客廳經濟風口已開

2014年是中國內地市場智能電視風起云涌的一年，以此為代表的客廳經濟在2015年進入爆發元年，我們拭目以待以電商為代表的非傳統影視業玩家將怎樣參與客廳經濟新高潮。

終端市場趨于飽和，產品結構調整在所難免

據奧維咨詢數據顯示，2014年FPD（平板液晶）電視保有量達到2.9億臺，CRT（傳統電視）保有量達到3.3億臺。如果，我們按照現有4.2億家庭來推算。每戶擁有1.35臺電視。并且，現有社會結構和居民收入不發生大的變化前提之下，很大一部分家庭已經擁有了兩臺電視。市場已經趨于飽和，并呈現如下特點：

價格低端化，3000元以下產品份額繼續擴大，占據近60%的市場份額。產品高端化、大尺寸化和超輕薄為主導趨勢，40～59英寸成為銷售主流，占據61%的市場份額。55英寸以上產品滲透率達13%;智能電視滲透率58%，比2013年增加了14%。

智能化電視增長顯著，滲透增長明顯。保守估計，電視平均更換保持不變（10年）情況下，每年電視的銷量將保持在4500～5000萬臺左右。

2014年，智能電視占總銷量的比例已經提升至65%，突破3000萬臺。我們預計兩年內該比例上升至90%以上。智能化電視終端替代市場導向明顯。

黑電行業收入低位徘徊，催生智能電視升級

受全國房地產行業影響，黑電行業市場規模的高增長將不再持續，而飽和的市場還有越來越多的品牌（包括電商）參與進來。行業競爭環境加劇，整個行業都面臨著產業升級和營收的挑戰。

創維、康佳、TCL等傳統主流家電制造企業已經開始調整產品結構和戰略布局。黑電商家已不再受產業鏈上游面板技術和成本桎梏，在更新換代傳統CRT驅使下，調整產品結構，積極擴張智能電視產品。

我們估算，未來3年，彩電銷售額總量每年平均在4500萬臺左右。其中，72.7%以上以LCD/LED為主。曲面/激光投射等新技術電視也紛紛試水，進行市場滲透。根據奧維咨詢的數據顯示，僅僅2015年Q1季度49英寸、50～55英寸以上的大屏彩電需求呈現上升趨勢，同比增加近6%。

智能終端硬件和移動互聯網技術成熟，推動客廳經濟新增長點

2014年起，互聯網發展保證了智能電視已經可以遠程升級。中國（移動）互聯網高速發展也從產業鏈上下游打破了傳統電視用戶邊界，使得電視從簡單的被動視頻展示工具演變成了大屏、互動、多頻和特殊體驗的新媒介。也因此帶動了網絡效應、流量市場和衍生商機（智能家電設備等）。最新的奧維咨詢數據顯示，智能電視和OTT盒子銷量呈穩健增長態勢。2015年，智能電視數量將近4000多萬臺。在增強客廳經濟的客戶粘性和提升客戶體驗基礎上，客廳經濟市場規模在持續放大。

視頻播放對互聯網要求在4M/8M帶寬以上。根據工業和信息化部的數據顯示，國內寬帶用戶接入戶數已經超過2億。其中87%用戶擁有4M以上寬帶，40%家庭享有8M以上寬帶。未來幾年，仍將保持穩健增長。2015年初，三大運營商“降價提速”后，良性的寬帶資源勢必繼續提升，為客廳經濟提供技術保障。

新媒體產業從內容端開啟客廳經濟新藍海

傳統影視產業鏈產業封閉在體制內，以單一的影視業內容分發和廣告為主。但近年來，在UGC/PGC內容端，樂視、優酷土豆等整合了更多視頻資源（包括影視、廣告、游戲以及在線娛教等），借助移動智能終端持續做大客廳市場規模。客廳智能化終端上，移動互聯網和智能終端打破了被動單一播放的模式。僅以版權市場為例，自2010年新媒體版權收入從1.5億元攀升至2013年的7.4億元，直逼緩慢發展的7.9億的傳統電視版權市場。這一數字的背后，與具有多視頻和點播等特點的新視頻媒體的迅猛發展分不開。

新媒體不僅打開了傳統影視作品、體育和娛樂視頻播放新渠道，也極大地提升了客戶視頻新體驗。截至2014年底，中國智能電視有價值的活躍用戶保有量升為2000萬臺。2014年以來，阿里聯手海爾推出海爾阿里電視，通過阿里影業、云游戲以及購物資源等進入產業鏈上游加速布局。我們分析，在搶占終端入口同時，通過豐富客廳視頻內容，卡位電視購物是阿里的終極目標。騰訊、小米和樂視等也是利用各自優勢，加快布局內容產業和加強客廳終端入口卡位。智能化硬件終端加上優質豐富的視頻內容，吸引客戶產生分發，同時借助終端導流和客戶粘性的客廳新經濟模式將是行業發展的必然趨勢。

綜上，2015年已成為“智能終端+內容”開啟的元年，以小米和樂視電視為代表的智能電視和盒子已經大大改觀了客廳場景，帶來了客廳經濟的無限增值空間。黑電制造商、電商們呢？豬豬們請排好隊形，迎接新浪潮的到來吧。（作者系京東研究院，長期研究投融資領域，關注國內大視頻產業發展動態。）