奢侈品牌在華掀降價潮

香奈兒在中國市場降價似乎引發了多米諾骨牌效應。先是百達翡麗（ PatekPhilippe）、迪奧（Dior）、普拉達（ Prada）、泰格豪雅（TAG Heuer）等眾多奢侈品牌加入降價大軍；接著，就連歷峰旗下最大的珠寶、腕表品牌卡地亞也在香港宣布，該品牌手表全線降價5%，內地門店隨后也同步實施降價。

3月中旬，香奈兒宣布，4月8日起大幅降低在中國內地的售價，最高降幅達20%。路易威登集團旗下的專業腕表品牌泰格豪雅甚至最高降40%。而在香港市場上，迪奧的降價幅度也不低，一些產品降價達12%。巴寶莉（Burberry）首席財務官卡羅爾·費爾韋瑟4月中旬表示，為了與市場上同檔次的品牌看齊，他們將準備在價格上進行調整。

隨著降價隊伍的壯大，中國迎來奢侈品降價潮。財富品質研究院院長周婷認為，接下來一定會有一大批奢侈品牌降價和打折，“可以肯定地講，奢侈品牌將迎來中國市場打折常態化階段，正價店將常態化打折。”

奢侈品三分之二是在海外消費

香奈兒在中國區市場對旗下手袋、皮具與服裝等產品價格下調20%，同時還宣布在歐洲市場全面提價20%。這一漲一降之間，香奈兒在中國和歐洲市場上的價差被明顯壓縮。

如11.12經典款手袋在歐洲的價格從3，550歐元漲到4，260歐元，在中國內地的售價從38，200元降至30，000元，兩地價差從之前的14，700元縮至1，800元；Le Boy手袋在歐洲的價格從3，100歐元漲到3，720歐元，在中國內地的售價則從32，700元下調至26，000元，兩地價差縮至1，400元。香奈兒其他數十款產品在中國內地也實施了降價，中國內地與歐洲市場的價差被控制在了10%以內。飛歐洲買回兩個包就能把往返機票錢賺回來的日子似乎一去不返。

除了香奈兒，迪奧在3月初就已在中國內地和香港把兩個系列產品的價格都降低了一成。意大利奢侈品牌范思哲（Versace）在發布2014年財報期間也表示，會密切關注競爭對手的舉動，有可能會降低在日本以外的亞洲地區的商品售價。此外，百達翡麗也表示將在中國內地市場降價18%，而在歐洲地區提價7%。另外，積家（Jaeger-eCoultre）、泰格豪雅、真力時（Zenith）等品牌也陸續表示要在中國降價。之前，這些奢侈品牌的產品在中國市場的售價都要比歐美市場高很多。

多家機構的統計數據表明，中國人已成為世界最大的奢侈品消費群體，但發生在中國本土的消費卻不到30%。匯豐銀行5月發布的報告也顯示，中國人現在消費著世界上近三分之一的奢侈品，而其中的三分之二是在海外購買。

貝恩咨詢公司報告稱，2014年有55%的中國消費者選擇出境購買奢侈品，有15%的消費者選擇通過親友、淘寶賣家或專業機構網站進行海外代購，真正在國內購買奢侈品的消費者只有30%。

3月7日，在十二屆全國人大三次會議記者會上，商務部部長高虎城也表示，中國出境人數已超過1億人次，據不完全統計，2014年中國境外消費已經超過1萬億人民幣，“形成境外消費主要原因是差價”。高虎城分析，造成這種價格懸殊大、進而導致境外采購、境外消費迅速增加的原因有多種。一是高稅率，特別是某些產品的消費稅。二是國內流通成本過高、環節過多。三是國外品牌商對華的定價政策?！跋乱徊剑覀儗倪@三個方面著力，采取措施引導國外采購回流。”

稅率過高是價差主要推手

中國市場與海外市場的價格差是消費者選擇境外購買的主要原因。上海白領趙小姐對本刊稱，真正的奢侈品，出國才買；價差不大的二線品牌或設計師品牌才考慮在國內買。

奢侈品在中國內地的經營成本并不比國外低，同時又要獲取更多的利潤，那么唯一的方式就是人為提高商品價格。有商業專家把這種行為稱作“歧視性定價”，指在同一時間對同一種商品向不同的購買者索取不同的價格，實質就是人為造成價格差異。

瑞士專業鐘表品牌寶珀（Blancpain）中國區副總裁廖昱對“歧視性定價”的說法并不贊同。他對本刊表示，各品牌情況不一樣，要用辯證的眼光來看待。價格差別本身的確存在，有很多因素，比如關稅、匯率等，有一定合理性，應該可以理解，就看各品牌如何控制這個價差。

