網絡消費行為對商業地產的影響分析

摘 要：互聯網技術會和傳統商業地產運營模式相融合，導致商業地產業態分化加速。本文從消費者行為角度著手，分析網絡消費影響下商業地產發展趨勢，認為網絡消費行為能提升商業地產行業發展質量和結構，長期利好商業地產行業，并提出四類能有效分享網絡消費發展趨勢的商業地產類型及特征。

關鍵詞： 商業地產；網絡消費；雙渠道消費行為

中圖分類號：F299.23 文獻標識碼：A

文章編號：1003-9031（2015）03-0035-05 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2015.03.07

一、引言

商業地產具備商業消費和房地產的雙重屬性，市場的風險判斷和趨勢把握比住宅市場更為復雜。現階段商業地產的泡沫化恐慌仍源于扭曲的供求關系：一方面，供給非理性放大，地方政府的超前商業夢想和房地產企業扎堆開發相互交織；另一方面，不限購帶來的投機空間逐漸壓縮，價格虛高的擔憂壓制非理性的新購買方介入。網絡消費的出現，恰逢其時的加速了這一問題的暴露進程。同時，商業地產存在自我優化機制，互聯網技術會和傳統商業地產運營模式相融合，不同商業地產業態會在差異化網絡消費產品結構性特征下出現差異化發展道路。挖掘并識別這種行業趨勢發展方向，能夠提升我們對商業地產行業本質的理解。本文擬從消費者行為角度著手，分析網絡消費影響下商業地產發展趨勢，鑒別能分享網絡消費發展趨勢的商業地產類型及特征。

二、網絡消費對商業地產長期作用機理分析

隨著中國電子商務領域的興起，網絡消費正從商業消費層面對商業地產行業形成沖擊。這種沖擊不是住宅市場的簡單供需關系失衡，而是形成網絡消費——終端消費者——零售商——商業地產的間接影響路徑。相比于短期市場供需關系失衡，網絡消費所帶來的消費模式轉變對商業地產的影響著眼于中長期市場發展趨勢，以重塑商業地產開發運營理念改變行業發展態勢。網絡消費具有互聯網經濟兩大特征：提升信息透明度和降低交易成本。前者全方位的體現在產品屬性、價格比較和配套服務方面，增強消費者選擇權，激發其潛在消費欲望；后者能夠降低消費者和商家之間的交流成本，減少交易環節，提高消費者單位成本滿意度。在這兩種因素影響下，網絡消費行為普及能夠實現商業消費市場總體規模擴大和商業地產需求總量上升。我們認為，網絡消費行為能夠提升行業發展質量和結構，中長期利好商業地產行業。

從空間維度看，網絡消費在壓縮傳統同質化商業地產規模同時能形成多元化新增商業地產需求。一是網絡消費形成新增消費需求。網絡消費渠道能夠發揮“做大蛋糕”的邊際效用，為消費者在區域性實體零售商無法滿足消費需求情況下提供更為便捷的消費渠道[1]。這種擴大零售業需求，激發消費潛力的效應在三、四線城市表現得更為明顯。據統計，網絡消費中有39%消費規模為電子商務產生的全新新增消費（見圖1）。二是網絡消費形成全新商業運營模式，產業鏈上下游產生大量配套商業地產需求。網絡消費涉及商品體驗展示、物流配送、倉儲等多個環節，不同階段參與企業存在內生商業地產需求。如網絡平臺企業需要購買/租用寫字樓作為辦公場所；物流配送企業在業務規模擴大同時會新增物流倉儲地產需求。此類商用配套和物流倉儲需求會隨著網絡消費行為固化持續產生，非商業地產領域能夠保持長期繁榮發展。

從時間維度看，商業地產發展新態勢逐漸顯現，同質化低端競爭會被O2O模式和線上線下差異化競爭模式所取代，行業發展趨勢更為健康、持久。未來購物將不再是商業地產最重要的功能，集消費、休閑、文化、體驗、服務和參與于一體的商業模式會在網絡消費沖擊下被迫形成，將傳統零售商業地產塑造成為消費者帶來全新的消費概念和生活體驗的真正意義上的“一站式”目的地體驗式消費中心。網絡消費和實體消費存在顯著差異，兩者不可能完全相互替代，也并非絕對相互排斥（見表1）。在互聯網經濟下，消費的碎片化和場景化會促進商業地產和網絡消費重新界定邊界，并在重疊領域互相融合。這種不斷碰撞和試錯的階段可能會持續較長時間，為商業地產開發模式提供升級空間。

