唯視良品：不走到線下的眼鏡電商

眼鏡電商一定要做O2O嗎？在唯視良品這里就只做線上，除了全球營銷手段用到google技術外，在網上植入3D試戴手段讓這家電商顯得獨特。

眼鏡電商因為需要更多的體驗，很多運作者都用O2O來補充，但對唯視良品來說，因為自有的3D試戴技術，不僅讓網購眼鏡變得有趣，而且還可以不必走到線下。

在唯視良品的某款眼鏡購物頁面上，消費者只需點擊3D功能，便可打開電腦攝像頭，眼鏡的樣式呈現3D展示，視窗里的人像可以在虛擬空間里進行各種“試戴”，是否符合發型，與臉型的搭配怎么樣，顏色是否滿意等等。也因此，唯視良品在上傳每款商品時，會比別的電商多投入一定的人力做3D展示功能，“這個功課一定要做，因為它能提升消費體驗，使消費者逛唯視良品覺得有趣。”唯視良品的創始人之一莊栩栩告訴記者。

唯視良品當初在澳洲上線時，就開通3D功能與消費者購買行為之間做了一個跟蹤調研，結果發現：“3D試戴可以讓顧客停留在某款眼鏡的時間提升3～4倍，轉化率則是平常的2～3倍。”

臥室創業

2006年，在澳大利亞的莊栩栩與其他兩位朋友打算創業，澳洲地廣人稀，很多區域略顯荒涼，線下零售不發達，“這是電商創業的一個機會”，莊栩栩回憶，但當年初創不久的亞馬遜的觸角已滲入澳洲，以圖書為例，當時的數據顯示，線上已占到20%，服裝等也做到10%～15%，唯獨眼鏡品類還是一片空白。

另外，唯視良品的另一合伙人以前做過眼鏡銷售，區別于鞋服等，眼鏡單價相對高，體積小，精專后容易形成規模化，于是，創始團隊決定上線眼鏡電商。創業初始，三個合伙人分別分布在上海、香港和悉尼，沒有統一的辦公地，臥室成了他們各自的工作場所。

莊栩栩在悉尼，他清楚地記得第一單貨的發出，這單貨品被放在他從超市拿過來的小推車里，推向郵局……如今，八年過去，唯視良品已經發展為全球30幾個國家的網站，15種不同的語言2013年，唯視良品開始開拓中國市場，它潛在的消費力讓中國迅速變為唯視良品的全球總部。

對此，莊栩栩解釋：“從全球來講，眼鏡和服裝、鞋類等相比，在網絡上完成購買的比例相對而言還是非常低的，可能服裝、鞋類目前已經有超過20%在網上進行，但眼鏡低于5%，如果看一下國內的數據，只能更低，所以我們認為未來幾年，國內眼鏡市場，包括線上購買的發展潛力非常大。”

唯視良品初入中國也走了一段彎路，最初他們把做得好的外語網站進行中文化翻譯，但運作近半年后發現，銷售額未見顯著增加，莊栩栩和他的合伙人們很快發現這樣不對路，仔細對比后發現，國內的消費群體呈現的特質區別于國外。

例如，國外的網購行為比較成熟，消費者上網買東西前已清楚想要買的是什么，品牌是什么，眼鏡買來后是工作用還是旅游度假用，或者是滑雪時要買哪款滑雪眼鏡，但在國內，網購者只有一個大致的概念，并且還處在追求品牌階段，所以在唯視良品的中國網站上，一些奢侈品牌的客戶群較大。此外，從服務方式來看，國外在購買中有疑問喜歡打客服電話或者發電子郵件，國內消費者則喜歡QQ這樣的及時聊天工具。

“國內的眼鏡電商消費崛起很快，可能在幾年前，國內客人對價格還很敏感，近一兩年，愿意花一兩千元買太陽鏡的消費群體增長很快。”莊栩栩說道。到現在，唯視良品的中國市場發展一年多，便有3～4倍的增長，但從全球范圍來比較，中國的銷售份額和占比還在10%以下。

網絡營銷全球化

現在，唯視良品的主要客戶分布在美國、歐洲、澳洲及中國，除了中國，海外一個新用戶的獲取成本約在人民幣100～200元之間，而獲取用戶的主要渠道則是通過Google。

