丁家宜：“回歸”能否重生

在丁家宜確認被舊主收回兩個月后，9月10日，蘇州獨墅湖畔的蘇州工業園區，原丁家宜創始人莊文陽用烤肉招待了丁家宜的“新老朋友”。

2010年末，在這家國產化妝品企業卡在10億元銷售門檻的第二年，全球最大的香水集團科蒂主動來談親，這場戀愛談了半年有余，莊文陽就以24億元的彩禮把“閨女”嫁給了豪門。

這樁婚事曾驚動整個化妝品行業。十年前的中國，5個人中就有1個人用丁家宜防曬，賣到18元的丁家宜“一洗白”洗面奶憑借強大的電視廣告優勢做到銷售第一。

從1995年到2002年，莊文陽花了七年的時間，在全國建立起完整的分銷渠道，尤其是在二三線城市的一些地域擁有了一定的競爭優勢。然而，寶潔、聯合利華這樣的國際巨頭開始發力中國市場，遲遲沒有創新的丁家宜競爭乏力，于是被賣給遲到中國市場一步的科蒂。

公司賣掉的第二年，莊文陽就離開了，“我當初留一年只是為了扶上馬送一程。”他對《財經國家周刊》記者說。也是從那時開始，科蒂出現了嚴重的“水土不服”，據科蒂公司財報，截至2014年3月31日，由于丁家宜的賬面減值，公司該財季虧損2.533億美元，丁家宜所處的皮膚和身體護理部門該季度共減損3.169億美元。2014年6月，科蒂停止銷售丁家宜。

讓外界意外的是，“出嫁”四年后，2015年，莊文陽把“女兒”接了回來。至于花了多少錢買回來，至今還是個謎，有消息稱不到1億元。

此時的莊文陽，不僅坐擁當年“賣女”所得的大量現金，還組建了新的企業——士齊生物科技公司，而丁家宜，成為繼士齊旗下的兩個自有品牌——嘉人和酷力，之后的第三大自有品牌。

“回歸”后的丁家宜，還能重生嗎？

亦攻亦守

在丁家宜下架的一年左右時間里，有些熟悉丁家宜的消費者還會去詢問銷售。余溫還在，這對丁家宜是好事。

但回歸后的重新開始，首發進軍卻選在了陌生的電商市場。“因為電商沒有區域限制”，可以實現全國覆蓋，讓新丁家宜的年輕目標受眾接觸得到，讓“新形象馬上滲透開來”，丁家宜新任CEO高偉淳如是解釋。

丁家宜不僅在天貓開了旗艦店，還把產品拿到“美啦”、“飄飄網”一類的化妝品試用平臺去做活動，甚至大膽地將丁家宜產品拿到《美麗俏佳人》節目上去和同品牌化妝品公開比較效果，希望通過消費者的一些體驗，來進行口碑傳播。這都是以前的丁家宜沒有過的嘗試。

一向隱藏在幕后的莊文陽和媒體的接觸也越發多了起來，借助新聞和論壇來提高知名度。

然而，盡管比商超早了一個月上線，但與十一期間大潤發超市火熱的銷售場面比起來，互聯網顯得冷冷清清。截至10月7日，丁家宜重磅打造的“爆款”水BB在天貓的月銷售量顯示僅為85瓶。

此前，當談到預計線上、線下銷售份額比例時，一向篤定的莊文陽只能說個拿不太準的“大概”，“原來的丁家宜肯定是達不到這個比例的，大概是1：9，現在要達到2：8。”

“線上不可能馬上見效，消費者的忠誠度還沒建立起來。” 日化專家曲睿晶解釋說，“線上買家也是來自線下的客戶流。”

相比這些新鮮陌生的嘗試，商超的布局對莊文陽來說算是“熟門熟路”。

然而，仍舊沿用過去“點”、“線”、“面”策略的新丁家宜卻顯得有些保守。高偉淳介紹，先把江浙地區作為大本營，站穩華東之后，將兩條線分別拉開來，一條是以廣東為主導的華南地區向西南地區戰線的延伸，另一條從江浙、華東地區往北，向山東、東北陸續打開市場。最后，再將戰線鋪向全國。

從目前的進度看來，這將是一場持久戰。“中國的市場比一個歐盟還難做。”莊文陽這樣形容線下市場的復雜程度。

和家樂福、沃爾瑪這種大型賣場比起來，新丁家宜依舊選擇有過合作基礎的大潤發、歐尚，以及一些江蘇本土有名的小型商超作為自己的主戰場。曲睿晶分析，對于蘇州這種物流鏈比較短的城市，小型商超確實更有優勢。

在推進過程中，丁家宜還是遇到了麻煩，“渠道總是瘋狂要價，費用高需要談判，這需要一個過程。”丁家宜市場總監胡堅對《財經國家周刊》說。

從行業現狀看，莊文陽的謹慎不無道理，“國有企業沒有很大資金支持，沒有資金的注入就沒法創新，宣傳力度跟不上去，曾經的百雀羚就是一個案例。”日化專家陸中博士說，在消費者還沒有完全接受時，鋪得越廣，困難也會越大。

