小米手機經營策略分析及啟示

摘 要：本文分析了小米手機的成功原因，小米手機的互聯網思維具有前瞻性，并認為小米手機的經營策略可以借鑒，尤其是對國內的傳統手機廠商，應該更為積極的進行營銷變革，改善經營模式和策略才能夠在未來獲得成功。

關鍵詞：小米；手機；經營策略

一、小米手機的發展歷程

小米手機創建于中國，是中國手機行業的新興代表。小米的歷史不長，至今不到6年的發展，但是小米手機已經成為中國本土創新型企業，其經營范圍不僅在中國，而且已經在印度等市場攻城略地，寫就了一幅中國手機產業發展的新篇章。小米手機的創始人雷軍，人稱“雷布斯”，在2010年聯合一群志同道合的創業伙伴，建立了“小米工作室”，其目標就是要創造一個全新的手機產品。2010年4月6日，并于2011年8月16日正式發布小米手機， 2011年9月5日，小米正式開放網絡預訂，半天內預訂超30萬臺，這是一個創造中國手機產業發展里程碑式的記錄。2015年1月4日，小米科技創始人雷軍通過員工公開信的形式公布了小米的成績單：2014年，小米銷售手機總計6112萬臺，較2013年增長227%；含稅銷售額743億元，較2013年增長135%，登頂中國市場份額第一?；仡櫺∶资謾C的發展歷程，小米手機從創立至今，一直實現著高增長，而小米手機成功依賴于小米手機獨特的經營策略。

二、小米手機的經營策略分析

首先是獨特的產品策略。小米手機的創立宗旨是“為發燒而生”，小米手機之所以能夠在發布之時被一搶而空，就是因為小米手機的高性價比，獨特的操作系統以及應用軟件。創業初期，小米旗下有手機、米聊、MIUI，這讓小米手機和傳統的功能手機區別開來，小米手機因此能夠吸引很多年輕人的青睞。不僅如此，小米手機還建立了一個賣“期貨”的商業模式。所謂期貨模式，就是小米手機宣布新產品發布，并接受預約的時候，往往需要搶購，每次預約的數量有限，需要消費者通過網絡搶購。這種獨特的產品發布模式，激發了消費者的購買欲望，通過多次預約造勢，在小米手機真正上市之前就獲得了非常高的產品知名度和市場認可度。消費者還沒有收到手機，但是小米的新產品已經成為了市場的熱門話題。與此同時，小米的期貨模式還具有很大的成本優勢。我們知道，在計算機行業有著名的摩爾定理，摩爾在1965年文章中指出，芯片中的晶體管和電阻器的數量每年會翻番，原因是工程師可以不斷縮小晶體管的體積。這就意味著，半導體的性能與容量將以指數級增長，并且這種增長趨勢將繼續延續下去。摩爾定理在手機產業同樣起作用，因為小米手機中大量的芯片占據了手機成本中很高的比例，但是小米手機從預約時間到消費者真正拿到手機，中間往往需要3個月甚至半年的時間。這些時間成為小米手機提高“產品性價比”和降低產品成本的關鍵，因為消費者預約的時候芯片價格較高，而小米真正生產采購的時候，芯片的價格有時會大幅降低，所以小米總能夠報出令消費者心動的優惠價格。

其次是獨特的渠道策略。小米手機沒有象傳統的手機廠商那樣建立復雜的渠道系統。例如，中國手機市場的昔日領導品牌諾基亞，就構建了全國代理渠道系統、自營門店渠道系統、移動通信運營商合作渠道系統，還與專業電信連鎖以及家電連鎖之間有合作。但是小米手機的渠道策略是基于互聯網的，小米的官網在整個渠道系統中是核心，新產品發布一般都是通過官網進行，而且官網能夠直接接受預約，小米通過構建獨特的電子商務模式，創造了中國手機發展史上的奇跡。2011年12月18日，小米手機1第一次正式網絡售賣。5分鐘內30萬臺售完。2012年5月29日，小米公司通過官網預訂和銷售小米手機電信版，售完10萬臺。2012年8月16日，小米第二代手機在北京798藝術中心正式發布。2012年11月19日，中午12點，第二輪MI2 10萬臺于2分29秒售完，第六輪M1S青春版 30萬臺于12分02秒售罄。2013年8月27日，本次供貨的5萬臺紅米手機在3分39秒的時間內售罄，未能打破首批10萬臺1分30秒便銷售一空的記錄，而與之一同放出的5萬臺售價1699元的16GB版小米手機2S也在隨后銷售一空。這些記錄是小米手機獨特的互聯網營銷渠道策略促成的。

最后，小米手機采用了粉絲營銷來提高顧客忠誠度。小米手機是中國手機行業的新來者，采用了與傳統手機廠商完全不同的促銷模式。傳統手機廠商例如摩托羅拉的V系列，就是通過大規模廣告投放，吸引用戶。但是小米手機并沒有進行傳統廣告的大規模投放，而是把宣傳的重點放在了互聯網之上。小米手機創立了一個MIUI的粉絲圈，通過MIUI產生的獨特操作體驗來提高顧客粘度，MIUI基于安卓系統，但是小米不斷改進MIUI的功能，在互聯網上形成了忠誠度很高的MIUI社區，消費者可以通過MIUI社區形成對小米的全方位了解。

三、小米手機經營策略的啟示

小米手機雖然創業時間短，但是小米手機獲得的巨大成功給我們帶來很多啟示。首先，小米手機的成功在于創新，借助互聯網，小米手機營造了一個全新的商業模式，這種創新精神是小米手機成功的關鍵。這說明，面對經營環境的變化，尤其是基礎技術的變化，企業需要有顛覆性創新的勇氣。其次，小米手機非常重視用戶價值，通過小米的經營策略分析，我們發現，如果小米不能給顧客創造真正“價廉質優”的手機，讓顧客能夠擁有優質的消費體驗，那么小米也不可能有今天的成功。這說明，企業真正重要的任務是“創造價值”，只有這樣才能“創造顧客”。

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