三、雙渠道消費行為下商業地產差異化發展路徑討論

商業地產行業的興衰取決于消費者購買行為過程中對相關商業地產服務的需求程度。本文假設網絡渠道和實體店鋪渠道一并構成消費者購買商品/服務的主要途徑，形成雙渠道共存的消費模式；同時假設消費行為分為信息搜索和產品購買兩階段。網絡渠道和實體渠道具有不同的特征屬性，在客戶消費行為過程中呈現一定的差異性優勢。產品購買階段，實體渠道能夠帶給消費者較高的安全性、較低的交貨延遲和評估努力等正向感知。在不同的消費行為階段，消費者采取差異化的渠道獲得所需決策信息，最終形成四類雙渠道選擇行為（見圖2）。

消費者購買階段實體渠道和網絡渠道的替代互補關系是剖析互聯網時代消費行為變化對商業地產影響的本質分析框架。我們認為，網絡消費行為對商業地產的影響大小聚焦于雙渠道消費行為下網絡渠道購買對實體渠道購買的替代程度，雙渠道消費行為模式對商業地產形成差異化影響。消費者在不同購買決策階段會對不同渠道產生差異性偏好，消費者的渠道選擇行為具有替代關系。網絡消費行為對商業地產的影響體現于在消費者購買行為階段網絡渠道對實體渠道的替代和擠出效應的大小，形成四種差異化影響路徑。多樣化的消費行為模式導致不同類型商業地產呈現差異化的發展趨勢。

（一） “實體搜索+網絡購買”消費模式

1.作用機制。該消費模式中實體渠道對特定商品消費無法形成渠道轉換門檻，負向渠道間擴散機制大渠道內于鎖定機制。網絡消費時代，消費者對信息如饑似渴，對價格及其敏感，青睞于借助網絡和移動技術掌握消費的主動性。

2.產品/服務特性。該消費模式中目標產品/服務具有市場消費頻率高、中間環節成本高的商品屬性，以日用百貨、普通服飾、美容化妝品為代表。如服裝類商品，其具有小批量、多款式的特點，行業管道層級多、費用高，中低端服裝品牌能夠利用網絡管道以價格讓利和備送貨便捷的優勢形成巨大的網絡消費市場。此類產品單價較低、產品同質性髙，網絡購物渠道能在不顯著影響消費質量的前提下大幅降低消費者支出成本。

3.商業地產分化。（1）消極影響：傳統多中間環節類商業地產會受到顯著的負面沖擊，以百貨商店、普通服裝店、大型超市等業態為代表?；ヂ摼W技術降低交易成本的優勢在本消費模式中得以充分體現。一旦網絡消費渠道能夠在不降低商品適用性、安全性前提下給消費者帶來成本降低等優勢，消費者將會傾向于通過網絡渠道實現購買行為，而無視信息搜索階段的渠道來源[2]。近年來，百貨商店逐漸淪為“試衣間”正是這種實體渠道無法對特定商品消費形成路徑鎖定的表現。（2）積極影響：兩類商業地產業態將會從“實體搜索+網絡購買”消費模式中受益。一類是適應互聯網發展，選擇線上線下模式融合的領先零售地產，以產品/服務展示、體驗中心為代表，承擔展示、體驗、互動的功能。這種互融在不同零售物業載體上呈現差異化的呈現方式。對服裝等單一化產品銷售商業體而言，線上線下需各有側重，形成“線下高端大氣上檔次，在線低調屌絲有內涵”的經營模式。如品牌服裝以實體門店銷售流行新款，作為品牌展示方式和聚客手段；以網上商城銷售過氣庫存，實現現金流優化。對百貨超市等多樣化產品銷售商業體而言，利用實體門店比較優勢加強體驗消費模式，吸引新增消費群體分享互聯網紅利。另一類是基于網絡消費的衍生配套商業地產，以辦公用房、倉儲物流用房為代表。網絡購物渠道擴大全社會商品/服務消費規模，諸多“網絡賣家”會加大普通辦公用房需求，客觀上倉儲物流用房會隨著物流行業的急速發展面臨新的發展機遇。

（二） “網絡搜索+網絡購買”消費模式

1.作用機制。該消費模式中，網絡渠道在特定情境下對商品消費擁有排他性，產生顯著渠道鎖定效應，對實體渠道影響較為深遠。相對實體店鋪渠道搜集信息的繁瑣性，網絡渠道能夠提供消費者更高的搜索感知便捷性和愉悅感，增加其利用網絡渠道購買的需求。