在進口環節中，除了關稅外，奢侈品牌還要繳納17%的增值稅，部分高檔消費品還要從價征收10%至40%不等的消費稅。而從征稅的程序看，奢侈品入境第一步是征關稅，第二步是在包含關稅基礎上再征消費稅，第三步在包含消費稅基礎上再征增值稅，層層征稅后使成本有了不小的增漲。對此，有商務部人士曾表示，綜合進口稅率過高才是國內外奢侈品價差的主要“推手”。

廖昱表示，寶珀會嚴格控制價差，不會故意拉開距離，價格策略很嚴謹。比如，因為歐元匯率走軟，寶珀最近就上調過歐洲市場價格，以縮小價差。奢侈品有保值功能，存在一定稀缺性，其價格制定要有長遠的戰略眼光?！皩氱昴壳霸谥袊袌鰶]有降價的打算。”廖昱說。

奢侈品降價了，會考慮在國內購買嗎？趙小姐的說法有一定代表性。她說：“如果有喜歡的會買，價差不大了就沒必要非等著出國或找代購?？吹浆F貨下手才是硬道理。自從有了代購之后，自己去專柜都買不到基本熱門款，如果等了好幾個月跑出國買不到也是蠻郁悶的。代購還得看靠譜不靠譜，萬一一圈下來買不到，還不如直接在國內看到喜歡就買了。專柜直接的購物體驗還是要好過代購，也沒有包裹要被稅的風險。”

擠壓跨境電商套利空間？跨境電商越做越大，會不會沖擊奢侈品在內地的銷售呢？海蜜全球購創始人徐俊說，一定會，因為消費者并不會在乎奢侈品是通過什么渠道賣的，只會在乎跨境電商平臺上的價格與品牌商的價格差多少。

京東全球購總監邱煌認為，跨境電商一直有價格套利空間，如果沒有代購和跨境電商的存在，奢侈品牌商在內地現有的高定價會穩定很長一段時間，現在，它們降價了，跨境電商已經影響到它們的全球定價策略。當然，跨境電商套利空間也受到擠壓。

“比如，一件衣服20美元，在國內至少1，000元人民幣，我們能出國，更多人不能出國，干跨境電商的人就是看到了這種機會?！鼻窕驼f道，“價格套利是很重要的一個部分?！?/p>

不過，邱煌也很清楚地看到，海內外存在差價，跨境電商短期內崛起，存在套利空間是市場低效率造成的短暫行為，不符合長期經濟邏輯，也不可能長期存在。香奈兒中國內地降價、在國外加價，套利空間被壓低。中國如果再降低關稅，會導致套利空間基本消失。因此，跨境電商的關注點應該是質量和產品多樣性，還有售后服務。徐俊說，現在的用戶需求還停留在品牌和品質上，未來普通消費需求會有所改變，從追求品質升級到追求個性。

跨境電商平臺是以自營、第三方商家人駐B2C的模式、以及C2C模式為主。邱煌說，目前奢侈品中還沒有品牌商直接與京東全球購合作，不排除以后跨境電商平臺與品牌商直接合作的可能性。

對此，徐俊認為，一線奢侈品品牌在網上銷售概率幾乎為零，奢侈品是一個符號如果人人都能輕易買到，那就不是奢侈品。但二線奢侈品品牌有與電商合作的可能，海蜜會跟國外沒有進入中國的品牌洽談，作為一個發現者將它們引入中國。

但是，洋碼頭CEO曾碧波的看法卻完全不同。他認為，奢侈品和電商是兩個世界，無論是跨境電商還是傳統電商，奢侈品都是站在門外的。奢侈品買的是稀缺性，是地位的象征，產品不需要流通性，調整價格跟跨境電商沒有關系；真正的原因是中國內地市場被新興奢侈品牌搶占，流通性增加，品牌商會因為流通效率提高重新定價。

廖昱肯定了互聯網的作用：迅速、直接，可以讓消費者與奢侈品品牌進行有效率的溝通。奢侈品牌一直在用互聯網工具，也在考慮怎么用更好。但他明確表示，沒打算在網上直接銷售產品。

奢侈品的春天已遠去？

過去一年，奢侈品在中國市場的表現并不樂觀。從單個奢侈品品牌來看，相當多品牌年報不如過去“好看”。

路易威登集團（IVMH）發布的一季度財報稱，排除外匯、并購和資產溢價等因素影響，集團一季度銷售額同比僅微增3%，環比上季放緩了兩個百分點。而分市場看，路易威登雖然在歐美市場的表現依然強勁，保持了10%左右的增速，但是在亞洲的增速下滑6%，其中日本市場下滑10%。

歷峰集團（Richemont） 2014年財年三季度財報顯示，該集團的銷售額為30.51億歐元，同比微增4%，為六年來最差業績，其中亞太地區銷售額為10.7億歐元，同比下跌12%。而普拉達集團2014年財年收入下跌1%，至35.52億歐元，其中亞太區銷售下跌5%。

