生活服務(wù)還能怎么做

2014年生活服務(wù)類電商的變化是深刻的，先是做團(tuán)購起家的美團(tuán)涉足外賣，再是以提供信息服務(wù)為主的趕集網(wǎng)以O(shè)2O的方式下沉到二手車交易，就連近幾年非常低調(diào)的窩窩團(tuán)也要向中小商家移動直銷平臺的解決方案商轉(zhuǎn)型……

這些變化的背后有一個共同邏輯，那就是在移動化、O2O大潮的催化下，這類電商到了質(zhì)變的臨界點(diǎn)。美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO王興說：“2014年，電商對傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的改造到了翻天覆地的地步，遠(yuǎn)超過對標(biāo)準(zhǔn)商品的改造。”而趕集網(wǎng)的CEO楊浩涌在一次公開演講中表態(tài)：“趕集網(wǎng)上的每一個類目都有可能誕生很多O2O項(xiàng)目。”

有關(guān)這一趨勢，京東研究院的院長林捷用“O2O三階段”來總結(jié)：“第一階段，打通信息流，誕生了像趕集網(wǎng)、58同城這樣的企業(yè);第二階段，從信息流延伸到資金流，以美團(tuán)為代表的團(tuán)購網(wǎng)站崛起;第三階段，打通物流、服務(wù)流，很多線上引流，線下上門服務(wù)的模式出現(xiàn)。”

傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的商業(yè)規(guī)則正在互聯(lián)網(wǎng)的深度融合下被重塑，為這些領(lǐng)域提供互聯(lián)網(wǎng)化的生活服務(wù)電商也在發(fā)生自我變革，2015年，它們留給市場的想象空間是巨大的。

美團(tuán)外賣這一年

2013年11月，美團(tuán)外賣上線，與從線上引流、線下消費(fèi)的團(tuán)購模式相比，外賣的運(yùn)作是讓商家從網(wǎng)上接單，再延伸到送餐服務(wù)。此前，這個領(lǐng)域有到家美食匯、餓了么等企業(yè)切入，行業(yè)發(fā)展四平八穩(wěn)。美團(tuán)外賣經(jīng)過一年的發(fā)展，到2014年12月21日，日單達(dá)150萬。1月18日，王興向外宣布：“美團(tuán)外賣已成為外賣領(lǐng)域的第一平臺。”

美團(tuán)以互聯(lián)網(wǎng)的方式切入吃喝玩樂領(lǐng)域，餐飲領(lǐng)域自上線以來就是一個重要領(lǐng)域，經(jīng)過幾年的發(fā)展，其上匯聚了大量的餐飲企業(yè)和食客，為美團(tuán)做外賣提供了良好的基礎(chǔ)：不僅具備線上流量優(yōu)勢，還有線下遍布1006個城市的地推部隊(duì)。

此外，移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用也加速催化美團(tuán)外賣的發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年，美團(tuán)上有90%的用戶來自于手機(jī)端。王慧文是美團(tuán)外賣的負(fù)責(zé)人，也是王興多年的好友、校內(nèi)網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人，他通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多小餐飲商家基本上不配電腦，但是必定人手一部手機(jī)，所以美團(tuán)外賣在開發(fā)商家客戶端時，便結(jié)合移動應(yīng)用的特點(diǎn)，提供給小商家，便于他們接單。

從外因上來看，2014年是餐飲外賣資本入駐、燒錢搶用戶的一年，燒錢的消極一面是非理性競爭帶來的市場混亂，積極意義在于培育了新市場，教育了更多的消費(fèi)者。美團(tuán)外賣在這一波燒錢圈地運(yùn)動中的策略是跟進(jìn)，王興要的是“有效地?zé)X”。