2.產品/服務特性。該消費模式中目標產品/服務具有標準化程度高、易配送的商品屬性，以數碼、圖書音像、家電、零售金融為代表。信息搜索階段消費者在網絡渠道不用花費太多的時間和精力就能獲得產品的價格和規格信息，降低購買階段網絡渠道購買風險，獲取較低價格等其它相對優惠。以3C產品為例，現階段網絡消費能夠實現幾乎所有類型、品牌的電子產品購買，且發送貨物流體系完備。該類商品作為標準化產品對購物體驗要求較低，消費者通過網絡渠道實行購買行為，能夠獲取性價比高、售后服務好的同質商品。

3.商業地產分化。（1）消極影響：傳統標準化商業地產會受到顯著的負面沖擊，以3C數碼商城、書店、大型家電賣場等業態為代表。網絡消費能夠為消費者提供便捷的信息搜集方式，大型網絡購物平臺能夠為消費者提供安全可靠的商品配送服務。根據渠道鎖定機制，在同一渠道內消費者對特定渠道的信息搜索意愿越強，其對該渠道的產品購買意愿也越強，傳統實體店面毫無競爭優勢。（2）積極影響：同“實體搜索+網絡購買”消費模式類似，“網絡搜索+網絡購買”消費模式能夠為商業地產形成兩個全新深耕領域。一是網絡消費所形成的各類售后服務類商業地產。通過實體店面解決面對面的售后服務需求是互聯網銷售行業得以持久發展的重要保障因素。二是基于網絡消費的衍生配套商業地產，以辦公用房、倉儲物流用房為代表。

（三） “實體搜索+實體購買”消費模式

1.作用機制。這種消費模式存在兩種作用機制。一類是強化信息搜索階段和購買階段的路徑鎖定機制，聚焦于實體渠道信息搜索的轉化效率。利用有效的促銷手段和商品展示平臺，提示或激起消費者尚未滿足的消費需求，利用沖動消費和體驗消費的方式直接將消費欲望轉化成消費行為[3]。一類是強化消費者對實體渠道購買路徑的依賴和信任，形成直接的路徑依賴，為消費者帶來安全感和享受感。

2.產品/服務特性。該消費模式中目標產品/服務具有消費者購買決策依賴主觀價值判斷的商業屬性，可體現于兩方面與作用機制相對應。一是消費頻率高的低價值產品/服務，容易通過實物接觸激發消費者產生即時沖動消費行為。二是商品價值高、含有個人審美觀的高端產品/服務。如在奢飾品消費和小眾個性化制定行業，商業地產能夠憑借核心的商業位置和吸引眼球的展示效果提升特定消費群體忠誠感。

3.商業地產分化?！皩嶓w搜索+實體購買”消費模式中，網絡消費行為并未直接對相關商業地產領域產生直接影響。能否保持差異化競爭優勢，隔離網絡消費潛在影響，取決于相應商業地產業態能否以獨特的商品屬性和銷售模式影響消費者行為，形成較強的渠道內鎖定效應。

（四） “網絡搜索+實體購買”消費模式

1.作用機制。實體渠道發揮正向渠道擴散機制，利用網絡搜索渠道形成搭便車效應。實體渠道如能夠通過服務水平、購物環境等因素形成“過程溢價”，滿足客戶消費安全感需求，將可彌補銷售成本高于網絡渠道的弊端，形成“網絡渠道搜索信息+實體渠道購買”的消費路徑。

2.產品/服務特性。該消費模式中目標產品/服務具有兩類商品屬性。一是具有渠道壟斷特性，只能通過實體渠道產生消費，以餐飲、娛樂為代表。二是具有體驗消費特征，難以配送的商品/服務。消費者需要通過近距離體驗所購商品的性能和款式，降低購買過程中的不確定性，實現在休閑體驗中滿足個性化消費的心理需求。

3.商業地產分化。此類消費模式對商業地產能夠產生顯著的積極影響。網絡渠道的出現使市場之間的搜尋成本急劇降低，消費者能夠在信息搜索階段獲得更為豐富的商品信息，提高消費能力，形成更為龐大的潛在消費需求[4]。餐飲服務和文化娛樂在商業地產中的重要性將會逐漸高于零售購物，休閑娛樂體驗性消費能夠帶來包括各類服務供應店鋪在內的商業地產的蓬勃發展。

通過以上四種消費行為路徑影響分析，我們可以得出：網絡消費對商業地產的影響具有多元化復雜屬性，不同的消費渠道和行為階段的組合產生多樣性效果（見表2）。利用差異化的情景因素和商品/產品特性，房地產開發商能夠選擇性聚焦不同類型商業地產業態，規避網絡消費對實體商業形態負面影響，享受互聯網經濟紅利。基于消費者行為路徑的分析和判斷，有助于我們對商業地產分化方向和程度進行判斷，尋找優質商業地產項目。

