用戶對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的態(tài)度和在線醫(yī)療購買行為分析

為了解用戶對在線醫(yī)療的態(tài)度、在線醫(yī)療的購買行為，以及對在線醫(yī)療的評價，計算機世界研究院聯(lián)合國內(nèi)領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)公司百分點集團，抓取了用戶在過去三個月（2015年7月16日至10月16日）在各類網(wǎng)絡(luò)媒體上（132個論壇、新浪微博和百度貼吧）的輿情信息，同時針對百分點合作的醫(yī)療類電商網(wǎng)站在過去三個季度（2015年1至9月）產(chǎn)生的3000萬用戶瀏覽記錄和40萬用戶的購買記錄進行了相關(guān)統(tǒng)計分析。

在線醫(yī)療購買者特征及行為分析

計算機世界研究院根據(jù)2015年1至9月，百分點醫(yī)療類電商網(wǎng)站上產(chǎn)生的瀏覽記錄和40萬用戶的購買記錄數(shù)據(jù)，分析歸納出在線醫(yī)療購買者特征及相關(guān)行為習慣。

1.在線醫(yī)療購買者特征

研究表明，在線醫(yī)療購買者表現(xiàn)出以下特征：

從地域特征來看，在線醫(yī)療購買者主要分布在華東、華北和華中區(qū)域。在線醫(yī)療的發(fā)展水平與當?shù)氐娜丝诨鶖?shù)、經(jīng)濟發(fā)展水平等息息相關(guān)。2015年以來，在線醫(yī)療購買者排名前十省份的購買人數(shù)占整體的72.9%，表明集中度相對較高。其中上海位居全國第一，占比為15.9%，其他按占比大小依次為廣東、北京、江蘇、浙江、山東、四川、河南、湖北和湖南。總的來看，在線醫(yī)療購買者集中在人群基數(shù)大、經(jīng)濟相對發(fā)達的華東、華北和華中區(qū)域。

從愛好特征來看，他們較喜歡的電商品類主要有美食特產(chǎn)、服裝配飾、個護化妝，其中對美食特產(chǎn)的愛好占比達25.1%;他們喜歡的媒體類型主要是IT數(shù)碼、影視和美食類等，對IT數(shù)碼類媒體的愛好占比高達43.8%，而對于關(guān)聯(lián)度更高的醫(yī)療健康類媒體喜歡程度較弱，僅為2.1%。

2.在線醫(yī)療購買者行為習慣

用戶更習慣工作日在線購買醫(yī)療產(chǎn)品。通過研究在線醫(yī)療購買者瀏覽在線醫(yī)療網(wǎng)站每天時段變化，我們發(fā)現(xiàn)，在工作日，每天上午9點至12點，下午1點至6點，晚上7點至10點是用戶瀏覽在線醫(yī)療網(wǎng)站的高峰時段;在周末，用戶瀏覽在線醫(yī)療網(wǎng)站的高峰時段則為早10點至晚11點。這表明工作日時，用戶習慣在上班時間或下班到家后購藥或獲取相關(guān)信息，而周末用戶習慣瀏覽網(wǎng)站的時間與其作息一致。值得注意的是，數(shù)據(jù)顯示，工作日瀏覽醫(yī)療網(wǎng)站的用戶人數(shù)高于周末，表明人們更傾向于工作日瀏覽醫(yī)療網(wǎng)站，而在周末，跑實體藥店比網(wǎng)上購藥更方便、及時（見圖2）。

電腦是用戶在線購買醫(yī)療產(chǎn)品的主要設(shè)備。百分點數(shù)據(jù)顯示，用戶在瀏覽在線醫(yī)療網(wǎng)站時， 83.5%的用戶使用的終端設(shè)備是電腦，有12.7%的用戶使用手機，有4.6%的用戶使用iPad。這表明，電腦目前仍是用戶在線購買醫(yī)療產(chǎn)品的主要設(shè)備，隨著人們對移動醫(yī)療接受度不斷提高和客戶端軟件的不斷完善，手機正慢慢成為電腦的替代品，未來手機將有較大的發(fā)展?jié)摿Γㄒ妶D3）。