據(jù)悉，美團(tuán)外賣想吸引用戶開通在線支付，在信息流的基礎(chǔ)上打通現(xiàn)金流，對外賣開通支付的用戶，美團(tuán)給予每個訂單一定的補(bǔ)貼，王慧文對此解釋：“小商家做外賣，送單員帶錢回去要交賬、對賬，很麻煩，提前開通支付，免去了對賬的過程，便于商家對財(cái)務(wù)一步到位地管理，從消費(fèi)者的角度來說，這是做餐飲，直接拿錢感覺也不是太衛(wèi)生。”此外，美團(tuán)外賣并沒有過多地在其它環(huán)節(jié)燒錢，例如在吸引新用戶的方式上，還是用最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的地推方式進(jìn)行。

從某種意義上來說，中國互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的諸多商業(yè)模式在跟進(jìn)美國，送餐到家在美國有Grubhub、Seamless、Eat24、orderup等企業(yè)，Grubhub已做到上市，估值17億美元，而定位于中小城市送餐的orderup也在去年下半年拿到7000萬美元的A輪。

2013年上半年，王慧文還在美國，他關(guān)注到送餐服務(wù)，經(jīng)過考察和思考后他感覺，送餐將是餐飲企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的下一個趨勢。“從傳播角度來說，人們接受新鮮事物的能力與互聯(lián)網(wǎng)的變革相關(guān)，在美國，最早的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)生在科研機(jī)構(gòu)，第二波浪潮在學(xué)校，第三波是新聞媒體，然后是廣告、游戲、社交平臺……中國略有不同，第一波浪潮來襲，門戶網(wǎng)站起來，此后是游戲、SNS、微博、電商，如今O2O來了，這意味著小商業(yè)機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)化開始，他們接受新鮮事物的能力相對滯后。” 王慧文說。

“餐飲企業(yè)里的大商家互聯(lián)網(wǎng)化的重要方式是團(tuán)購，對小商家來說，最好的方式之一便是外賣。”看清這個趨勢后，王慧文回國。經(jīng)過短時間的技術(shù)、人員準(zhǔn)備后，2013年11月，美團(tuán)外賣正式上線。有關(guān)這波互聯(lián)網(wǎng)化浪潮，王興則表示：“2014年美團(tuán)做到460億元的銷售額，吃喝玩樂領(lǐng)域是個幾萬億元的市場，整個互聯(lián)網(wǎng)化率相當(dāng)?shù)停坏?%，美團(tuán)的下一步是為商戶提供更多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)。”

外賣是一個區(qū)別于團(tuán)購的運(yùn)作方式，雖然增長迅速，但也有一些發(fā)展中的問題，例如這個領(lǐng)域曾曝出過商家資質(zhì)問題，王慧文透露，作為平臺方，美團(tuán)外賣對商家資質(zhì)有審核程序，營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營許可證、衛(wèi)生證等幾證要全，如果商家確實(shí)有違規(guī)行為，遭到投訴很多，美團(tuán)便會對其進(jìn)行降權(quán)處理，讓消費(fèi)者搜索不到，特別嚴(yán)重的會終止合作。

“現(xiàn)在小商家的日子都不好過，他們的誠信意識也比以前強(qiáng)得多，在美團(tuán)外賣的平臺上，特別極端的例子至今還沒有出現(xiàn)過。”王慧文說，“另一方面，美團(tuán)外賣的平臺上有諸多商家，與線下類似，線上也是一個競爭激烈的市場，遵循市場經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，在未來的充分競爭中，良幣驅(qū)逐劣幣，也會讓服務(wù)質(zhì)量得到提升。”

區(qū)別于到家美食匯自建物流送餐到家的運(yùn)作方式，美團(tuán)外賣還是以提供信息為主，目前并沒有介入到物流等環(huán)節(jié)。2015年1月18日，美團(tuán)宣布獲得7億美元融資的同時，王興也談到了對外賣領(lǐng)域的改進(jìn)：“現(xiàn)在的方式還很初級，2015年我們會打通整個鏈條，讓出餐更快，產(chǎn)品更優(yōu)勢，送餐時間加速，整個體驗(yàn)更流暢。”

