從渠道到營銷，國產手機只會玩一招？

2014年第一季度，全球手機出貨量最多的是三星，占據34.9%的份額;蘋果排名次席，份額為13.9%;聯想（合并摩托羅拉）位居第三，達到了7.5%;華為、小米、酷派、中興、金立均上榜單，市場份額分別為5.5%、4%、3.7%、3.1%、2.3%，中國內地品牌增速驚人，共占據六個席位，合計市場占有率超過25%（數據來源：集邦科技）。

但是到了2014年第三季度，全球手機出貨量排名和數據發生了很大變化。根據市場研究機構IDC的最新報告，第三季度三星在全球智能手機市場仍然排在首位，出貨量為7810萬部，但份額僅占據23.8%。排名第二的是蘋果，達到3927萬部，同比增長16.1%。小米取得了全球第三的好成績，出貨量為1730萬部，較去年同期的560萬部上漲211.3%，市場占有率上升至5.3%;聯想和LG分列第四位和第五位，出貨量分別為1690萬部和1680萬部，市場份額都增長了0.5個百分點。總的來看，第三季度全球智能手機出貨量為3.276億部，同比增長25.2%。

從這些數據可以看出，智能手機行業目前正處于一個快速增長的大趨勢下，以小米、華為、聯想、OPPO、vivo為代表的國產廠商從國際大廠手中搶回了不少市場份額，諾基亞黯然傷退、三星業績下滑、索尼淡化內地市場，大多數業內人士認為這與國產手機的崛起有密不可分的關系。

國外手機公司的成功之道

2007年iPhone橫空出世，iPhone的成功絕對不是簡單的饑餓營銷，從喬布斯到庫克，從iPhone到iPhone6，蘋果一直在變化。喬布斯更加注重產品本身的細節，甚至可能只是他自己的想法，但是沒人比他更苛刻;庫克更關注消費者的體驗和感受，他從不忌諱某種意義上的抄襲。只要消費者喜歡，庫克就可以做到“Bigger Than Bigger”，只要消費者喜歡，蘋果可以變色。但是，他們真正成功的奧義是關注蘋果生態圈子的維持和創新，讓更多的人參與蘋果的贏利生態圈子。從App Store到Apple Pay，在這個生態圈子中容納了越來越多的技術人員、營銷人員，“More Than More Money”才是蘋果的真正成功之道。

三星則不同，它認為企業所謂的尊嚴并不重要。如果你認為三星是一個抄襲者，三星自己則認為是科技行業中的“快速追隨者”;你諷刺三星沒有自主創新能力，但是三星以每年三款以上新機型的方式打亂了競爭者的產品節奏。三星業務真正的奧義在于持續不斷的產品試驗，畢竟誰都說不準哪種產品會取得成功。“Try and Try”是三星真正的成功之道。

曇花一現的第一次輝煌

工信部電信研究院最新發布的市場調查報告顯示，2014年1月？10月，全國手機市場累積出貨量3.63億部，同比降幅達10.4%。在全球智能手機出貨量大幅增長的背景下，中國手機市場正遭遇前所未有的“大幅度下滑”。目前，國產手機在國內手機市場出貨量幾乎占到一半，不過2003年國產手機市場份額的占比也曾達到過這個驕人的數字。

國產手機在2000年～2004年的風光無限已經沒有多少人記得了。科健曾經贊助英超球隊埃弗頓;熊貓手機則是央視的廣告標王;2003年波導、TCL分別占據第一和第二的市場份額。時至今日，諾基亞賣掉手機業務、摩托羅拉賣給了谷歌、索尼愛立信被拆分，只有三星還保留著，但是當時國產手機的衰落更值得現在的國內手機廠商警惕。

2012年波導再次回到我們視野中的時候，它的主營業務是發放貸款;曾在2002年創下了單款手機贏利超過8億元奇跡的夏新，連年虧損，至今仍沒看到復興的跡象;十年中能夠存活至今的國產手機廠商僅存TCL一家，但是數據顯示，2014年5月TCL的出貨量在國產手機中僅排名第12位。

第一代國產手機廠商為什么會在2003年取得這樣的輝煌后突然落寞？總的說來，它們集體發力的秘訣都在渠道，通過授權特許經營等方式，覆蓋了中國二、三線城市的渠道，輔助鋪天蓋地的宣傳，實現了對消費者的壟斷，通過存貨實現了擠壓競爭對手的戰略。但是當第一代國產手機廠商洋洋得意地提出終端為王的時候，它們都忽視了手機最根本的需求要素——產品。

此外，第一代國產手機廠商幾乎都在采用來料加工、仿制生產的作坊式生產經營理念，它們在抓住市場機遇的同時，核心技術匱乏的問題也非常突出。從整機到配件都是“拿來主義”，手機壞了售后服務部門根本無法維修，只能換新的，如此一來，庫存問題嚴重、質量問題集體爆發的情況比比皆是。