中西藥品為用戶主要購買的產(chǎn)品品類。百分點數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度，用戶在在線醫(yī)療網(wǎng)站上購買的產(chǎn)品品類主要是中西藥品類，占比高達85.7%，其他品類，如養(yǎng)生保健類、醫(yī)療器械類、成人用品類、隱形眼鏡類占比均在10%以下。由于處方藥尚未放開，為了提高網(wǎng)站流量、增加銷售額，除了藥品以外，企業(yè)通過擴充相關(guān)品類以吸引更多的消費者。此外，在中西藥品中，皮膚疾病類、胃腸疾病類、心腦血管類藥是用戶線上購買的銷量排名前三的藥品。

一般來說，適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的藥有以下幾類：一類是常見疾病，如感冒藥、胃腸病藥、皮膚病藥，可作為家庭常備藥;一類是治療慢性病的藥物，這類藥患者需要長期服用，對價格敏感;一類是價格高、醫(yī)保又不能報銷的藥;一類是就近藥店沒法滿足、只能在大醫(yī)院才能買到的高端藥品，這類藥患者總跑去醫(yī)院買，費時費力，采購成本高。皮膚病藥、胃腸病藥可作為家庭常備藥，可從網(wǎng)上購買;而心腦血管疾病是慢性病，需要長期服用，也較適合從網(wǎng)上購買（見圖4）。

用戶主要購買的在線醫(yī)療產(chǎn)品價格區(qū)間為50元以下。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中西藥品、養(yǎng)生保健、醫(yī)療器械、成人用品等品類單價50元以下的產(chǎn)品是用戶主要購買的對象。隱形眼鏡的主要購買價格區(qū)間稍高，為100元以下。這表明，人們在網(wǎng)上購買的都是相對較便宜的藥品，而對于較貴的藥品，人們更愿意去醫(yī)院購買。

網(wǎng)民對在線醫(yī)療網(wǎng)站的態(tài)度

計算機世界研究院根據(jù)2015年7月16日至10月16日網(wǎng)民在132個論壇、新浪微博和百度貼吧上發(fā)表的貼子，歸納出網(wǎng)民對在線醫(yī)療網(wǎng)站的態(tài)度。

丁香園、掛號網(wǎng)、39健康網(wǎng)是用戶關(guān)注度排名前三的在線醫(yī)療網(wǎng)站。數(shù)據(jù)顯示，2015年7月16日至10月16日期間，網(wǎng)民在微博、論壇和貼吧發(fā)表有關(guān)丁香園的貼子數(shù)量最多，達2105篇，其次是掛號網(wǎng)、39健康網(wǎng)，分別達1023篇、922篇。數(shù)據(jù)表明，丁香園是面向醫(yī)生、醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)藥從業(yè)者以及生命科學領(lǐng)域人士的專業(yè)性社會化網(wǎng)絡(luò)，提供醫(yī)學、醫(yī)療、藥學、生命科學等相關(guān)領(lǐng)域的交流平臺、專業(yè)知識、最新資訊，旗下有丁香人才網(wǎng)、丁香通、丁香客、用藥助手、丁香醫(yī)生、丁香會議等各種產(chǎn)品，受到醫(yī)療專業(yè)人士的廣泛關(guān)注，是網(wǎng)民關(guān)注度最高的醫(yī)療網(wǎng)站。掛號網(wǎng)的關(guān)注度排名第二，掛號網(wǎng)作為目前國內(nèi)最大的預約掛號、就醫(yī)指導、健康咨詢、在線支付的醫(yī)療健康服務(wù)網(wǎng)站。由于看病難、就醫(yī)難問題一直是糾纏于患者和醫(yī)院的難題，其中掛號難（尤其是掛知名專家號）則是首當起沖的難題。掛號網(wǎng)為用戶解決掛號難題，受到網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。39健康網(wǎng)作為專業(yè)的健康資訊類門戶網(wǎng)站，受網(wǎng)民的關(guān)注度排名第三位。39健康網(wǎng)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，整合優(yōu)質(zhì)的健康資訊，傳播全新的健康理念，在健康新聞、名醫(yī)專欄、就醫(yī)用藥信息查詢、醫(yī)生在線咨詢等方面持續(xù)領(lǐng)先，引領(lǐng)在線健康信息，月度覆蓋用戶數(shù)已過億人（見圖5）。

