起購買，這對天天果園很不利。天天果園擴充品類是為了滿足用戶對各類生鮮品的需求。

沱沱工社：貫穿全產業鏈

沱沱工社上線于2010年，主打高端的有機蔬菜。為了保證所提供商品的質量，沱沱工社走全產業鏈的運營模式，即自建產地+B2C營銷+自行物流配送。

沱沱工社在北京平谷擁有一個自營農場，還有8個聯合農場遍布全國;建立自營配送中心和冷鏈物流體系，擁有近萬平米集冷藏、冷凍庫和加工車間為一體的倉儲配送物流中心。沱沱工社成立后一直專注北京市場，于2014年末才開始拓展上海市場。

匯新鮮：社會化自提點

匯新鮮是上海的互聯網創業項目，已獲得上海交大安泰經管學院創業基金的50萬元人民幣天使投資。匯新鮮在產品方面分為預包裝和精加工，精加工產品是將蔬菜洗干凈切好，并配上佐料來減少顧客炒菜前的準備工作，價格比預包裝產品高10-15%。

目前，匯新鮮采取旗艦店+自提點的物流模式。用戶可以在其PC端網站和微信上下單，然后線下自提。匯新鮮在上海有一個旗艦店、7個自提點，其中5個自提點是社區大媽的合作自提點，兩個自提點為自營。

旗艦店有倉儲、加工、銷售和配送的功能，可以覆蓋周邊六公里范圍的20-40個自提點。自提點的建設采取自營和與社區大媽合作的方式。大媽的家作為自提點，并且可以得到每單5元的提成，客單在15元以上的，在5元的基礎上加4%額外提成。對自提點的選址要求是：小區門口附近，樓層必須是一樓。

C2B：食行生鮮、一米鮮、許鮮

“食行生鮮”采用C2B模式，提前收集用戶購買需求，向產地下單購買生鮮，而后由產地配送到社區，用戶在社區自提點提取。食行生鮮成立于2012年10月，兩年半時間里入駐蘇州近200個小區、上海400多個小區，已經完成了兩輪2.25億元融資。

“一米鮮”采取預售的方式，用戶先在移動端下單購買，然后集單進行采購，再經由檢驗、分揀、派送等環節，以自提點自提或是直接配送方式送到高校及白領用戶手中。目前，一米鮮已覆蓋北京、上海、天津、南京等8個城市，北京六環內、上海外環內已經全部覆蓋。

“許鮮”在各大高校、寫字樓等人群密集的地方建立自提點。每天凌晨1點截單，并同步北京周邊的果園備貨。然后利用點對點物流配送，當日11點前送達各自提點。因為流轉速度足夠快，所以“許鮮”不用建冷鏈物流和存儲體系。

農產品上行平臺：一地一味、佳沃鮮生活

與同樣強調原產地直采的其他平臺不同，“一地一味”、“佳沃鮮生活”是從國內農產品上行的角度做生鮮電商，將各地的農產品品牌化，直達消費者。

“一地一味”分為“產地預售”、“應季蔬果”、“舌尖美味”三個頻道，分別銷售C2B反向預訂的珍貴生鮮食材、同城周邊應季的生鮮產品和各地土特產。在供應鏈端來說，“一地一味”會在選品的時候選取產量少，且產品符合品質要求的生產方來合作，如云南的小碗紅糖、青海高山的土蜂蜜等。“一地一味”的邏輯是，這些農產品產量較小，難以流通進城市大體量的銷售渠道。

“佳沃鮮生活”通過與當地政府、企業合作，免費為農戶提供品牌挖掘、包裝、營銷、第三方物流和溯源技術等服務;針對優質項目，還可能以資本介入的方式提供更多支持。服務的具體實施方式為：“佳沃鮮生活”會在選中的原產地組建孵化點，配備基礎的服務人員，由北京的團隊設計一些課程，實地考察后提出針對性的方案建議。除了服務團隊，另有一個農產品品控團隊，負責生鮮農產品測試、入駐品牌報告、當季訂單出庫前的外觀檢測。目前“佳沃鮮生活”已上線品牌有40多個。

