線下中高端服裝品牌加盟商的發(fā)展模式、困境與對策

摘 要：線下中高端服裝品牌加盟商傳統(tǒng)的發(fā)展模式正遭受來自互聯(lián)網(wǎng)線上銷售渠道的沖擊，其發(fā)展遇到瓶頸，本文針對此類加盟商遇到的困境提出了應提升體驗式服務水平、注重培養(yǎng)管理人才、充分利用線上渠道挖掘顧客價值的策略。

關鍵詞：服裝品牌；加盟商；線下

隨著互聯(lián)網(wǎng)線上經(jīng)濟的深入發(fā)展，線下實體店鋪的經(jīng)營狀況受到較大的影響，其中線下服裝行業(yè)受影響較大。就中高端服裝品牌來說，其重要發(fā)展模式為連鎖經(jīng)營，它以低成本的方式實現(xiàn)服裝品牌的快速擴張，以標準化的服務實現(xiàn)市場有效管理，曾為加盟商帶來了較豐厚的利潤和較低的市場風險。但是，隨著線上線下服裝行業(yè)競爭的白熱化，傳統(tǒng)的服裝品牌加盟商正經(jīng)歷著發(fā)展的瓶頸甚至生死存亡的考驗。

一、線下中高端服裝品牌加盟商的發(fā)展模式

從經(jīng)營模式來看，傳統(tǒng)線下中高端服裝品牌加盟商主要以品牌特許、代理或代銷的經(jīng)營模式加入，對比于服裝品牌自主經(jīng)營模式，這種加盟的經(jīng)營模式具有一定程度的自主經(jīng)營權，加盟商根據(jù)地方商圈的特點在產(chǎn)品價格、促銷方式上有一定的自由度。從業(yè)務模式來看，大多線下加盟商根據(jù)自身實力同時加盟多個品牌的經(jīng)營，這些品牌可以是服裝類品牌，也可能是其他類型，從而形成多元化的業(yè)務模式，這種多元化業(yè)務模式一般具有某種相關性，或針對同類型消費群、或針對同檔位商品等，即專業(yè)的多元化。從服務模式來看，傳統(tǒng)線下中高端服裝品牌銷售主要以一對一的售中和售后為主，即通過門店服裝陳列展示吸引顧客，通過銷售人員一對一的推銷服務形成購買，并在購買后提供服裝的保養(yǎng)咨詢和修理等。從盈利模式來看，其主要來自商品的品牌價值和服務，即通過服裝品牌價值以及售中和售后服務來實現(xiàn)價值創(chuàng)造。隨著消費者對服裝需求層次的不斷提高，服務質量和個性化需求正成為實體店鋪新的價值增長點和盈利來源。

二、線下中高端服裝品牌加盟商的發(fā)展困境

線下服裝品牌加盟商的發(fā)展模式有一定的優(yōu)勢，但在目前我國消費市場正被各種因素特別是互聯(lián)網(wǎng)的影響下，其發(fā)展存在較多困境。

（一）渠道成本高，市場反應速度較慢

傳統(tǒng)中高端服裝實體店面大多在一些中高端的百貨商場或購物中心，加盟商的開店成本除了貨品押金、店鋪裝修和租金、管理和銷售人員工資外，有些還需要向商場繳納銷售保底、銷售提成等費用，渠道成本較高。另外，由于傳統(tǒng)加盟渠道環(huán)節(jié)較多，終端零售的加盟商將一線了解的消費者需求信息傳達總公司后，其后期反饋需要較長的時間，而服裝銷售具有很強的季節(jié)性特點，市場機會往往較難把握，這主要反應在終端加盟商的貨品組合上，往往一些暢銷款較難及時補貨，而一些滯銷款又不能及時退貨。

（二）管理人才缺乏，銷售人員專業(yè)綜合素質不高

品牌經(jīng)理在服裝加盟商公司中是非常重要的管理人員，行業(yè)中的大多數(shù)品牌經(jīng)理主要從一線的銷售人員成長而來，對銷售技巧和消費者需求有較高水平的把握，微觀管理能力較強，如各店銷售人員的銷售技巧提升、貨品組合、促銷方案等方面，但宏觀管理能力有待加強，如團隊建設、品牌價值挖掘、數(shù)據(jù)分析、企業(yè)文化塑造等，而這些宏觀管理能力是服裝加盟企業(yè)長久生存的必要。另外，對于中高端品牌服裝的消費者大多文化素質水平較高，對服務的需求層次也較高，銷售人員在對其進行深度溝通和服務時常常由于自身綜合素質不高而難以應對。

（三）線上渠道發(fā)展緩慢，運營投入較少

中高端品牌服裝企業(yè)為保證其品牌的中高端定位，一般不允許或嚴格管理終端零售加盟商的線上銷售，而品牌加盟商對線上的渠道開辟也一直保持小心謹慎的態(tài)度，對其運營的投入非常少，主要利用線上渠道向顧客單方向的品牌推廣，從而間接促進終端銷售。對比于目前較為成熟的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和線上銷售模式，其發(fā)展較為緩慢，對互聯(lián)網(wǎng)信息技術帶來的顧客價值和盈利模式還沒有充分的挖掘出來。

三、線下中高端服裝品牌加盟商的發(fā)展對策

（一）充分發(fā)展線下實體店鋪優(yōu)勢，提升體驗式服務水平

實體店鋪的最大優(yōu)勢就是能讓消費者實實在在的感受商品和服務。服裝終端銷售中顧客從商品的陳列、服務人員的熱情、服裝上身的觸感和效果等一系列親身體驗中實現(xiàn)自己的滿足感。提升體驗式服務水平，不僅僅反應在顧客在購買過程中，還需重視顧客在購買前和購買后。因此銷售人員不僅是一個推銷者，還需是消費者的客戶顧問、服裝設計師、技術專家甚至心理咨詢師等。

（二）注重培養(yǎng)管理人才，重視人才專業(yè)綜合素質

服裝終端加盟商在用人上主要重視其經(jīng)驗，其根本原因是不愿在培養(yǎng)人才上花時間和成本，信奉“拿來主義”，造成加盟公司人才流動性很大，對公司的忠誠度較低。針對中高端服裝品牌的特點，個性化需求越來越成為消費趨勢，服裝品牌的個性化和服務深入化需要較為深入了解公司品牌文化和價值的管理人才來實現(xiàn)，從公司內部培養(yǎng)人才比從外部“拿來”優(yōu)勢明顯。另外，體驗式服務水平的提升對一線銷售人員的專業(yè)綜合素質要求較高，應將招聘人才從重視經(jīng)驗轉為重視文化素質專業(yè)水平和學習能力上來。

（三）充分利用線上渠道，挖掘顧客價值

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟能夠創(chuàng)造價值，一個重要因素就是通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析消費者市場，從而判斷市場發(fā)展趨勢，為企業(yè)搶占市場提供依據(jù)。中高端服裝品牌加盟商應充分重視線上渠道的構建，利用線上消費者數(shù)據(jù)收集的便利性和大眾性，結合線下消費者數(shù)據(jù)收集的完整性和真實性，完成消費者數(shù)據(jù)采集和分析，為企業(yè)創(chuàng)造更長遠價值。同時，應重視線上與消費者互動宣傳和調研，而非單方向的產(chǎn)品推廣，利用消費者的充分參與來助推上游品牌服裝企業(yè)不斷迎合市場需求。

參考文獻：

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