小米嫁美的：你們憑什么“在一起”？

2014年中國商業(yè)經(jīng)濟的大門即將在瑟瑟寒風中關(guān)上，美的和小米兩個企業(yè)的閃婚，還是讓這扇沉重大門刮進了一縷令人既興奮又焦躁的暖流。

近日雷軍投資12.66億元，入股美的集團，占股1.29%。小米入嫁美的，不同司空見慣的企業(yè)兼并重組，而是一個線上線下兩個不同世界的“名角婚配”。

這個閃婚讓兩股人興奮：一股是類似雷軍一樣玩互聯(lián)網(wǎng)的人，表面風光但長期虧損，能借互聯(lián)網(wǎng)概念綁上制造業(yè)未嘗不是另種成長路經(jīng);另一股是長期浸淫制造的實體業(yè)，當這兩年眼花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)讓他們不知所從時，小米入嫁美的讓他們看到新出路。

如果說互聯(lián)網(wǎng)能真正改變中國經(jīng)濟，應感謝四個人：馬云和雷軍，讓中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造世界財富;美的何享健和格力董明珠，一個擁抱互聯(lián)網(wǎng)，一個強烈抵御雷軍式互聯(lián)網(wǎng)蠱惑。強勢的董明珠義憤填膺地斥責小米入嫁美的是小偷集團的組合，但小米入嫁美的確實具有互聯(lián)網(wǎng)時代撥亂反正的商業(yè)意義。

低價品牌的價值內(nèi)涵很窄，最大價值是“便宜實惠”，當消費群的消費力增強及社會地位上升，“便宜實惠”往往成為個人標簽的障礙。

互聯(lián)網(wǎng)時代撥亂反正的商業(yè)價值

文|博鋒

近兩年來，一大群互聯(lián)網(wǎng)人士和一大批借互聯(lián)網(wǎng)噱頭的營銷廣告培訓公司，把制造業(yè)刻意定位為落后的“傳統(tǒng)制造業(yè)”，而把做互聯(lián)網(wǎng)的標志為“未來的先進產(chǎn)業(yè)”，并不斷為互聯(lián)網(wǎng)造神，從陳天橋、丁磊、李國慶、李彥宏、周鴻、馬化騰、馬云等，再到今日雷軍。

把制造業(yè)定為“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”這個概念十分荒謬，什么叫傳統(tǒng)制造業(yè)？是做服裝家具的？還是制造飛機、航天科技、互聯(lián)網(wǎng)的？傳統(tǒng)制造業(yè)被邊緣化與互聯(lián)網(wǎng)的造神，實際也是對中國制造業(yè)的誤導。

互聯(lián)網(wǎng)離不開制造業(yè)。2014年，小米手機前三季度出貨量4380萬臺。但小米手機高出貨量并未給小米帶來同比利潤。根據(jù)小米最新公告，小米2013年收入265.47億元，凈利潤3.47億元，利潤率僅有1.3%，遠低于其他行業(yè)。《華爾街日報》也曾報道，小米2013年收入的94%來自手機。

以此計算，2013年小米手機平均售價為1500元左右，屬低價品牌產(chǎn)品，在中國智能手機滲透率接近90%，小米還靠低價手機為主業(yè)，前景不樂觀。

于是雷軍開始嫁接制造業(yè)，推出了路由器、電視、機頂盒，還在生產(chǎn)智能手環(huán)、空氣凈化器后再入股美的。說明互聯(lián)網(wǎng)要高度依賴制造業(yè)獲得產(chǎn)品，否則互聯(lián)網(wǎng)就是鏡花水月。

小米美的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈：

OEM制造的新外衣

雷軍的“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈”名詞很新鮮，但卻和中國制造業(yè)前十幾年前玩的“品牌資產(chǎn)擴張模式”同出一轍。

