生活服務還能怎么做

2014年生活服務類電商的變化是深刻的，先是做團購起家的美團涉足外賣，再是以提供信息服務為主的趕集網以O2O的方式下沉到二手車交易，就連近幾年非常低調的窩窩團也要向中小商家移動直銷平臺的解決方案商轉型……

這些變化的背后有一個共同邏輯，那就是在移動化、O2O大潮的催化下，這類電商到了質變的臨界點。美團網創始人、CEO王興說：“2014年，電商對傳統服務業的改造到了翻天覆地的地步，遠超過對標準商品的改造。”而趕集網的CEO楊浩涌在一次公開演講中表態：“趕集網上的每一個類目都有可能誕生很多O2O項目。”

有關這一趨勢，京東研究院的院長林捷用“O2O三階段”來總結：“第一階段，打通信息流，誕生了像趕集網、58同城這樣的企業;第二階段，從信息流延伸到資金流，以美團為代表的團購網站崛起;第三階段，打通物流、服務流，很多線上引流，線下上門服務的模式出現。”

傳統服務業的商業規則正在互聯網的深度融合下被重塑，為這些領域提供互聯網化的生活服務電商也在發生自我變革，2015年，它們留給市場的想象空間是巨大的。

美團外賣這一年

2013年11月，美團外賣上線，與從線上引流、線下消費的團購模式相比，外賣的運作是讓商家從網上接單，再延伸到送餐服務。此前，這個領域有到家美食匯、餓了么等企業切入，行業發展四平八穩。美團外賣經過一年的發展，到2014年12月21日，日單達150萬。1月18日，王興向外宣布：“美團外賣已成為外賣領域的第一平臺。”

美團以互聯網的方式切入吃喝玩樂領域，餐飲領域自上線以來就是一個重要領域，經過幾年的發展，其上匯聚了大量的餐飲企業和食客，為美團做外賣提供了良好的基礎：不僅具備線上流量優勢，還有線下遍布1006個城市的地推部隊。

此外，移動互聯網的廣泛應用也加速催化美團外賣的發展。相關數據顯示，2014年，美團上有90%的用戶來自于手機端。王慧文是美團外賣的負責人，也是王興多年的好友、校內網的聯合創始人，他通過調查發現，現在很多小餐飲商家基本上不配電腦，但是必定人手一部手機，所以美團外賣在開發商家客戶端時，便結合移動應用的特點，提供給小商家，便于他們接單。

從外因上來看，2014年是餐飲外賣資本入駐、燒錢搶用戶的一年，燒錢的消極一面是非理性競爭帶來的市場混亂，積極意義在于培育了新市場，教育了更多的消費者。美團外賣在這一波燒錢圈地運動中的策略是跟進，王興要的是“有效地燒錢”。

據悉，美團外賣想吸引用戶開通在線支付，在信息流的基礎上打通現金流，對外賣開通支付的用戶，美團給予每個訂單一定的補貼，王慧文對此解釋：“小商家做外賣，送單員帶錢回去要交賬、對賬，很麻煩，提前開通支付，免去了對賬的過程，便于商家對財務一步到位地管理，從消費者的角度來說，這是做餐飲，直接拿錢感覺也不是太衛生。”此外，美團外賣并沒有過多地在其它環節燒錢，例如在吸引新用戶的方式上，還是用最經濟實惠的地推方式進行。

從某種意義上來說，中國互聯網出現的諸多商業模式在跟進美國，送餐到家在美國有Grubhub、Seamless、Eat24、orderup等企業，Grubhub已做到上市，估值17億美元，而定位于中小城市送餐的orderup也在去年下半年拿到7000萬美元的A輪。

2013年上半年，王慧文還在美國，他關注到送餐服務，經過考察和思考后他感覺，送餐將是餐飲企業互聯網化的下一個趨勢。“從傳播角度來說，人們接受新鮮事物的能力與互聯網的變革相關，在美國，最早的互聯網化發生在科研機構，第二波浪潮在學校，第三波是新聞媒體，然后是廣告、游戲、社交平臺……中國略有不同，第一波浪潮來襲，門戶網站起來，此后是游戲、SNS、微博、電商，如今O2O來了，這意味著小商業機構的互聯網化開始，他們接受新鮮事物的能力相對滯后。” 王慧文說。

“餐飲企業里的大商家互聯網化的重要方式是團購，對小商家來說，最好的方式之一便是外賣。”看清這個趨勢后，王慧文回國。經過短時間的技術、人員準備后，2013年11月，美團外賣正式上線。有關這波互聯網化浪潮，王興則表示：“2014年美團做到460億元的銷售額，吃喝玩樂領域是個幾萬億元的市場，整個互聯網化率相當低，不到2%，美團的下一步是為商戶提供更多的互聯網產品服務。”

外賣是一個區別于團購的運作方式，雖然增長迅速，但也有一些發展中的問題，例如這個領域曾曝出過商家資質問題，王慧文透露，作為平臺方，美團外賣對商家資質有審核程序，營業執照、經營許可證、衛生證等幾證要全，如果商家確實有違規行為，遭到投訴很多，美團便會對其進行降權處理，讓消費者搜索不到，特別嚴重的會終止合作。

