化妝品：高度聚焦做細分

依賴近年快速成長的專營店渠道，以自然堂、丸美、珀萊雅為代表的本土化妝品品牌獲得高速增長，本土品牌與洋品牌之間不對稱戰爭的態勢逐步得以逆轉——在消費者認知當中，化妝品國貨的地位越來越高，新一代消費者對本土品牌的認同度也在不斷提升。

近兩年，百雀羚、韓束等后來居上的產業黑馬又進一步發力，國產品牌陣營開始在更高的平臺上與國際品牌競逐。

就競爭格局而言，土洋博弈已經進入新常態，但這并不意味著國產品牌已經可以安享其成，新的市場變化將推動其踏上新長征之路，并在以下方面開始新的轉型。

注重移動互聯傳播，營銷投入向新媒體傾斜

在一段時間內，國產化妝品幾乎成了主流衛視頻道黃金時段的主角，企業采用傳統主流大眾媒體進行傳播大多基于渠道驅動的策略考量，而非消費者—品牌關系的建立。隨著競爭加劇及消費者話語權的上升，這一傳播方式的邊際效應不斷弱化。消費者注意力向新媒體轉移，信息傳播碎片化特征加劇，促使品牌傳播向移動互聯平臺遷移。消費者在手機端購買化妝品的比重不斷加大，促使品牌營銷向社交化媒體傾斜，以電視廣告為主的傳播方式逐漸失效，“內容為王，對話為后”策略為更多企業所關注。

渠道下沉，三四線市場崛起

過去十年，國際品牌的主戰場仍集中于一線城市，國產化妝品抓住二三線市場消費力升級的機會實現了品牌突圍，未來，消費升級的主要機會來自三四線市場甚至更為初級的鄉鎮市場。這兩年二三線城市企業運營成本急升，初級市場為渠道及品牌作出了更大的業績貢獻。在此情況下，市場下沉、打通鄉鎮市場的通路正成為眾多企業的選擇。城鎮化戰略，無疑將進一步深化這一“向下”布局的市場趨勢。

小而美，品類聚焦是關鍵策略

小而美、精簡品類是市場分化的必然，競爭的加劇加速了這一進程。尤其是近年美即帶動面膜品類的突圍，也深度觸動了行業戰略聚焦的神經。韓束、幸美等企業開始在BB霜、潔面乳領域用功，在產業競爭的舞臺上新的細分品類的戲碼越來越重。未來在中國化妝品市場能立足的，除了少數幾個綜合性大品牌之外，其他都應該是聚焦細分領域的品牌。

未來的競爭策略，著力品類也好，主推黃金單品也罷，所有的路線都以聚焦為基本原則。可以大膽預言：未來的產業革命中，更多的突破將來自于高度聚焦某一品類并在此基礎上進行深度細分的品牌，本土品牌沿著這一路線前行將開創出精彩紛呈的局面。