2014年飲料品牌終端鋪貨率報告

“再好的產品，再多的廣告，如果終端渠道沒有鋪貨或低質量地鋪貨，都會使所有營銷努力前功盡棄。”也許這句話在互聯網思維當道的今天，顯得比較傳統和保守，但對于快速消費品企業來說依然適用，并且會長期適用，特別是像飲品這樣的“超級”快速消費品。

2014年8～9月，數字100在全國10個城市進行終端售點抽樣調查，對飲用水、果汁、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、奶茶/咖啡、植物蛋白飲料等品類進行800多個售點的檢查。通過檢查，希望可以讓企業客觀地了解目前線下渠道的發展現狀，發現終端問題，找到提升機會。

第一，根據圖1顯示：飲用水，農夫山泉全國領先，怡寶在華南地區優勢明顯，新秀恒大冰泉來勢洶洶;包裝果汁，美汁源、統一、康師傅三足鼎立;碳酸飲料，雪碧、可口可樂、百事可樂品類領先，新品怡泉+C鋪貨達42%;茶飲料，康師傅茶飲料鋪貨高達96%，是所有品類的鋪貨標桿。通過這些數據顯示，行業領先的品牌鋪貨率最高可以達到96%（康師傅茶飲料），較高水平可以達到80%～90%，大部分品牌鋪貨率處于較低的水平，在20%～40%，可見，對于這些知名品牌，鋪貨率的提升空間也是巨大的。如果能提升在終端的鋪貨水平，對于銷量的貢獻會非常明顯，因為對于飲品這類消費品來說，消費者的選擇是相對隨機隨意的，因此能否占領終端，長期看會一直是影響品牌發展的核心因素。

第二，根據圖2顯示，涼茶飲料，加多寶罐裝、瓶裝均領先行業;奶茶、咖啡飲料，統一奶茶表現強勢，領先幅度較大;植物蛋白飲料，品類整體鋪貨不高，銀鷺、露露處于領先。

很明顯，不同類型的渠道鋪貨率發展不均衡。通過分析發現，小賣店品牌“存在率”僅為34%，即如果市面上有10個主要品牌的話，僅僅有3.4個會出現在小賣店的貨架上，可見由于小賣店面積有限，終端競爭極為激烈，競爭性鋪貨更加明顯;而大賣場的品牌“存在率”為70%，品牌間相對相安無事。而且我們可以看到這樣的規律，終端面積越小，品牌存在率越低，而越能占領小型終端，品牌的銷售能力則越強，競爭力則越強。如何更多占領小型渠道，是擺在各個品牌面前的挑戰。

啟示

在與很多傳統企業溝通時發現，大多數企業都更加重視互聯網，不僅在傳播上更多地利用互聯網，在渠道商上也開始發展電商，都在擔心有一天一個名不見經傳互聯網企業來一個跨界打劫。但很多傳統企業做互聯網更多的只是將電視廣告在互聯網播放，增加電商銷售渠道而已，在產品理念、用戶交互理念等并未升級，因此大多數還處于互聯網思維運用的初級階段。

我們認為，傳統企業用互聯網思維武裝自己是必行之路，但如何利用好互聯網是關鍵，如何保障好成功的根本更是核心。對于傳統快消企業來說，線下渠道即是成功的核心，如果只是一味地追逐互聯網，而在自己的根本能力上止步不前，渴望走捷徑，一定是行不通的。對于傳統消費品企業來說，正確認知傳統渠道的重要性，保障好傳統渠道的競爭力，并用互聯網思維改變傳統營銷，做好產品，加強與消費者的交互互動，才是傳統企業發展的雙重挑戰。

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