在產品極大豐富、品牌忠誠度越來越缺乏的時代，要重新打開市場，莊文陽得用產品來說話。

“混血”不明智？

20年前，莊文陽看中了丁家宜教授研究的“人參活性細胞”配方，以丁家宜教授的名字為品牌命名，打造護膚品牌“丁家宜”。

20年后，高偉淳說：“我們不會過分去壓榨這個品牌剩下的滲透率，喚回過去的消費者的記憶是其中的一塊，但更多的應該是開發新的消費者。”

因此，回歸后的丁家宜只是將原有丁家宜教授研究的“人參活性細胞”這一核心成分，升級為“人參活性酵素”，然后，將更多精力投入到和法國里昂研究中心共同研發新的產品。

“我們是第一個在國外實質設置合資研究中心的品牌”，高偉淳不無得意，“市場總監會和法國里昂中心的研究人員一起分析產品趨勢，做出產品規劃，進行一些新項目的研究。”

曲睿晶對此卻不看好，“消費者對國外產品的崇拜已接近頂點，丁家宜是有中醫藥元素的本土品牌，和法國科蒂合作的探索又沒有成功，還不如高舉國產‘中西醫結合’的大旗。”

在曲睿晶看來，中國科學家屠呦呦因青蒿素獲得今年的諾貝爾獎，會直接帶動中藥提取相關行業的發展，這是本土相關企業的一個機遇，此時將民族品牌做成混血并不明智。

陸中認為，對于民族企業來言，最難的是做出“品牌差異化”。國內化妝品企業往往創新性不強，且很容易被模仿。而對于新一代丁家宜產品，最首要的任務是讓自己和其他品牌有明確區分。

對此，莊文陽透露，未來，士齊公司也許會把旗下的自有品牌酷力并入丁家宜旗下，讓這個還未形成一定規模的男士護膚品牌借助丁家宜的知名度搶占市場。而另一個自有品牌，走女士高端路線的嘉人，則可以從產品到價格和丁家宜形成互補。

但已經開始啟動的新丁家宜依舊從化妝品行業最為普遍的“補水”、“保濕”功效入手，這在今天看來既有些動作遲緩，又沒有太多新意。

這其中或許有20年歷史給這個老品牌帶來的包袱，不敢輕易變化。高偉淳透露，明年，丁家宜將推出的新產品中，會有一些不為人知或者很少有人在用的材料，法國研究中心正在開發。

明年或才算是丁家宜真正意義上的重啟元年，能不能顯示差異性，將決定它是否能在如今這個更加復雜的日化江湖獲得一席之地。

老品牌的新時代

為了真正和年輕的消費群體對接，強勢的莊文陽為新丁家宜挑選了一個年輕的CEO。

39歲的香港人高偉淳在化妝品行業是個新手，但最吸引莊文陽的是，他在香港迪士尼和臺灣誠品書店的工作經歷。

迪士尼是一家美式企業，能夠吸引老、中、青三個年齡段的受眾群體，讓小朋友有興趣愿意排120分鐘隊來等待一個項目;而誠品書店是一家臺灣企業，把一家書店變成了一個品牌，能夠讓不愛看書的人都愿意進去坐一坐。

而迪士尼和誠品書店這兩家和日化行業完全無關的企業，對于丁家宜未來的發展到底有多大啟示，高偉淳說：“正是‘人’、‘活動’和‘空間’這三個東西貫穿這兩個品牌。從冷冰冰的建筑，到里面的內容，再到里面的人。人可以傳遞，空間讓你感受到這個氛圍，透過很多活動的方式，讓你感受到我們想表達的。”

對于今天的丁家宜，高偉淳表示，只要把“空間”替換為商品，理論上是差不多的。于是，新丁家宜打造了一支以“80后”為主體，“90后”為先導的年輕團隊，他們更有干勁，想法更新，也更接近丁家宜的目標消費群體。

曾和莊文陽打拼日化江湖十幾、二十年的弟兄們，大都去幕后做了顧問和導師。在莊文陽的計劃中，這樣的一個結合可能會讓發展比較穩健，更適合一個已經不急于拿到第一桶金的企業。

對于像莊文陽一樣“事必躬親”的民族企業老板來說，這無疑是一種較大的變化，對當今的化妝品行業來說，這種變化既普遍又無奈，老人往往很難貼近“90后”甚至“95后”消費群體的想法。

丁家宜的回歸，在小護士、美加凈等曾經風生水起的民族化妝品牌紛紛被雪葬的年代，是一個意外。但時過境遷，如今更容易水土不服的不是那些不了解中國國情的外國企業，反而往往是像丁家宜這樣的民族品牌。

對于外界困惑的“收購價是8000萬歐元、8000萬美金，還是8000萬人民幣？”

莊文陽反問“這重要嗎？”在他眼里，“二十年沒有負面報道”和“五年前全中國五個人就有一個人在用丁家宜的洗面奶”的光環還沒有褪去。

而曲睿晶說，這只是“一個品牌的規劃者、踐行者沒有做完的美夢”。