趕集下沉二手車

2014年年底，趕集網(wǎng)高調(diào)宣布推出趕集好車項(xiàng)目，正式進(jìn)軍O2O，其CEO楊浩涌透露，除了二手車交易，趕集網(wǎng)手里還有一些孵化項(xiàng)目。與美團(tuán)聚焦在吃喝玩樂的高頻交易不同，二手車交易的客單價高，與生俱來就是一種低頻交易，那么，趕集網(wǎng)為什么會從二手車切入呢？

“不管是我們，還是同行，離O2O最近的幾家大公司都選擇了不同的行業(yè)，趕集網(wǎng)做O2O首先考慮自身的流量優(yōu)勢和品牌是否對項(xiàng)目有直接拉動。”楊浩涌這樣解釋。據(jù)了解，作為國內(nèi)較早做起來的二手交易信息服務(wù)平臺，二手車一直是趕集網(wǎng)上的活躍品類，一方面，經(jīng)過10年的累積，到2014年，其上的真實(shí)二手車源已達(dá)100萬輛，另一方面，截至目前，趕集網(wǎng)上每日有200萬用戶在閱覽網(wǎng)頁。

此外，據(jù)中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊介紹：“現(xiàn)階段，汽車交易的重心在向后端轉(zhuǎn)移。”汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)也顯示，2014年前10個月，汽車銷售增長6%，而二手車交易增長卻達(dá)16%。羅磊預(yù)計(jì)：“未來兩年的二手車市場的增長會更快。”二手車交易將是一個即將爆發(fā)的市場。

趕集網(wǎng)之前提供的二手車交易是一種C2C的方式，由于信息透明，砍去中間環(huán)節(jié)，在車主與買家之間進(jìn)行，最終做下一單來的價格也比傳統(tǒng)渠道便宜10%。“西瓜從地里直接上市場售賣，比把西瓜批發(fā)給大批發(fā)商，再由批發(fā)商層層轉(zhuǎn)批到消費(fèi)者手里，能減少交易成本，讓利給買賣雙方。”楊浩涌打了個比方。

趕集好車是在C2C的基礎(chǔ)上，由過去的不參與交易轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┤谭?wù)，其成立了一支專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，介入到驗(yàn)車、購買、售后等環(huán)節(jié)，每做一單都有一個交易員從頭到尾跟單，直至交易結(jié)束。

趕集好車負(fù)責(zé)人王曉宇表示，這個項(xiàng)目的初衷就是針對二手車交易的各種痛點(diǎn)而來的。按照傳統(tǒng)的方式，許多人有售車意向后，會到市場上去詢價，誰給的價高賣給誰，或者委托4S店幫忙找買家……對賣車人來說，二手車交易環(huán)節(jié)過長，信息不透明，定價方面由于缺乏專業(yè)性，處于“買家沒有賣家精”的狀態(tài)。二手車的消費(fèi)者同樣面對這個問題，他們不知道面前這輛車是什么狀況，為什么要這樣定價，買回去還可能為質(zhì)保擔(dān)憂。

趕集好車為了提供優(yōu)質(zhì)車源，目前只對6年以內(nèi)、10萬公里以下的車作備選交易，團(tuán)隊(duì)還通過技術(shù)手段核實(shí)車源，掌握車主、車況等狀態(tài)。在確定是100%的個人車源后，趕集好車的驗(yàn)車師上門對車進(jìn)行外觀、內(nèi)飾和底盤的靜態(tài)檢測，以及試駕。通過輔助設(shè)備搜集數(shù)據(jù)，對車況進(jìn)行全方位評估，然后才能上網(wǎng)交易。對于這一環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，王曉宇解釋稱：“一定要排除大事故車、泡水車、火燒車，保證在趕集好車上交易的車都是‘零事故’車。”

為了保證交易環(huán)節(jié)的順利，包括過戶、后期手續(xù)置辦、上牌、保險等環(huán)節(jié)也由趕集好車的交易員幫助完成。由于有趕集網(wǎng)的品牌背書，消費(fèi)者完成一單交易，均可享受售后14天無理由退車和1年內(nèi)2萬公里質(zhì)保的服務(wù)。“趕集好車希望通過這種方式，讓買家還是賣家，在交易中都感覺到透明、安全和方便。”王曉宇告訴記者。