底氣不足的第二次輝煌

如今，華為、中興、小米、聯想等第二代國產手機中的佼佼者，在技術和產品層面都取得了一定的核心競爭力。但是除了產品本身，這些國產廠商還有哪些獨特的優勢？

華為除了主打高端市場的P系列和Mate系列，同時具有主打中低端市場的榮耀和暢玩這兩個系列。華為采用了針對不同細分市場分別推出細分品牌的做法，雖然初期的營銷成本比較高，但是可以通過不同細分品牌有針對性地研究這類人群的特點和需求，定制更加適合他們的產品和互動方式，反過來，這些措施又會強化與促進細分品牌的發展，形成迭代的良性循環。目前，華為已經實現了多個細分品牌的完美布局。

中興手機的玩法有所不同。中興手機采取和海外渠道商合作定制手機的方式，在海外市場上博得了一定份額。根據市場調查機構SA的統計，2014年第二季度，中興在北美的手機銷量同比增長了88%，市場份額大幅躍升至7.4%。作為傳統的電信設備廠商，中興手機已在美國市場的新秀賽中初露鋒芒，并逐漸站穩了腳跟。

小米手機的饑餓營銷受到了黃牛的瘋狂追隨，雖然有粉絲和手機同行在質疑，但這并不能阻止小米手機出貨量的不斷提高。低價、電商渠道、公關傳播和饑餓營銷，這四大法寶使小米手機在頑固的拉高手機配置的同時，可以大膽地降低零售價格。小米固執地通過口碑營銷和電子渠道進行銷售，極致地偏執是它的法則。

聯想手機的成功，毫無疑問和它已經建立好的電腦銷售渠道密不可分。一方面，聯想找到了手機市場與PC市場的共性，即對產品速度的把握;另一方面，聯想借其PC端的資源優勢和PC產品的研發經驗，最大限度地壓縮了手機上市的流程，使新產品能以最快的速度面向消費者，從而提高了市場競爭力。

第一代國產手機的短暫輝煌讓我們意識到，單純的渠道并不是手機產業的可持續發展之路，但是10年后的今天，幾乎所有的國產手機巨頭都在“營銷”上樂此不疲地研究和炒作。羅永浩的錘子手機終于降價的事情，仿佛僅僅是告訴現在的國產手機廠商，所謂僅靠情懷的炒作是不夠的，但這并沒有讓國產手機廠商集體驚醒，營銷真的是萬能的嗎？

國產手機的未來消費趨勢

從2014年第一季度到第三季度全球手機出貨量的排名變化可以看出，手機行業的發展是以季度為周期的，變化的速度之快令人難以想象。可以預見，未來中國手機行業的發展趨勢大體上有以下四點：

品牌溢價能力急劇下降。可能是手機相對科技含量不斷降低，可能是消費者面對不斷推陳出新的手機型號的免疫，也可能從喬布斯開始的產品宣講會讓消費者對手機技術層面的認知水平不斷提高。和2004年不同的是，手機的品牌很難讓手機的定價產生過多的溢價空間。當任何一個消費者都可以談論手機的CPU是幾核的，可以談論手機的內存空間是多大的，任何手機都可以被幾個參數量化的時候，品牌也失去了它原本的魅力。當手機行業的低價已經不再是低品質的代名詞時，消費者更加傾向于如何用更低的價格購買到相同品質的手機，而不是單純為一個品牌埋單。

銷售渠道的扁平化。以小米為例，通過電子渠道的銷售，小米基本上實現了零庫存，企業回款速度快速增加。未來，當品牌不能產生過多溢價時，手機定價將會直接影響消費者對產品的購買概率。雖然三星和HTC仍在華采取傳統零售渠道銷售的方式，但這樣的做法在成本控制、商品周轉效率、資金流動效率等方面毫無優勢。

專注于軟實力的提升。傳統電子行業的研發、設計、制造、銷售、物流和配送環節開始有了分級，尤其在手機行業體現得更加明顯，不少廠商在整個鏈條中更多地關注軟實力的投入，而將生產、配送物流等硬方面進行外包。比如蘋果將生產環節進行了外包，卻非常重視研發、設計、營銷和消費者體驗。

創新是無可替代的。手機行業的創新包含兩個方面，一個是技術創新，例如外形的設計、尺寸的控制、新材料的使用等;另外一個是模式創新，例如定價模式、營銷渠道、贏利模式等。中國手機企業在第二種模式上的創新已經取得了很大進步。但是當面對消費者需求的不斷變化和競爭者的抄襲，只有不斷創新，才能保持自己在競爭中的有利地位。

毫無疑問，中國國產手機廠商已經看到了這樣的趨勢，也正是因為有了它們的參與，極大地改變了全球手機行業的游戲規則。但是，對比蘋果、三星等國外大廠商，總感覺我們缺少一個系統的勾勒和規劃，面對蘋果的生態圈和三星的技術革新，國產手機總是在某一個點上不斷創新卻又很快死去。所以，面對風起云涌的競爭格局以及消費者不斷變化的口味，國產手機廠商真的不能僅僅從渠道走向營銷，而是需要不斷地自我更新。

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