受跨境電商、代購等沖擊，2014年，中國本土奢侈品市場經歷了近年來的首次負增長，不少品牌在2014年放緩了中國開店速度、甚至停止開店。

2014年是奢侈品關店最多的一年，其中雨果博斯（Huoo Boss）和菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）分別關閉了七家和六家門店，杰尼亞（ Zegna）關閉了六家，巴寶莉關閉四家。

普拉達表示，2015年最多將新開28家門店（包括對六家已有門店的改造）；而從2016年起，每年新開門店不會超過六家。廖昱對此的看法是，開店、關店也是正常的市場行為，不是說開就是好，關就是不好，在商言商，當然還是要考慮利潤，在低谷期關閉一些店鋪很正常?！靶枰⒁獾氖牵袌龊玫臅r候不能盲目擴張，市場低迷的時候也不要喪失對未來的信心?！?/p>

奢侈品研究和顧問機構財富品質研究院發布的《2014年中國奢侈品報告》顯示，2014年全球奢侈品市場總容量達2，320億美元。其中，中國消費者全球奢侈品消費達到1，060億美元，占全球奢侈品市場總量的46%，而中國國內奢侈品消費規模達到250億美元，同比下跌11%。數據表明，中國消費者76%的奢侈品消費在境外。

在這樣的大背景下，廖昱說，寶珀去年整體表現不錯，在中國市場的銷售額是增長的。

全球經濟形勢嚴峻，中國也不例外，寶珀如何看待中國市場奢侈品的消費潛力？廖昱對本刊稱，中國經濟形勢整體向好，必需品滿足之后，高檔消費品會成為必需品，這樣的需求變化很正常，市場會越來越好?！爱斎?，世界的確進入通縮周期，中國也受到影響，但這不影響我們對未來的信心。”

“去品牌化”危機

消費外流是促使奢侈品牌調整中國售價的一個原因，除此之外，還有一個原因是中國人的消費需求已經發生了翻天覆地的變化，他們不再盲目追求“名牌”，更加強調私人定制。

財富品質研究院專家觀察發現，去年的傳統奢侈品牌承受了前所未有的壓力。他們受到了不容小覷的沖擊和挑戰，不盡如人意的財報就是一個縮影。

“給奢侈品帶來沖擊和挑戰，表面看是新興品牌，特別是設計師品牌、定制品牌和輕奢品牌等的崛起，其實本質原因是消費者的心理發生了變化。如果說2013年是‘去logo化’的一年，那么2014年則是‘去品牌化’的一年?！必敻黄焚|研究院相關負責人表示。

確實，消費者對奢侈品牌的消費偏好已在悄然改變。貝恩咨詢的數據顯示，2014年消費者經常更換奢侈品牌的比例明顯提升，在被問及經常更換奢侈品牌的原因時，70%的人選擇了“嘗試不同的款式和風格”。而借助專屬、時尚的定位，消費者將更多的品牌納入到了自己的購買計劃中。在品牌愛好上，有82%的人“非常同意”或者“同意”在未來三年內嘗試傳統大牌之外的新興奢侈品牌。

財富品質研究院相關負責人分析稱，在去品牌化時代，消費者對奢侈品的消費已經由品牌消費向產品消費過渡，相應的消費者的購買要素也從以品牌性價比為中心向產品性價比為中心轉移。在這種情況下，消費者對品牌無訴求，可以消費任何品牌的產品，同時不會為品牌的溢價買單，其購買出發點以高知新貴為主。

張小姐買過不少奢侈品，包括香奈兒、普拉達的包以及歐米茄的手表，基本是在國外買的，但她也表示，如果有性價比合適的產品，她更愿意選擇不那么大牌的。

在消費需求發生變化的背景下，定制類品牌開始日益成為消費者的首選。來自財富品質研究院的數據顯示，去年定制類品牌取得了空前的發展，截至去年年底，全球高端定制市場占全球奢侈品市場比重已達20%左右。

黃小姐在上海做律師，收入不錯，但她也不大光顧名牌店，她更喜歡逛的是朋友介紹的個性店鋪，量體裁衣、有個性、不會撞衫。

去品牌化時代，消費者對奢侈品的消費已經由品牌消費向產品消費過渡，有人認為這對奢侈品是一大挑戰，廖昱稱，兩者并不矛盾。

廖昱說，產品要具有個性，才有生命力。1735年創立的寶珀品牌，已經有280年歷史，得益于自己獨特的DNA，才能堅持這么久，長期吸引消費者的注意，受到他們的青睞。好品牌一定有好的內涵，有自己的個性、特點，表達出品牌文化，才有層出不窮的粉絲。

在廖昱看來，寶珀的獨特之處，在于這個古老品牌的創新傳統，尤其在機芯方面，每年都有新作推出，堅守傳統的同時，與時俱進，尊重市場。