成立已10年，在楊浩涌那里，趕集網(wǎng)一直處于“創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”，趕集好車的孵化類似于內(nèi)部的一次再創(chuàng)業(yè)，為了激發(fā)活力，管理團(tuán)隊(duì)甚至調(diào)整了管理方式，例如，與其它團(tuán)隊(duì)相比，趕集好車的負(fù)責(zé)人王曉宇有相對的“財(cái)務(wù)自由”，這是因?yàn)樾马?xiàng)目里，驗(yàn)車師會帶很多設(shè)備上門驗(yàn)車，他們的采購需求如果按照慣常的流程申報(bào)會走十多天，對一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，靈活快速的決策才不能耽誤采購，因此，趕集網(wǎng)高層便將部分財(cái)務(wù)權(quán)“下放”到王曉宇手里。

楊浩涌透露，趕集好車項(xiàng)目上的投入是1億美元，在2015年，它既是趕集網(wǎng)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的一個重點(diǎn)項(xiàng)目，如果做得好，將會以獨(dú)立品牌的方式發(fā)展;另一層意義在于，它還是趕集網(wǎng)O2O的試金石，從自身的優(yōu)勢著手，將為交易過程從過去的“不作為”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鳛椤保嵘?wù)質(zhì)量。

傳統(tǒng)二手車經(jīng)銷商已經(jīng)感覺到信息不透明帶來的低效率，收車難、沒有車源或者車源沒有保證一直困擾著行業(yè)發(fā)展，消費(fèi)者有車不知道該怎么賣，這種供需方面的矛盾一直是二手車交易的矛盾，互聯(lián)網(wǎng)的介入或許能給這個行業(yè)帶來提升。“全國的二手車經(jīng)銷商也在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，趕集網(wǎng)的模式或許是一個有意義的參考樣本。”羅磊說。

窩窩團(tuán)購變商城

窩窩商城的CEO徐茂棟是個典型的山東大漢，個高、壯實(shí)、粗線條、聲如洪鐘，然而，他現(xiàn)在正做一件精細(xì)的事：為商家提供網(wǎng)上開店服務(wù)，徐茂棟相信：“未來商家要開店一定是兩個一起開：一端在線下，另一端在線下。”

這家在2012年中國團(tuán)購領(lǐng)域排行前三的網(wǎng)站，近幾年鮮有大動作，2014年年底，徐茂棟表示，窩窩團(tuán)現(xiàn)在的收入有60%來自于現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目——窩窩商城，隨后的2015年初始，窩窩團(tuán)要IPO的消息又讓業(yè)界“炸了鍋”，那么，當(dāng)初窩窩團(tuán)為什么要轉(zhuǎn)型，窩窩商城又是基于什么邏輯在運(yùn)作呢？

除了窩窩團(tuán)外，徐茂棟此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷一直很豐富。

在山東老家，他曾銳意改革一家國有商超，并做到當(dāng)?shù)刈畲?1999年，他研發(fā)了一套手機(jī)發(fā)短信軟件向電信系統(tǒng)推廣，最后這套軟件做到60%的市場份額，并于2006年被分眾傳媒收購，徐茂棟也出任分眾傳媒的高級副總裁。在此后的兩年里，徐茂棟開始研究互聯(lián)網(wǎng)廣告，在2009年時，他意識到一個趨勢，那就是LBS+服務(wù)業(yè)將是一個爆發(fā)的市場，但那時國內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用才開始普及，要怎樣才能撬開這個市場的口呢？彼時，Groupon的團(tuán)購模式被引入國內(nèi)，團(tuán)購網(wǎng)站如雨后春筍般成長起來，徐茂棟認(rèn)為，單純地做廣告，有流量大戶BAT在前，于是，他選擇用團(tuán)購的方式切入這個領(lǐng)域。