在1999年之前，中國制造業(yè)大多是單一品類制造，即做空調(diào)的只做空調(diào)不做冰箱洗衣機、做熱水器不做廚電產(chǎn)品。制造企業(yè)產(chǎn)值規(guī)模并不大，一些家電行業(yè)領軍企業(yè)產(chǎn)值也就二三億元。“品牌資產(chǎn)擴張模式”又稱為 “品牌簇群模式”，即在一個強勢品牌下，借用強勢品牌，采用社會制造資源，擴展延伸相關(guān)多元化的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品品類的經(jīng)營互補，使企業(yè)獲得規(guī)模的倍速增長。

中國制造的超級品牌如海爾、美的、聯(lián)想等近十年快速戰(zhàn)略起飛，都采用了“品牌簇群模式”。雷軍也是將小米智能手機建立一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，獲得小米粉絲，再選擇和各種實體企業(yè)合作，如與美的合作，擴大在智能家電產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。小米與美的合作，小米用自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌和渠道，在美的OEM各種電器產(chǎn)品。當然，美的也可以借助小米的互聯(lián)網(wǎng)渠道，銷售美的產(chǎn)品。

雷軍的“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈”概念，聯(lián)姻美的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”是可行的，因為這種運營模式在制造業(yè)非常成熟。

互聯(lián)網(wǎng)消費者體驗：

離不開品牌的臉譜

小米與美的結(jié)合，更深一層則是品牌戰(zhàn)略的再造。雷軍會造勢但不會做品牌，小米品牌知名度高，但不是品牌或者超級品牌。強勢品牌是指這個品牌擁有強大競爭力，在一個完全競爭的行業(yè)能進入前三或前五的位子。超級品牌不僅指這個品牌擁有強大競爭力和持續(xù)生命力，還必須有較高溢價。

通過持續(xù)對世界500強企業(yè)和品牌溢價進行跟蹤分析，總結(jié)的品牌溢價指數(shù)觀點如下：在一個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)中，獲得高于或等于產(chǎn)業(yè)基價利潤回報;在一個中等產(chǎn)業(yè)中，獲得高于產(chǎn)業(yè)基價利潤回報。

小米在手機行業(yè)還是屬于低價的品牌，而美的在家電業(yè)也是一個大眾化的中檔品牌，溢價率遠遜于格力。

追求互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)模的人往往不了解品牌價值，注重“低價”“爆款”，期望低價做大規(guī)模能“融得風投”，這和線下的一些弱品牌企業(yè)慣打價格戰(zhàn)是一樣的。小米目前能形成一個“米粉部落”，是因為這個群體因“小米”這個符號載體讓他們聚合，找到一種近似價值體的交流平臺。但消費者和品牌的關(guān)系是呈遞進化的。消費群體每遞進（或叫嬗變）一個階段，即他們消費力增強、社會地位遷移、價值觀變化，對過去歲月中曾經(jīng)購買的品牌會重新選擇。如果品牌的價值跟上他們新的變化，他們還會保留對這個品牌的忠誠，否則另擇它牌。

消費者基于不同地域、不同年代，其消費特征會有不同，但人類的共性特點是不會大變的：唯美、品質(zhì)、健康、安全、愉悅、價值……數(shù)千年不變，互聯(lián)網(wǎng)時代也是如此。低價品牌的價值內(nèi)涵很窄，最大價值是“便宜實惠”，當消費群的消費力增強及社會地位上升，“便宜實惠”往往成為個人標簽的障礙。

中國營銷的下一個戰(zhàn)略趨勢：品牌高溢價、商品奢美化、消費享受化。因為消費者變了，“85后”都在舒適中成長。如果小米不做品牌價值提升，還是“便宜實惠”，最終會導致高級米粉背叛。

美的試圖通過親近雷軍來按摩她那對互聯(lián)網(wǎng)營銷早已蕩漾的春心，但雷軍很可能會趁機摸胸白占了便宜之后甩手走人。

為什么人們不看好小米入股美的？

文|張會亭

為什么董明珠言語之中充滿了對小米和美的在技術(shù)方面的不屑？為什么對他們的所謂智能生態(tài)不看好？為什么網(wǎng)絡輿論及各大媒體對此熱炒并且也越來越對雷軍貪大求全的做法不太認同？