線下超市線上化

近年來，線下零售企業在電商巨頭的威脅下紛紛發展自己的電商業務，但普遍經營不佳，有一定規模的包括蘇寧云商的蘇寧易購、沃爾瑪的1號店。

線下超市依托原有線下體系發展線上生鮮服務，利用門店輻射范圍進行配送，減少了成本，縮短了配送周期。其典型代表是線下生鮮業務較強的沃爾瑪和永輝超市。其中，1號店依托沃爾瑪的供應鏈，較早涉足生鮮電商。而永輝超市的兩次電商嘗試都不算成功，不過8月份與京東的交叉持股和戰略合作有望加速永輝超市生鮮線上化的步伐。

物流企業

物流企業跨界發展電商的案例有順豐優選、東航產地直達等。順豐優選于2013年5月開通生鮮商品配送;同年10月順豐優選已開通20個常溫商品配送城市;截至12月常溫商品配送已覆蓋全國。2014年下半年開始，順豐優選啟動新冷庫、冷運。

順豐優選生鮮業務的優勢主要體現在物流方面，順豐優選可借助順豐速運完備的物流體系，且順豐冷倉、冷運體系逐漸建成，全程冷鏈配送可保證生鮮食品的安全與質量。

半成品

生鮮電商主要銷售未經加工的“毛菜”，但精加工的半成品也是其細分品類之一。半成品的產品屬性介于生鮮電商和外賣之間，半成品線上化的重點不是消費者購買單種菜品，而是按照某道成品菜的用菜量打包采購所需食材。

半成品電商的優點是每日SKU不多，所以降低了品類管理的難度。但其缺點是用戶定位相對狹窄，主要面向年輕上班族;行業進入門檻較低，已有生鮮電商可迅速復制此模式。

2014年以來一大批互聯網創業公司涌入半成品生鮮電商領域，包括青年菜君、味庫、新味、蔬客配達、綿綿生活等。其中，青年菜君采取自營+自提模式;味庫采取平臺+第三方物流模式。

青年菜君：半成品自營

半成品生鮮電商“青年菜君”上線于2014年3月，總部在北京，已完成三輪融資。“青年菜君”采用自營模式，用戶線上下單、線下自提。自提點包括地鐵站附近的“青年菜君”實體店，及社區自提柜。“青年菜君”自建物流團隊可以承擔從中央工廠到各個自提點的干線物流。

味庫：半成品平臺

同樣是半成品生鮮電商的“味庫”走的是平臺模式，由入住商家（主要是餐廳）提供菜品，物流由“味庫”委托的第三方物流負責配送到家。這種模式的優點是擴張較快，同時可以有效利用商家的閑置資源。通常餐廳在用餐高峰期廚房滿負荷運轉，但在其他時間則處于閑置狀態。餐廳入駐半成品電商平臺可以增加一個銷售渠道，提高廚房在非高峰時期的利用效率。但這一模式的缺點是無法控制食材的品質;而且，由于是多點對多點的冷鏈物流，成本較高。

用戶如果在一個訂單中從平臺上的不同商家選擇商品，需要根據商家數量支付物流費。當然，目前“味庫”向用戶收取的物流費較少，其余部分由“味庫”補貼。

零售O2O

零售O2O是生鮮電商的另一種模式，這種方式利用線下既有的生鮮供應渠道，主要是利用社區超市，但也有創業公司基于農貿市場渠道做生鮮品O2O。

社區超市具有貼近社區的優勢，其渠道價值正日益凸顯，電商企業紛紛布局線下，通過與社區超市合作，解決供應鏈和最后一公里配送問題。如果未來生鮮電商能夠獲得社區超市的支持，利用好社區超市的倉儲及物流資源，既能解決最后一公里配送難的問題，又能有效降低損耗。

