別讓“個性化”沒了個性

現在各行各業對“個性化”談得很熱，“個性化生產”、“大規模個性化定制”、“個性化服務”等等，不一而足。然而似乎人們對“個性化”談得越熱，“個性化”的內涵也就顯得越狹義。當下熱談的“個性化”更多指的是產品或服務的個性化定制，即企業不再像過去那樣向眾多用戶提供統一的、標準化的、千篇一律的產品和服務，而是根據不同用戶的具體需求和喜好，提供針對性的產品和服務。這確實是一種比較先進的產品理念，然而這并不是“個性化”的全部，“個性化”的內涵還可以再豐富許多。

行業維度的個性化

現在熱談的“個性化”主要是站在用戶的維度，著眼于滿足用戶個性化的需求。除了用戶這個維度，“個性化”至少還可以再增加兩個維度：行業和品牌。從行業的維度來談，個性化就是一家企業所提供的產品或服務同行業中其他企業提供的產品或服務相比，要與眾不同，亮點和特色要比較突出，頗具個性。注意這里的個性是在與行業同類競品的比較中產生的，而不是基于用戶的個性化需求。舉個例子，電動汽車對我們來說并不算是一種新產品，第一款電動汽車的誕生甚至可以追溯到19世紀末。然而長久以來我們對電動汽車的認知是模糊的，然而在特斯拉公司生產的電動汽車橫空出世后，我們對電動汽車的認識一下子變得清晰鮮明了許多，這是因為特斯拉電動汽車和同類產品相比，具有如下個性：高端的品牌定位、前衛的外形設計、先進的電池管理系統以及強勁持久的動力等。特斯拉電動汽車的這些個性不是為了滿足一部分消費者的個性化需求而實現的，而是體現在與同類產品的比較中。特斯拉電動汽車的偉大之處在于它用創新性的手段更好地滿足了消費者對電動汽車外形、動力等方面的共性需求，而不是個性化需求。基于行業維度的產品個性化在一定程度上可以理解為產品創新，而用戶不一定要參與這種創新，甚至沒有提出什么個性化需求。

產品創新本身就是一種偉大的個性化實踐。而越偉大的產品創新，它離當下消費者所明確提出的個性化需求似乎越不搭調。緊跟消費者提出的個性化需求，基于現有標準化產品或服務進行零敲碎打的個性化改裝并不是個性化的全部，創新出消費者想都沒想到的、讓人尖叫的產品，那是更高境界的個性化。很多公司在開發新產品之前都喜歡做消費者調查，以了解消費者對產品的種種預期和需求，而喬布斯一直不屑于做這種調查。因為他認為偉大的產品不是亦步亦趨地緊跟消費者既有的需求，做需求的跟隨者，而要做需求的引領者。他不無尖刻地提到，在汽車誕生之前如果調查消費者想要什么樣的交通工具，很多消費者可能都會說需要一輛更快的馬車，而不是汽車。接著喬布斯“馬和汽車”這個比喻來說，個性化有兩種。一種個性化是根據消費者的個性化需求。即當消費者發現大部分人騎的都是黑馬，而他更喜歡白馬時，一家企業向它提供了一匹白馬。另一種個性化則是站在行業的產品創新角度，在以馬車主宰陸上交通業的時代，一家企業不管消費者想要的是黑馬還是白馬，而推出了一輛黑色的汽車。行駛在滿是黑馬的街道上，到底是白馬更有個性還是黑色汽車更有個性？我們要用更廣闊的行業視野來看“個性化”。

品牌維度的個性化

從品牌的維度來講，在各色商品、服務極大充裕的現代社會，品牌是讓某家企業的產品和服務脫穎而出的寶貴無形資產。其實品牌本身就是一種個性，品牌力本身也是一種個性力。一家企業肯定有自己的牌子，但不一定有自己的品牌。有沒有牌子是企業自己定的，有沒有品牌則由用戶來定。對品牌概念的闡釋有很多種，無所謂孰對孰錯，只是不同的闡釋方式其關注點有所不同。我認為所謂品牌就是“消費者心中對某家企業的產品、服務所產生的獨特的、正面的、穩定的情感反應和理性認知”。而這種獨特的情感反應和理性認知反過來會賦予產品以個性化的附加值，而提升附加值則是中國的很多產品和服務所要追求的。

當前國內外一些互聯網巨頭企業都在通過投資不同領域的企業來進行多元化發展，搭建生態圈。其實這些互聯網巨頭向各個企業輸出的不僅是資本，還有基于自身優勢品牌的個性力延伸。某家企業提供的一款產品可能之前在消費者心目中平淡無奇，然而一旦該企業成為某互聯網巨頭公司旗下的企業，產品和服務“貼”了優勢品牌的標簽，那么消費者就馬上對它另眼相看了。所以說“個性化”不僅體現在產品本身的物理屬性上，還在消費者對產品的心理屬性。當然品牌也不是僅僅能通過高明的品牌營銷活動所能完成的，更是基于優質產品、服務的長期積累。《中國制造2025》就指出，“推進制造業品牌建設。引導企業制定品牌管理體系，圍繞研發創新、生產制造、質量管理和營銷服務全過程，提升內在素質，夯實品牌發展基礎。扶持一批品牌培育和運營專業服務機構，開展品牌管理咨詢、市場推廣等服務。健全集體商標、證明商標注冊管理制度。打造一批特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的產業集群區域品牌。”