四、未來零售地產業態分化趨勢判斷

商業地產是實體消費的核心載體，在網絡消費沖擊下，商業地產實施藍海戰略，必定要能形成差異性競爭優勢，保持顧客購買意愿的持續建立。我們認為未來商業地產會在網絡消費的影響下形成明顯的商業形態分化，持續看好以下四類商業地產。

（一）體驗經濟式商業地產

該類地產具有差異競爭力的服務性體驗業態特征，以餐飲、影院等娛樂休閑商業地產模式為代表。消費者最終消費體驗一定要通過實體渠道完成，實體商業地產在產品/服務購買階段具有天然壟斷優勢。服務性體驗業態能夠有效聚集人氣，具備開放性、注重消費情景、體驗及交流功能，通過差異化消費路徑回避網絡消費負面沖擊。網絡消費行為不僅不會抑制此類商業地產發展，還會帶來兩大促進作用。一是擴大消費客戶群體，提升商業地產需求?；ヂ摼W經濟下，閑暇時間的消費活動重要性加大，以外出購物為目標的行動演變成休閑、放松、社交等一種全新生活方式。休閑體驗式消費規模會進一步擴大。二是提高消費者決策效率，改變商業地產區域分布結構。網絡渠道為潛在消費者提供了便捷的信息搜索渠道，產品/服務提供商無需過度依賴通過商業地產地段、樓層等外在資源吸引客戶。體驗經濟商業地產的產品/服務質量和消費環境成為地產項目好壞的首要判斷標準，區域地段選擇重要性有所降低。

（二）具有核心競爭力的購物式商業地產

傳統零售地產受到網絡消費行為的較大程度負面沖擊，但并未意味著此類商業地產失去發展空間。網絡渠道不會完全替代傳統實體渠道，兩者并存的狀態將會長期存在，具有核心競爭力的購物式商業地產會在優勝劣汰后獲得更為堅實的發展基礎。這種競爭力的核心在于建立傳統實體銷售的差異化競爭優勢，利用增值服務產生超越商品價值本身的溢價空間。零售業態可利用兩種方式實現O2O互動，滿足不同層次消費需求。一類走“高大上”路線，聚焦高端消費，將“小而美”作為發展方向。精品百貨以及時尚主題購物將是可行的商業地產優質業態，通過精選商品類別、甄選品牌、定位高端時尚的體驗式購物。放棄長尾做大而全，做到“有所為、有所不為”。一類走“小清新”路線，以名品折扣店業態為代表。知名品牌商品直銷和價格適中的地產經營模式，能削弱網絡消費“價廉”比較優勢吸引力度，增加實體渠道“物美”優勢，進而降低網絡渠道購物的擴散效應。此類優質的地產項目往往將零售、娛樂和餐飲這三種元素相互交織，形成全人群、全天候一站式購物消費氛圍，通過豐富完善傳統購物中心功能，增強面對面營銷和現場實時消費種類，增加客戶實體渠道購買行為粘性。

（三）社區式商業地產

網絡消費具有明顯的時效困境，無法滿足消費者即時性、臨時性消費需求。社區式商業地產能夠充分發揮便民性易接觸性特征，降低消費過程中的時間成本。社區式商業地產業態以便利店為代表，毗鄰居住區，根據人口密度自然生成合適的生存空間。便民式商業地產往往鑲嵌入小區，利用住宅小區為依托進行的配套開發，能夠有效滿足周邊穩定客戶的沖動性購買和急需性購買需求[5]。除常規商品銷售外，便利店還能形成信息傳遞中樞平臺，提供各類增值服務，這是網絡消費無法實現的增值功能。開發方式上多采用小區商鋪或交通設施商鋪方式，利用其中部分地面建設商業地產配套，滿足特定范圍內潛在客戶的便捷性需求和沖動型需求。由于消費者總體數量有限，不可能形成過大面積的單一商業門店，小型化單體商業獨立體更容易被零售商所認可，形成多元化的商業環境，滿足多品種個性化需求。

（四）具有電商屬性的非零售商業地產

網絡消費趨勢必然帶來新的商業模式，新增新型商業地產需求，改變整個商業地產行業需求結構。享受網絡消費正向影響的商業地產主要可包括兩類：一類是“網絡虛擬賣家”經營管理形成的辦公需求，以電商創業園等寫字樓類商業地產為代表。一類是網絡消費配送環節形成的物流倉儲需求，以現代化規模型倉儲物流地產為代表。聚焦于傳統產業集群或專業市場周邊的此類商業地產能夠形成實體貿易和互聯網渠道運營間的無縫對接，發展潛力更為突出。

（責任編輯：于明）

參考文獻：

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