無印良品的生活方式營銷策略分析及啟示

摘 要：本文分析了無印良品的生活方式營銷策略，認為生活方式營銷能夠深刻影響消費者，對于本土企業而言，需要超越產品層次的競爭，打造生活方式品牌，使品牌具有獨特的氣質和精神，只有這樣才能使企業具有獨特的競爭優勢。

關鍵詞：無印良品；生活方式；營銷策略

一、無印良品品牌介紹

無印良品（MUJI）是上個世紀八十年代的日本所產生的一個品牌。其品牌立意為沒有商標和品牌，但是質量優越。無印良品的包裝簡潔，無所超值，沒有浮華的氣息，沒有多余的包裝，商品也強調原材料的本色，拒絕使用過于絢麗的色彩，使用最多的顏色就是黑色、白色和灰色。這種品牌基調迎合了日本經濟衰退過程中消費者的心理變化。在日本經濟高漲時代，消費者傾向于追求能夠象征身份和地位的奢侈消費品，但是當日本經濟陷入低迷之時，消費者開始回歸生活的本質，崇尚自然質樸的生活方式。無印良品的理念是刪繁就簡、去除浮華、直逼本質、以人為本，讓消費者去欣賞原料本身的美感。無印良品的自然、簡約、質樸的格調廣受歡迎。

在無印良品初創之時，只有只有9種家用品、和31種食品。但是現在的無印良品生產女裝、男裝、鞋子、箱包、嬰兒用品、兒童家具、被子、地毯、照明家電、精油、廚房用品、餐桌用品、文具、身體護理、洗滌用品、家具、化妝品等等系列的產品，其門店也在全球各地不斷開張。海外店鋪共有兩百多間，分布在英國、法國、瑞典、意大利、挪威、德國、西班牙、愛爾蘭、盧森堡、新加坡、美國、印尼、中國等地。尤其在中國，無印良品獲得了很大成功。2005年7月，其上海專賣店正式開業。在十年左右的時間里，無印良品已經成為中國消費者所熟悉的品牌，無印良品在中國市場增長迅速，在2015年3-5月的營業收入同比大漲90%，并且無印良品還在中國與天貓、京東等電商平臺合作，迅速成長為中國新興中產階層消費者所喜愛的品牌。

二、無印良品的生活方式營銷分析

無印良品的快速成長與其獨特的營銷策略是分不開的，這些營銷策略將無印良品打造成為了一個生活方式品牌。菲利普·科特勒認為，生活方式被看作是人們以活動、興趣和觀點的形式表現出來的在這個世界上的生活模式，它描繪的是在與其生活的環境進行著交互作用的“整個人”。所羅門（Solomon，1998）認為，生活方式指的是“反映了他或她對怎樣花費時間和金錢的態度及其所作的消費抉擇的形式”。從這些定義可以看出，生活方式實際上是指消費者如何花費自己的時間（活動），在他們生活的環境中他們認為什么比較重要（利益）以及他們對自己和周圍世界的看法（觀點）。生活方式變量也被稱為消費心態特征（ psychographic characteristics），因為活動、利益以及觀點都是可以量化的心理導向變量。在來自不同文化群體、不同社會階層，甚至不同職業的人，可能會具有相同的生活方式。因為生活方式是一種價值體系，是興趣、觀點和活動的綜合。

正因為無印良品是一個生活方式品牌，所以無印良品的商品都具有相同的氣質，能夠體現無印良品倡導自然、簡單、真實、優質生活的品牌理念。而且無印良品的產品種類眾多，不僅僅有我們常見到的生活類用品，而且還有很多其他類別的產品。例如1982年，無印良品設計出自己的腳踏車，稱為“22inchbicycle”。2004年，與日產汽車公司合作，推出了無印良品汽車，稱為“MUJICar1000”。在無印良品陳設的六千多種商品中，“自然、簡單、真實、優質”的生活的概念無處不在。有人說：“清晨，在無印良品的床上醒來，穿著無印良品的睡衣，用無印良品的牙刷刷牙，然后坐在無印良品的沙發上，喝著無印良品咖啡機煮出來的咖啡，聽著元印良品拉線式CD播放的音樂……”所有的一切與生活息息相關。真實不嬌柔，自然不造作，全是生活。

無印良品的生活方式營銷策略中，無印良品的設計也起到關鍵作用。為了體現無印良品的品牌理念，無印良品采用慢設計的理念。無印良品用最質樸的設計語言告訴我們什么是真實的生活、簡單的生活。首先無印良品的產品設計，尊重自然的生活方式。無印良品的產品強調環保，強調人與自然的和諧發展。無印良品曾經利用稻桿制作飲料吸管，而不是用塑料等化工材料。無印良品在設計中倡導慢設計的概念，希望能夠用日本的禪文化中的空靈和寧靜來對抗現代文明的效率主義，使得產品具有撫慰消費者心情的作用。同時，無印良品還采用了極簡主義美學。這種極簡主義美學讓無印良品的產品具有質樸的風格，沒有多余的裝飾，無印良品的材料往往采用物料本身的顏色，并且以最簡單的方式呈現給消費者。這樣使得無印良品具有了其他品牌無法模仿的獨特氣質，果真達到了簡約而不簡單的程度。

三、無印良品生活方式營銷的啟示

在現代市場營銷中，生活方式是被廣泛運用的一個概念。它為營銷者理解消費者行為提供了一個有效途徑。越來越多的人支持企業基于消費者的生活方式開展市場營銷活動，他們承認，消費者根據他們自己喜歡做的事、他們對閑暇時間的安排以及他們如何花費可支配的收入來把自己歸人到某一特定的群體。消費者的這種傾向為營銷創造了機會。現代消費者越來越重視心靈的健康，重視高質量但可持續的健康生活，無印良品無疑把握了這種生活方式的精髓，讓消費者通過無印良品商品的消費，體驗到自然、簡單、真實的生活。這對我國本土企業具有很大啟示。本土企業有必要超越產品本身，通過利用生活方式營銷來升級品牌。讓品牌具有獨特的氣質和精神，只有這樣，才能獲得獲得忠誠的顧客。

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