唯視良品曾向用戶做過調研，主題之一是“你是如何知道我們網站的？”，許多客戶的描述是，去一家實體店買眼鏡，用手機搜索比價，輸入某款眼鏡的品牌、型號、價格等，然后發現唯視良品的同款眼鏡恰好在做活動，有促銷等，于是回家在PC端進行下單。

這一過程被莊栩栩描述為“奇妙的購物過程”，在唯視良品上占據不小的比重。過去，唯視良品對Google關鍵詞的投放主要集中在PC端，通過ROI的分析發現，投資回報率在3.5倍。近兩年，用戶的互聯網行為越來越多屏化，因此，手機端的關鍵詞投放也被重視起來，“近一年，我們監控到，來自手機端的流量越來越多，增長數字在6倍以上。”莊栩栩透露。

許多海外客戶的購物流程是在外先用手機搜索，回到家里用電腦下單，因此，從手機到PC的流量監控，則是通過Google Analytics的跨平臺追蹤功能，莊栩栩分析：“這個功能讓唯視良品追蹤到手機端的流量有百分之多少在桌面上實現，雖然沒有在手機端最終完成購買，但是最終有百分之多少是在桌面上完成購買，一目了然。”

唯視良品目前在全球有30多個站點，每個國家都有不同的Google關鍵詞賬戶，在該賬戶下面則要針對某個國家的消費者經常搜索的關鍵詞來投放，這家全球電商在30多個國家的站點都有人力的監控，再加上軟件的智能化選擇，最后找到適合該區域投放的關鍵詞。

除了Google，唯視良品也在開拓新的網絡營銷渠道，例如網站自帶3D功能，不僅讓用戶停留，而且還有不少喜歡分享到相關的社交網站上，莊栩栩的監控表明，社交網站的流量轉化率不低，但這塊的流量還是遠低于Google關鍵詞的投放，此外，一些視頻網站如YouTube等也是新的渠道。

在中國市場，唯視良品的營銷則體現了本地化，它在天貓、京東上都有店面，也在百度上有關鍵詞的投放，算是全網性質的營銷手段。

與線下合作

由于唯視良品在全球30幾個國家設有站點，如何保證送貨時的速度？莊栩栩透露：“以全球采購和本地采購相結合。”

據了解，在唯視良品上有三類細分的眼鏡貨品，一是品牌的太陽鏡和鏡架，二是品牌的隱形眼鏡，第三類則類似線下眼鏡店，消費者把鏡片驗光度數告訴網站，進行個性化定制。當消費者挑選好鏡架后，唯視良品會推薦他們去相關的醫院眼鏡科進行驗光，或者到線下的指定眼鏡店驗光，線下眼鏡店可以從中得到一筆驗光費用。

還有一點是，線下店面的庫存有限，消費者在與唯視良品合作的店面選購如不能滿足需求，便可以推薦這個網站，后期完成銷售后，線下店面可以享受再次的銷售分成。莊栩栩總結：“技術不能完全解決眼鏡電商的問題，尤其是驗光環節，我們嘗試與線下店面合作，線上補充線下庫存不足的問題，線下則可以引流到線上，他們還可以有我們推薦去的驗光用戶，優勢互補吧。”

目前，唯視良品在全球有3個自建倉儲，分別位于上海、中國香港和意大利，國內訂單由上海倉儲支撐，亞太、北美、南美等地區是香港倉儲中心支撐，意大利自建倉主要負責歐洲的發貨。唯視良品上有200多種品牌眼鏡，網站所能展示的是產品的豐富性，但無論是日本、澳洲還是美國的客戶，都需要相對快速的送貨，所以，貨品的本地采購優先，一些特殊原因，本地無法采購或者價格原因，則用全球采購進行補充。

下一步，唯視良品會加大手機端的購物體驗，據悉，正在開發中的手機端購物應用，加入了GPS、自動拍照等功能，這些都比PC端的體驗更好，“有些消費者在比價時甚至可以不必用搜索引擎，消費者直接掃貨品代碼就能找到商家，畢竟多屏是一個大趨勢。”莊栩栩總結道。