消費者風險來源及其保護機制研究

摘 要：本文分析了消費者的風險來源，并探討了消費者風險控制策略，以及如何建立消費者權益保護機制。

關鍵詞：風險來源；保護機制

一、消費者風險來源分析

如果消費者都是理性的、自主的，能夠通過充分的信息進行謹慎的決策，那么就不存在消費者風險來源的問題。但是現實環境中，消費者往往處于信息不對稱以及并非完全理性的弱勢地位，必將面對各種消費活動帶來的風險。消費者風險來源主要包括消費欺詐、產品質量問題、消費隱私受到侵犯以及消費者自身的不當操作帶來的損害等。

首先，消費者會遇到消費欺詐。根據美國聯邦貿易委員會的定義，消費者會遇到下列涉及欺詐的情形，包括：（l）錯誤陳述、遺漏或可能誤導消費者的行為；（2）導致消費者錯誤地采取通常與某一產品或服務相關的或處在消費情境下所發生的行為；（3）重大的錯誤陳述（可能影響消費者選擇）。有些企業會對產品和服務做出錯誤的陳述，誘導消費者做出錯誤的決定。例如一些商店使用虛高的參考價格，讓消費者相信商店提供的折扣是極其優惠的。有些企業會提供夸大的宣傳，表示其出售的商品是“世界上最好的”，但又無法自己證明。更有甚者，有些企業會使用虛假的標簽信息對消費者進行誤導，例如使用虛假的有機食品的標簽，使用虛假的原產地標志等。這些標簽能明顯提升消費者對特定商品的價值認知，因而增加了銷售機會。

另外，消費者會遭遇到產品質量問題。每年大量的消費者都會遭到各種產品事故所引起的傷害。中國2008年發生的奶制品三聚氰胺污染事件中，造成了眾多嬰兒因為食用三聚氰胺超標的奶粉而患腎結石。消費者如果遇到有質量缺陷的產品，除了會造成人身損害之外，有時甚至會造成人身傷亡。例如，2009年8月，加利福尼亞州45歲的塞勒夫婦、他們13歲的女兒以及塞勒夫人的哥哥拉斯特拉喪生于一場車禍。該事故因媒體報道，引發了大眾對豐田汽車剎車質量的質疑。豐田隨后在全球進行了大規模的汽車召回。因為剎車質量事件的影響，豐田社長豐田章男提出“質量比數量更重要”，豐田宣布放棄奪取全球15%市場份額的目標，從而退出全球銷量第一的爭奪戰。

在移動電子商務時代，消費者不得不花更多的精力來保護自己的隱私安全。隱私并不是一項新的消費者問題，近來卻受到極大的重視，因為市場上出現了收集大量消費者詳細信息的機會。問題的關鍵是允許營銷商收集多少信息和哪些信息、它們將如何保護個人信息的安全、有多少信息是可以公開的、消費者是否同意收集和使用信息、消費者如何控制信息的流動和使用。如果擁有消費者的精確信息，企業可以按照地域、職業、身份、資產情況等方面進行精準篩選，然后通過發送短信、電子郵件、撥打電話、實名制郵寄印刷品等方式為客戶進行廣告營銷。但這樣有可能侵犯消費者的隱私，甚至觸犯法律。

最后，消費者還會遭遇到自己不當操作帶來的損害。不符合標準只是導致產品傷害中20%的原因。在另一些情況下，傷害的原因是不正確地使用產品或服務。消費者可能將兩種易燃的化學品混合起來，例如不同的烤爐清洗劑，從而導致火災。將殺蟲劑放在靠近食物的地方會導致中毒，或在用通渠液疏通下水管道時將酸灑到皮膚上。

二、利用消費者保護機制控制消費風險

為了控制消費風險，保護消費者權益，必須建立消費者保護機制。許多國家都制定了消費者權益保護法，還出現了消費者運動。同時，歐洲食品安全局等組織還向有關國家政府提供信息，幫助它們通過產品管制來保護消費者。顯然，企業在進行國際營銷時必須考慮這些因素。一些國家特別重視兒童廣告問題，瑞士、挪威和奧地利不允許播放以兒童為對象的電視商業廣告。德國在廣告真實性方面建立了嚴格的標準。只要研究證明10%到15%的消費者（包括那些輕信的消費者）有可能受到誤導，即認為廣告構成欺詐。雖然這些保護措施從法律上給消費者以權益保障，而消費者保護機制還需要更多的綜合措施。

首先，應該考慮消費者教育。例如在消費者使用不當造成的損害控制中，企業應當事先考慮到使用過程中可能發生的風險并采取避免的措施。這種預期稱為合理預見規則。根據這一原則，企業如果沒有努力阻止或減少在產品或服務的正常使用中可能發生的誤用，則應當承擔責任。但是如果消費者的誤用很難預見，在這種情況下企業通常不負責任。例如用割草機為人剪發不屬于可以預見的危險，企業對這樣的濫用不負責任。當發現了潛在的危險之后，企業必須改進產品或提供清楚的警告，說明消費者應當如何避免這樣的危險。保護消費者安全的關鍵工具之一是警告標識。例如，消費者在使用通渠液之前已經知道可能發生的危險，殺蟲劑的標簽上應當警告消費者不要將產品留在手上或臉上，而且千萬不要“口服”。這種對消費者的教育和警示能夠有效阻止損害消費者權益事件的發生。

其次，應該建立行業自律。指導行業自律行為可以有效減輕政府處理問題的負擔，并且減少企業對于政府監管的敵意。企業不一定總是“壞小子”，事實上從倫理的和商業的角度來看，關心消費者福利符合企業的最大利益，因此它同消費者滿意有著最密切的關系。正因為如此，許多行業已經建立了自律性的機制，在自愿的基礎上約束企業的活動和在必要時糾正出現的問題。產業指南有助于企業知道哪些行為是不合適的，并表明產業對消費者所關心問題的態度，這也會提高產業的形象。

最后，應該加強政府機構以及消費者權益保護組織的作用。政府能夠制定相關政策來保護消費者權益，例如為了解決肥胖問題，一些國家政府會對高熱量食物征收“肥胖稅”。而消費者權益保護組織可以更全面的維護消費者權益。根據 “消費者權益保護法”第規定，消費者協會履行七項職能：1.向消費者提供消費信息和咨詢服務；2.參與有關行政部門對商品和服務的監督、檢查；3.就有關消費者合法權益的問題，向有關行政部門反映、查詢，提出建議；4.受理消費者投訴，并對投訴事項進行調查、調解；5.投訴事項涉及商品和服務質量的，可以提請鑒定部門鑒定；6.支持受害的消費者提起訴訟；7.對損害消費者合法權益的行為，通過大眾傳播媒介予以揭露、批評。消費者權益保護組織和政府機構應該為消費者保駕護航，采取有效措施來維護消費者權益。

參考文獻：

[1]蘇勇，梁威.消費者行為學[M].高等教育出版社，2010（第二版）.

[2]《丹麥征“肥胖稅” 兒童肥胖率降低》，海峽都市報，2010年11月24日版.

[3]《肯尼迪宣言喚醒全球消費者》，中國經營報，2003年03月17日版.