“團(tuán)購是電商的標(biāo)配，它是吃喝玩樂領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)化的方式之一，除了團(tuán)購，還應(yīng)有更多的方式。”徐茂棟這樣總結(jié)。在徐茂棟那里，電商分為實(shí)物類電商和生活服務(wù)電商，前者需要倉儲物流的服務(wù)，對傳統(tǒng)零售業(yè)沖擊大，后者聚焦在吃喝玩樂領(lǐng)域，其實(shí)質(zhì)是在推進(jìn)這些領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)化。實(shí)物電商現(xiàn)在的發(fā)展有平臺、垂直、閃購、團(tuán)購等模式，生活服務(wù)電商也應(yīng)該多業(yè)態(tài)并存發(fā)展。

據(jù)悉，窩窩團(tuán)轉(zhuǎn)型窩窩商城從2012年開始，當(dāng)時的思路是想做生活服務(wù)類電商的“天貓”，即讓商家在窩窩團(tuán)的平臺上開直營店，解決方案由徐茂棟他們提供。

為什么是網(wǎng)上直營店，而不是團(tuán)購？徐茂棟的解釋是：“直營能夠幫助商家做好回頭客。”窩窩團(tuán)曾做過一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在生活服務(wù)領(lǐng)域，遵循一個721營銷法則：70%的用戶是老客戶，20%的用戶是偶然進(jìn)店消費(fèi)的，還有10%是受廣告影響而來的，也就是說，對這類商家來說，首要的是要抓住和經(jīng)營好70%的老客戶。團(tuán)購解決了線上導(dǎo)流問題，但對商戶來說，易拉寶、二維碼等宣傳方式需要從線下走到線上，“正向O2O和反向O2O同時應(yīng)用，能幫助商戶沉淀用戶，同時拉到新客。”徐茂棟告訴記者。

餐飲企業(yè)新辣道是窩窩商城的使用者，除了可以用團(tuán)購的方式接單、引流外，新辣道還在窩窩商城上有一個直營店，服務(wù)包括團(tuán)購、卡券、限時售賣、特色菜等展示，區(qū)別于團(tuán)購模式，新辣道還可以自主定價、自主銷售、長期在線售賣。窩窩商城則幫助其打通各種互聯(lián)網(wǎng)入口，微信、百度直達(dá)號、自動生成App等，徐茂棟的設(shè)想是：“讓商家像查航班一樣管理自己的店鋪后臺。”

吃喝玩樂領(lǐng)域涵蓋的產(chǎn)業(yè)巨大，大、中、小型企業(yè)中IT化的程度很低，互聯(lián)網(wǎng)化的基礎(chǔ)并不好，窩窩商城想通過便捷的開店方式，加速提升這些領(lǐng)域的IT化和互聯(lián)網(wǎng)化。據(jù)悉，如果一家餐飲企業(yè)如果自己上線系統(tǒng)或者自建網(wǎng)站花費(fèi)在數(shù)萬元，窩窩商城提供的“云服務(wù)”和 “傻瓜化”開店的方式收費(fèi)是6000元，從這個角度來說，窩窩商城具有價格上的競爭優(yōu)勢，而事實(shí)上，經(jīng)過近3年的發(fā)展，窩窩商城上服務(wù)對商家達(dá)到30余萬家，“全國這樣的商家有5000萬家，市場規(guī)模巨大”，徐茂棟對此頗為自信。

“生活服務(wù)類電商無論采用什么方式，最核心的本質(zhì)是幫助商家提升核心競爭力。” 徐茂棟認(rèn)為，第一是打通供應(yīng)鏈的能力，能否把商戶供應(yīng)商和消費(fèi)者聯(lián)系起來，來解決消費(fèi)者交互的環(huán)節(jié)，這也是最核心的環(huán)節(jié)。第二是整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力，生活服務(wù)商家能否把好質(zhì)量的、低價格的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。第三是獲取維護(hù)用戶以及開發(fā)和維護(hù)商戶的能力，這三個能力的構(gòu)建，本質(zhì)是競爭力的構(gòu)建，也是差異化的構(gòu)建。