這一模式的優勢在于自營產品較少甚至為零，產品庫存幾乎全部依賴合作商超，所以SKU廣度和深度均具優勢。其面臨的挑戰在于產品管控難度大。

愛鮮蜂

愛鮮蜂于2014年5月上線，以眾包微物流配送為特色，專注于社區生鮮最后一公里配送，主打一小時閃電送達。愛鮮蜂以生鮮為主，定位人群為年輕白領，目前已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、佛山、蘇州、杭州、南京等城市。

愛鮮蜂整合夫妻便利店，指定最近的便利店主為用戶配送商品，其商品主要包括兩類：一類是與品牌商、供應商自采產品，如鹵制品、水果等;一類是便利店自營產品，也就是說便利店主可將自家商品放在愛鮮蜂平臺上售賣。愛鮮蜂會為合作便利店提供冷柜、保溫箱用于儲存貨品。

愛鮮蜂整合小賣部、便利店，既能幫助便利店增加銷售渠道，也能保證配送速度;模式較輕，擴張速度快，最后一公里配送團隊全部為便利店人員，主要投入為平臺技術投入和部分品類的采購成本，所以能在其他城市迅速復制和擴張。

由于產品儲存、配送均依賴便利店，而便利店的經營品類范圍有限，雖然SKU少，在一定程度上降低了品類管理難度，但用戶需求能否有效滿足存在一定風險。同時，服務質量管理難度較大，便利店的配送人力和配送時間難以有效管理。

大媽買菜

這一模式較為特殊，回避了生鮮電商面臨的供應鏈難題，依托目前的線下渠道，只是將買菜（以及將毛菜整理為半成品）的環節外包給大媽。

上海的初創公司“大媽買菜”做的是半成品凈菜O2O，面向30歲以上有了自己家庭又和父母分開來住的群體，因為這部分人群對買菜有明確需求。定價上，大媽買菜的定價會略高于菜市場，但是低于餐廳就餐價格。

大媽買菜最特別的地方在于后端，它整合了閑置的大媽們的勞動力，讓大媽們每天早晨根據系統收集到的預訂量去菜市場進行生鮮的購買，然后回家對生鮮進行切配處理，處理后便可以出門給周邊三公里內的社區用戶配送。

對于大媽們而言，在大媽買菜的平臺上工作，比較典型的工作流程是：早上7點去市場采購，下午3點左右處理好開始配送。大媽可以通過每單菜品的配送費以及生鮮買賣的差價來獲得收益。通常，“大媽買菜”平臺向用戶收取基礎的5元配送費。

目前“大媽買菜”會為大媽們配備制服、采購車、電子秤、外賣箱，以及所有半成品凈菜的包裝材料（盒子、保鮮膜）等，在夏天的季節，還會配備冰袋。在生鮮切配的過程中，大媽買菜也會制定一些嚴格的操作要求，比如蔬菜必須在鹽水內浸泡一個小時以上才能切，還有馬鈴薯必須用鹽水去浸泡等，來保證凈菜質量。

B2B：面向中小餐館的購菜需求

除了面向消費者的生鮮電商，還有面向中小餐館的B2B生鮮電商，創業公司包括美菜、飯店聯盟、蔬東坡、小農女等。

深圳創業公司“小農女”主要為中小餐廳進行蔬菜采購和配送，同時也通過線下生鮮店來對周邊社區用戶進行自提銷售。

“小農女”在深圳的一級批發市場海吉星附近建立了分揀中心，每晚十點前餐廳在線上下單，“小農女”將需求匯總后統一進行蔬菜、糧油等食品原材料的采購，經分揀后發往市區內的二百多家中小餐廳。

這一模式的優點在于用送貨上門的方式解決餐廳以往需要自行采購的痛點，同時可以匯聚大批餐廳的需求而獲得采購食材的議價權，并且配送定時定點，配送成本遠低于2C的物流成本。