在線醫(yī)療網(wǎng)站、健康知識、專業(yè)醫(yī)生、病情咨詢是用戶關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)熱詞。熱詞體現(xiàn)出用戶對在線醫(yī)療的關(guān)注方向，通過對熱詞的提取可以更好地梳理用戶的潛在需求點和未來的發(fā)展方向。百分點搜集整理了2015年7月16日到10月16日在線醫(yī)療的新聞、論壇、微博等內(nèi)容，文本分詞的實現(xiàn)是借助百分點中文語義分析平臺，利用UFID等模型，通過權(quán)重等指標計算得出在線醫(yī)療的熱詞及詞云。從用戶角度關(guān)注的詞云可以看出，尋找靠譜的在線醫(yī)療網(wǎng)站、查找醫(yī)療健康知識、尋找合適的醫(yī)生、病情咨詢是主要熱詞（見圖6）。

網(wǎng)民對在線醫(yī)療網(wǎng)站的評價

計算機世界研究院根據(jù)2015年7月16日至10月16日網(wǎng)民在132個論壇、新浪微博和百度貼吧上發(fā)表的貼子，歸納出網(wǎng)民對在線醫(yī)療網(wǎng)站的評價。

八成網(wǎng)民對在線醫(yī)療網(wǎng)站的評價為中性，且正面評價高于負面評價。2015年7月16日至10月16日期間，網(wǎng)民對在線醫(yī)療的情感評價中，正面的評價為12.5%，中性的評價為79.5%，負面的評價為7.9%;正面評價超過了負面評價，表明大家對在線醫(yī)療有一定的認可度;但同時中性評價占比最大，表明整體行業(yè)正在發(fā)展過程中，存在著不足，需要進一步完善（見圖7）。

健一網(wǎng)、快速在線網(wǎng)、百度健康是用戶正面評價排名前三的在線醫(yī)療網(wǎng)站。在所監(jiān)測到的在線醫(yī)療網(wǎng)站中，用戶正面評價比例排名前四位的網(wǎng)站為健一網(wǎng)、快速在線、百度健康、39健康，這些網(wǎng)站正面評價比例高于負面評價，而其他網(wǎng)站，如尋醫(yī)問藥、掛號網(wǎng)、家庭醫(yī)生、好大夫，其正面評價比例低于負面評價，尤其是掛號網(wǎng)，負面評價比例遠高于正面評價，成為所監(jiān)測到的在線醫(yī)療網(wǎng)站中負面評價最高的網(wǎng)站。

健一網(wǎng)作為華潤集團旗下的B2C醫(yī)藥電商垂直網(wǎng)站，不僅能滿足線上顧客的健康產(chǎn)品需求，還對顧客提供長期用藥的電話咨詢服務(wù)，同時承擔當?shù)乜焖倥渌团c顧客落地服務(wù)的O2O體驗店也正在加速建設(shè)。健一網(wǎng)是醫(yī)藥B2C領(lǐng)導品牌與O2O業(yè)務(wù)領(lǐng)先者，因此獲得用戶的廣泛好評。但值得注意的是，正面評價比例最高的健一網(wǎng)，其正面評價比例尚不足3成，這表明健一網(wǎng)還有很多地方?jīng)]有滿足用戶需求，還有很大的發(fā)展空間。

而掛號網(wǎng)盡管依靠幫公立醫(yī)院做免費掛號，聚集了人氣，其用戶關(guān)注度排名第二，但很多用戶認為掛號網(wǎng)APP不好用，掛不到號，醫(yī)院覆蓋不全，軟件中有較多故障。盡管掛號網(wǎng)近日剛?cè)诘骄拶Y，打算建立分級診療平臺和區(qū)域手術(shù)中心，成立保險和醫(yī)療為一體的責任醫(yī)療組織。掛號網(wǎng)在快速發(fā)展的同時，應(yīng)加強自身短板建設(shè)，提升用戶滿意度（見圖8）。