個性化、大數據與硬功夫

比“個性化”更火的一個詞是“大數據”，而且這兩個詞還有著比較深的關聯。大數據很是神通廣大，其中比較神的一個地方就是能高效率地洞察廣大消費者的個性化需求。所以沒有大數據，產品和服務的個性化就很難實現。然而個性化的基石并不是大數據，而是硬功夫。我說的硬功夫是指企業低成本、高效率地提供高品質產品和服務的能力。大數據只是告訴了我們用戶的個性化需求是什么，但能否提供滿足其個性化需求的產品和服務，靠的還是硬功夫。就像一名廚師，即使他利用各種先進的技術手段和數據積累，不等顧客親自開口，就獲取到了餐廳中各位顧客飲食喜好方面的大數據，顧客A喜歡偏甜的，顧客B喜歡吃辣的，顧客C喜歡吃酸的……這名廚師是知道了顧客們的個性化需求，顧客們也興奮地感激涕零、大呼神奇。但是假如這名廚師廚藝一般，連標準化的可口飯菜都做不好，更別說“眾口難調調眾口”了。即使這名廚師端出了為每位顧客“量口定做”但并不美味的飯菜，相信顧客得到的也不是酸、甜、辣等個性化需求的滿足，而是很“苦”的用餐體驗。所以說我們在熱談個性化、大數據的同時，也不能冷落了硬功夫。沒有硬功夫，個性化永遠也就是談談，難以落地、難以做好。

一些傳統行業的中國企業在謀求轉型升級的征程中，十分關注個性化、大數據的新趨勢是件挺好的事情。放眼未來才能把握未來，然而當下一些中國企業在關注個性化、大數據的同時，更要關注硬功夫，要練好內功。拿制造業的企業來說，什么是硬功夫？就是能低能耗、低污染、高效率地生產出高品質的產品，并掌握相關核心科技。我一直有個看法，或許是偏見，那就是如果一家制造業企業連提供標準化產品或服務的硬功夫都沒有，讓它馬上去搞個性化，很不現實，其中的陣痛會很大。就像一個小孩還不會走路，就想跑。目前在產品服務個性化上做得比較出色的一些中國企業，他們的成功也不是一蹴而就的，而是在練好硬功夫、做好相關積累下的順勢而為。以成功探索個性化服務定制的青島紅領集團為例，它成功地將傳統工業的標準化生產與客戶大數據資源相結合，利用過去十多年積累下的超過200萬名顧客個性化定制的版型數據，建立了一個量體數據與西服版型和尺寸的數據庫。由此可見，練好標準化的硬功夫，積累下個性化的大數據資源，企業才有做好個性化的資本。

對于一些已經練就一身硬功夫、相關積累深厚的的中國制造業企業，探索個性化生產的新技術、新理念、新模式正逢其時，然而對一些功夫還不夠硬的中國企業，我認為在個性化生產上可以緩一緩，先練好內功，把標準化的產品和服務做“硬”，企業的發展也會更上一層樓。其實中國制造業目前面臨的一些問題便是硬功夫不足的體現，比如《中國制造2025》中提到，“我國仍處于工業化進程中，與先進國家相比還有較大差距。制造業大而不強，自主創新能力弱，關鍵核心技術與高端裝備對外依存度高，以企業為主體的制造業創新體系不完善;產品檔次不高，缺乏世界知名品牌;資源能源利用效率低，環境污染問題較為突出”。

共性需求與極致的用戶體驗

在“互聯網+”的時代大背景下，一些傳統企業之所以熱談“個性化”，是因為提供個性化的產品、服務是互聯網精神的重要組成部分。其實，一些互聯網企業之所以獲得很大成功，最重要的不是他們創造了滿足用戶個性化需求的產品和服務，而是創造了極致的用戶體驗。極致的用戶體驗需要企業沉下心來去用心打磨，而這就是硬功夫的體現。在一些行業，廣大消費者面臨的痛點，或許不是沒有能滿足其個性化需求的產品或服務，而是他們擺在桌面上的共性需求都得不到滿足，因為相關產品和服務的用戶體驗跟不上。所以說一些企業最需要做的事情還不是著力提供能滿足消費者個性化需求的產品或服務，而是先做好能滿足其共性需求的、擁有極致用戶體驗的產品和服務。

著名科幻小說作家威廉·吉布森說過，“未來已經來臨，只是尚未流行”。產品和服務的個性化雖然現在還不流行，但它無疑將是未來。真正做好個性化，不僅需要認識到“個性化”的豐富內涵，還要具備讓個性化落地成真的硬功夫，否則“個性化”就沒了個性。