亞馬遜書屋

網(wǎng)購和閱讀器一直被視為傳統(tǒng)書店的殺手。11月初，亞馬遜在美國西雅圖開了一家實(shí)體書屋，門庭若市，好奇者居多，而買書的人同樣不少。

這家書屋坐落在華盛頓大學(xué)附近“大學(xué)村”的購物中心，明亮寬敞，顧客進(jìn)門后，入眼的第一印象便是所有的書都是“躺”著的，不像其他書店書架上的書有臥有立。這種視覺上似曾相識(shí)的感覺來自亞馬遜網(wǎng)頁的布局。陳列書的下方有個(gè)小框子，里面有書摘和書評(píng)，但卻沒有書價(jià)：顧客可用手機(jī)掃描二維碼，要不然就要拿著書到柜臺(tái)去詢問價(jià)格。售書的客服解釋，亞馬遜售書是書店和網(wǎng)上同價(jià)，因?yàn)榫W(wǎng)上價(jià)格常有浮動(dòng)，書店無法給書提供固定價(jià)格，看來這家書屋充其量是網(wǎng)絡(luò)書店的延伸。

開店之前，亞馬遜就透露這家書屋銷售的是從亞馬遜數(shù)據(jù)庫里挑出來的暢銷書及讀者評(píng)價(jià)4顆星以上的書籍，而且價(jià)格絕對(duì)是市面上最低。亞馬遜在美國作為圖書零售的巨無霸，和出版商議價(jià)的能力是其他書商無法相比的。許多買書人想在購買前先瀏覽一下，亞馬遜提供在線試讀，但是無法取代一書在手的感覺， 所以這些人先到書店去翻翻想買的書，然后在亞馬遜下單。亞馬遜書屋二合一，先看再買，要買的立刻到手，網(wǎng)絡(luò)上購書，再快也比不上這種即刻的欲望滿足。

頗具諷刺意味的是，亞馬遜開實(shí)體店的靈感來自那些沒有被它打倒的小書店。全美國還有兩萬多家具有地方特色的小書店，靠忠實(shí)顧客的不斷光顧，是這些書店得以生存的原因。只要他們能控制住成本開銷，總有些利潤可賺。亞馬遜試圖在網(wǎng)上提供個(gè)性化服務(wù)，但是無法取代人與人之間的接觸和面對(duì)面的服務(wù)，實(shí)體書屋稍微彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。據(jù)說亞馬遜在西雅圖當(dāng)?shù)氐臅晖诮牵_致了一批懂得買書顧客心里的熟手，也招聘到有經(jīng)驗(yàn)的圖書管理員，一開張就得心應(yīng)手地服務(wù)顧客。

亞馬遜書屋展示區(qū)占地5500平方英尺（約510多平方米），由于圖書是躺著放的，在書架上占的位置較大，所以只有五六千種書。美國在1990年代很時(shí)興超大書店，打造閱讀“圣殿”，書籍種類繁多，比亞馬遜書屋要大四五倍，但買書的顧客卻不領(lǐng)情。面對(duì)超大的選擇空間，一般消費(fèi)者的購買欲望反而降低，掉進(jìn)了“選擇悖論”的困境。亞馬遜汲取教訓(xùn)，在網(wǎng)上的書目包羅萬象，但是實(shí)體書屋篩選書籍的種類簡約，緩解了顧客在做選擇時(shí)的疲勞。從經(jīng)營上來說，亞馬遜依賴電子商務(wù)的數(shù)據(jù)及時(shí)跟蹤查看哪些書賣得動(dòng)，哪些賣不動(dòng)，作為進(jìn)貨的依據(jù)，盡可能減少倉儲(chǔ)存貨積壓的問題。

如同一般傳統(tǒng)書店，亞馬遜書屋也有雜志區(qū)，在兒童區(qū)有為兒童設(shè)計(jì)的矮架和舒適的小沙發(fā)。店里還有地方特色專區(qū)以及類似國內(nèi)的“店長推薦”專區(qū)，展示亞馬遜員工喜歡看的書。最顯眼的是總裁兼首席執(zhí)行官貝佐斯推薦的幾本書，其中之一是《陷阱》，他寫的評(píng)語是：“這是一本快節(jié)奏引人入勝的小說，曾榮獲獎(jiǎng)項(xiàng)的作者是我的妻子。”

亞馬遜書屋的設(shè)計(jì)顯然受到人氣旺盛的Apple Store的影響，有大屏幕用來顯示各種音像、電子游戲等，顧客也可以體驗(yàn)各種閱讀器和可攜帶的視頻機(jī)等新產(chǎn)品。

在新店開張前后，亞馬遜總公司故作玄虛地拒絕透露開實(shí)體店的動(dòng)機(jī)和未來的計(jì)劃，顯然要觀看一段時(shí)間書屋的表現(xiàn)和顧客的反應(yīng)。一份行業(yè)雜志分析說，亞馬遜已占有紙質(zhì)書籍銷售市場(chǎng)的1/3，以及電子書的2/3，在網(wǎng)上書店財(cái)源滾滾的情況下，亞馬遜不需要經(jīng)營實(shí)體書店賣書來增加利潤，對(duì)公司來說，實(shí)體書屋形同一座廣告牌，主要用途是來傳播它的品牌。

亞馬遜越做越大，而傳統(tǒng)書店行業(yè)將繼續(xù)萎縮。全美兩萬多家書店的營業(yè)額已從2010年的187億美元跌至2015年的132億。據(jù)估計(jì)，書店總數(shù)未來也將以一年3%的速度減少。我的老友感慨的說，無論亞馬遜怎樣打造新時(shí)代“人與書”的關(guān)系，書屋缺少一種從書籍散發(fā)出那種老式溫馨的氣氛，使人流連忘返，激發(fā)探索知識(shí)和智慧的欲望。也許只有體驗(yàn)過亞馬遜書屋才能悟出傳統(tǒng)書香的可貴。

（作者為路透社前資深記者）