“現在小商家的日子都不好過，他們的誠信意識也比以前強得多，在美團外賣的平臺上，特別極端的例子至今還沒有出現過。”王慧文說，“另一方面，美團外賣的平臺上有諸多商家，與線下類似，線上也是一個競爭激烈的市場，遵循市場經濟優勝劣汰的規律，在未來的充分競爭中，良幣驅逐劣幣，也會讓服務質量得到提升。”

區別于到家美食匯自建物流送餐到家的運作方式，美團外賣還是以提供信息為主，目前并沒有介入到物流等環節。2015年1月18日，美團宣布獲得7億美元融資的同時，王興也談到了對外賣領域的改進：“現在的方式還很初級，2015年我們會打通整個鏈條，讓出餐更快，產品更優勢，送餐時間加速，整個體驗更流暢。”

趕集下沉二手車

2014年年底，趕集網高調宣布推出趕集好車項目，正式進軍O2O，其CEO楊浩涌透露，除了二手車交易，趕集網手里還有一些孵化項目。與美團聚焦在吃喝玩樂的高頻交易不同，二手車交易的客單價高，與生俱來就是一種低頻交易，那么，趕集網為什么會從二手車切入呢？

“不管是我們，還是同行，離O2O最近的幾家大公司都選擇了不同的行業，趕集網做O2O首先考慮自身的流量優勢和品牌是否對項目有直接拉動。”楊浩涌這樣解釋。據了解，作為國內較早做起來的二手交易信息服務平臺，二手車一直是趕集網上的活躍品類，一方面，經過10年的累積，到2014年，其上的真實二手車源已達100萬輛，另一方面，截至目前，趕集網上每日有200萬用戶在閱覽網頁。

此外，據中國汽車流通協會副秘書長羅磊介紹：“現階段，汽車交易的重心在向后端轉移。”汽車工業協會的數據也顯示，2014年前10個月，汽車銷售增長6%，而二手車交易增長卻達16%。羅磊預計：“未來兩年的二手車市場的增長會更快。”二手車交易將是一個即將爆發的市場。

趕集網之前提供的二手車交易是一種C2C的方式，由于信息透明，砍去中間環節，在車主與買家之間進行，最終做下一單來的價格也比傳統渠道便宜10%。“西瓜從地里直接上市場售賣，比把西瓜批發給大批發商，再由批發商層層轉批到消費者手里，能減少交易成本，讓利給買賣雙方。”楊浩涌打了個比方。

趕集好車是在C2C的基礎上，由過去的不參與交易轉變為提供全程服務，其成立了一支專業的服務團隊，介入到驗車、購買、售后等環節，每做一單都有一個交易員從頭到尾跟單，直至交易結束。

趕集好車負責人王曉宇表示，這個項目的初衷就是針對二手車交易的各種痛點而來的。按照傳統的方式，許多人有售車意向后，會到市場上去詢價，誰給的價高賣給誰，或者委托4S店幫忙找買家……對賣車人來說，二手車交易環節過長，信息不透明，定價方面由于缺乏專業性，處于“買家沒有賣家精”的狀態。二手車的消費者同樣面對這個問題，他們不知道面前這輛車是什么狀況，為什么要這樣定價，買回去還可能為質保擔憂。

趕集好車為了提供優質車源，目前只對6年以內、10萬公里以下的車作備選交易，團隊還通過技術手段核實車源，掌握車主、車況等狀態。在確定是100%的個人車源后，趕集好車的驗車師上門對車進行外觀、內飾和底盤的靜態檢測，以及試駕。通過輔助設備搜集數據，對車況進行全方位評估，然后才能上網交易。對于這一環節的設計，王曉宇解釋稱：“一定要排除大事故車、泡水車、火燒車，保證在趕集好車上交易的車都是‘零事故’車。”

為了保證交易環節的順利，包括過戶、后期手續置辦、上牌、保險等環節也由趕集好車的交易員幫助完成。由于有趕集網的品牌背書，消費者完成一單交易，均可享受售后14天無理由退車和1年內2萬公里質保的服務。“趕集好車希望通過這種方式，讓買家還是賣家，在交易中都感覺到透明、安全和方便。”王曉宇告訴記者。

成立已10年，在楊浩涌那里，趕集網一直處于“創業狀態”，趕集好車的孵化類似于內部的一次再創業，為了激發活力，管理團隊甚至調整了管理方式，例如，與其它團隊相比，趕集好車的負責人王曉宇有相對的“財務自由”，這是因為新項目里，驗車師會帶很多設備上門驗車，他們的采購需求如果按照慣常的流程申報會走十多天，對一個創業團隊來說，靈活快速的決策才不能耽誤采購，因此，趕集網高層便將部分財務權“下放”到王曉宇手里。

楊浩涌透露，趕集好車項目上的投入是1億美元，在2015年，它既是趕集網內部創業的一個重點項目，如果做得好，將會以獨立品牌的方式發展;另一層意義在于，它還是趕集網O2O的試金石，從自身的優勢著手，將為交易過程從過去的“不作為”轉變為“作為”，提升服務質量。