竊以為，雷軍本人，憑借近年火熱的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，借勢取得了“營銷”方面的成功。但請大家注意，他也只是營銷方面的成功，小米產(chǎn)品本身的做工和質(zhì)量跟外國品牌（如蘋果）、國產(chǎn)品牌（如華為）還有很大的差距。

華為的任正非最近有句經(jīng)典的名言，并為此公開打出了廣告，那就是，“在大機會時代，千萬不要機會主義”。這句話似乎是側(cè)面說給雷軍的忠告。

如果說羅永浩的錘子手機“賣情懷”失敗而被人嘲笑，那么雷軍的小米“賣思維”也至多是五十步笑百步而已。

伴隨著雷軍被億萬互聯(lián)網(wǎng)屌絲群體神化為“雷布斯”，其本人也不可回避地落入好大喜功、貪大求全的窠臼。他以所謂的“生態(tài)鏈”布局的初衷來入股美的，或許很可能會在喧囂一段時間（可能是半年、一年或兩年）之后不了了之。我們不妨靜觀其變。

但必須清醒地認識到，天馬行空的互聯(lián)網(wǎng)思維，固然可以做年輕時尚類的產(chǎn)品，但往往很難做出專業(yè)深度的產(chǎn)品。比如，互聯(lián)網(wǎng)思維可以做手機（如小米），但很難做好傳統(tǒng)類專業(yè)產(chǎn)品（如中央空調(diào)）。因為時尚類產(chǎn)品屬于“熱關(guān)注”類商品，靠的就是烘托人氣和粉絲經(jīng)濟，而后者的產(chǎn)品屬性并不是那么日常化和高關(guān)注度，不需要那么花枝招展，往往更需要青燈孤案的刻苦與孤獨。

因此，互聯(lián)網(wǎng)思維只能解決用戶體驗在盡可能短時間內(nèi)的反饋和靈感涌現(xiàn)，圖的就是一個新鮮。但專業(yè)設備往往更在意產(chǎn)品自身的穩(wěn)定性和持續(xù)性，賣的是一個長遠的口碑。這就像同樣都叫tennis，乒乓球可以輕盈地拼技巧，而網(wǎng)球則往往更需要體力和耐力。鄧亞萍當年是輕盈靈巧的乒乓國手，但其體力耐力與韌性，卻很難超過李娜。所以李娜的胳膊肯定比鄧亞萍粗。

但很顯然也很可惜的是，雷軍早已習慣了前呼后擁的繁華，而很難再俯首躬耕。他已經(jīng)在享受互聯(lián)網(wǎng)思維的榮譽光環(huán)背后，充滿了叱咤風云、指點江山的浮躁。這也正是董明珠高調(diào)叫板甚至公然嘲笑雷軍沒有安心做技術(shù)的心理根源。從這個角度來看，董明珠把雷軍的軟肋抓得很準。

美的試圖通過親近雷軍來按摩她那對互聯(lián)網(wǎng)營銷早已蕩漾的春心，但雷軍很可能會趁機摸胸白占了很多便宜之后甩手走人。我們不妨拭目以待。

前幾天還有人問我，為什么手機行業(yè)最先被互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆？而傳統(tǒng)家電行業(yè)則很難？我上面的分析能幫他找到脈絡和答案。美的蠢蠢欲動、格力表示不屑、海爾四處探尋、新飛堅挺依舊，好一副家電大佬群像圖。

2014年12月17日，新飛凈水機通過在江蘇淮安對營銷渠道精耕細作，當天渠道招商成績斐然，給雷軍的所謂互聯(lián)網(wǎng)思維以絕地反擊。或許在雷軍之流看來，這是頑固不化;但在新飛自己看來，這叫定力與堅守。

這就是家電業(yè)的江湖，作為外人的雷軍，可能真不懂。

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