傳統二手車經銷商已經感覺到信息不透明帶來的低效率，收車難、沒有車源或者車源沒有保證一直困擾著行業發展，消費者有車不知道該怎么賣，這種供需方面的矛盾一直是二手車交易的矛盾，互聯網的介入或許能給這個行業帶來提升。“全國的二手車經銷商也在進行互聯網化轉型，趕集網的模式或許是一個有意義的參考樣本。”羅磊說。

窩窩團購變商城

窩窩商城的CEO徐茂棟是個典型的山東大漢，個高、壯實、粗線條、聲如洪鐘，然而，他現在正做一件精細的事：為商家提供網上開店服務，徐茂棟相信：“未來商家要開店一定是兩個一起開：一端在線下，另一端在線下。”

這家在2012年中國團購領域排行前三的網站，近幾年鮮有大動作，2014年年底，徐茂棟表示，窩窩團現在的收入有60%來自于現在的轉型項目——窩窩商城，隨后的2015年初始，窩窩團要IPO的消息又讓業界“炸了鍋”，那么，當初窩窩團為什么要轉型，窩窩商城又是基于什么邏輯在運作呢？

除了窩窩團外，徐茂棟此前的創業經歷一直很豐富。

在山東老家，他曾銳意改革一家國有商超，并做到當地最大;1999年，他研發了一套手機發短信軟件向電信系統推廣，最后這套軟件做到60%的市場份額，并于2006年被分眾傳媒收購，徐茂棟也出任分眾傳媒的高級副總裁。在此后的兩年里，徐茂棟開始研究互聯網廣告，在2009年時，他意識到一個趨勢，那就是LBS+服務業將是一個爆發的市場，但那時國內的移動互聯網應用才開始普及，要怎樣才能撬開這個市場的口呢？彼時，Groupon的團購模式被引入國內，團購網站如雨后春筍般成長起來，徐茂棟認為，單純地做廣告，有流量大戶BAT在前，于是，他選擇用團購的方式切入這個領域。

“團購是電商的標配，它是吃喝玩樂領域互聯網化的方式之一，除了團購，還應有更多的方式。”徐茂棟這樣總結。在徐茂棟那里，電商分為實物類電商和生活服務電商，前者需要倉儲物流的服務，對傳統零售業沖擊大，后者聚焦在吃喝玩樂領域，其實質是在推進這些領域的互聯網化。實物電商現在的發展有平臺、垂直、閃購、團購等模式，生活服務電商也應該多業態并存發展。

據悉，窩窩團轉型窩窩商城從2012年開始，當時的思路是想做生活服務類電商的“天貓”，即讓商家在窩窩團的平臺上開直營店，解決方案由徐茂棟他們提供。

為什么是網上直營店，而不是團購？徐茂棟的解釋是：“直營能夠幫助商家做好回頭客。”窩窩團曾做過一項調研發現，在生活服務領域，遵循一個721營銷法則：70%的用戶是老客戶，20%的用戶是偶然進店消費的，還有10%是受廣告影響而來的，也就是說，對這類商家來說，首要的是要抓住和經營好70%的老客戶。團購解決了線上導流問題，但對商戶來說，易拉寶、二維碼等宣傳方式需要從線下走到線上，“正向O2O和反向O2O同時應用，能幫助商戶沉淀用戶，同時拉到新客。”徐茂棟告訴記者。

餐飲企業新辣道是窩窩商城的使用者，除了可以用團購的方式接單、引流外，新辣道還在窩窩商城上有一個直營店，服務包括團購、卡券、限時售賣、特色菜等展示，區別于團購模式，新辣道還可以自主定價、自主銷售、長期在線售賣。窩窩商城則幫助其打通各種互聯網入口，微信、百度直達號、自動生成App等，徐茂棟的設想是：“讓商家像查航班一樣管理自己的店鋪后臺。”

吃喝玩樂領域涵蓋的產業巨大，大、中、小型企業中IT化的程度很低，互聯網化的基礎并不好，窩窩商城想通過便捷的開店方式，加速提升這些領域的IT化和互聯網化。據悉，如果一家餐飲企業如果自己上線系統或者自建網站花費在數萬元，窩窩商城提供的“云服務”和 “傻瓜化”開店的方式收費是6000元，從這個角度來說，窩窩商城具有價格上的競爭優勢，而事實上，經過近3年的發展，窩窩商城上服務對商家達到30余萬家，“全國這樣的商家有5000萬家，市場規模巨大”，徐茂棟對此頗為自信。

“生活服務類電商無論采用什么方式，最核心的本質是幫助商家提升核心競爭力。” 徐茂棟認為，第一是打通供應鏈的能力，能否把商戶供應商和消費者聯系起來，來解決消費者交互的環節，這也是最核心的環節。第二是整合產業鏈的能力，生活服務商家能否把好質量的、低價格的產品提供給消費者。第三是獲取維護用戶以及開發和維護商戶的能力，這三個能力的構建，本質是競爭力的構建，也是差異化的構建。