當當：改名之后的另類活法

當當如成人禮般的更名，給外界更多的期待是能夠顛覆現有的格局，以置之死地而后生的心境去面對自己的二次創業，定位于此，方得精進。

中國傳統商業文化對字號的講究向來嚴謹，老說法中字號是招牌的臉，寧可不做偏財也不能砸了字號，那時候沒什么logo，也沒什么廣告語，字號就是命，幾代人守著吃，聽天由命。后來的在算命先生嘴里，衍生出了個改名沖煞，換字轉運的神機，換個叫法是為了換個說法，換個干法，至少，是要給自己一個活法。

改名就能“敢做敢當當”？

2014年10月20日，“當當網”宣布升級更名為“當當”，在看似沒有什么區別的同時，推出一對紅色的“圓形鈴鐺”作為品牌全新的標識。大抵李國慶老總背后是有高人指點的，掐指算來，騰訊的企鵝、淘寶的貓、京東的狗，動物兇猛但都離不開脖子下面的主人安置的鈴鐺，以示馴服，煞費苦心取此寓意雖然有點扎紙人、下降頭的嫌疑，但對于素來不缺乏話題的電商而言，當當則是第一次真正意義上，亮出了自己的招牌。道是有心卻無腦，一句“敢做敢當當”的自黑式廣告語卻也泄露了當當多年萎靡不振的心路歷程，眼睜睜看著喝奶茶的喝奶茶，敲鐘的敲鐘，素來冰雪聰明以互聯網靈魂工程師為天命的當當網，邁出了艱巨而又短促的一步。

在電商領域，邁步是個危險的命題，要么被自己絆倒，要么被別人絆倒。傳統的商業思維在互聯網悉數被視為老黃歷，從嚴格恪守一個品牌做好產品的理念、一定要樹立自己的核心競爭力到不要進入到你不熟悉的領域等，一條條金科玉律都成為衡量你是否創新突破的目標。當當網改名為當當，糾結多年終成正果，其根源在于不換不行，多數人對當當的認知還停留在買書去當當網的層面，當當則更希望在市場建立其移動客戶端的優勢，繼續鞏固利基市場，讓大家認識到當當不僅僅是個網站，同時推出靈巧標識，頗有李國慶一向的嬉皮雅痞之風，寓意為更機動靈活的經營策略：如在移動端改變以往的照搬模式，加入更多能夠自主經營的事業部機制，改變以往企業內部運管體系。

逆水行舟，不進則退

不決斷，是當當網一直長不大的關鍵。長期困擾當當網最大的苦惱就是外界的“當當網坐等包養”傳言，沒志向，沒欲望、沒擔當成為當當網的關鍵詞，“大不了就賣了”的散漫感覺將更多的機遇擋到了門外，幾乎沒有人認為當當網會在下一個群雄逐鹿的電商時代有什么作為。死氣沉沉的購物界面、不作為的品牌廣告宣傳、平淡無趣的產品服務，當當網幾乎掌握了圖書出版界所有的壞習慣精髓。恪守圖書經營優勢坐擁前三位的當當，近年唯一鞏固的優勢就是圖書經營，自營類業務一潭死水，其他品類經營則是不溫不火。在圖書出版界浸淫多年的當當，熟悉了體制優勢，享有行業特色紅利，但卻付出了停滯發展的代價。在外界眼中，當當網更似互聯網象牙塔內的智者，不能世俗、不可以爭口舌之利，如每個城市的新華書店一般，承擔著說不上為什么要有，但有了便是圓滿了的使命。但，公司是逐利而生，中國電商的壟斷進程，幾乎用了不到一年時間就完成，資本、泊來品牌與后起者的三重壓力下，保持勻速發展的當當網便是低速，在奠定完一座圖書出版山丘的領跑優勢后，卻發現已身在群山中。

當當網一直堅定地走著圖書做好的特色化經營路線，卻為種種原因錯失了 kindle 的戰略合作權，在智能硬件上走了麥城，幾乎拱手讓出電子書市場的半壁江山。同時在數碼、家電、服裝快速崛起的過程中，錯過了黃金時代，在國美、蘇寧轉型及亞馬遜成功登陸大陸后，如今返璞歸真，方才意識到中國電商之大，大到足可以忽略你在多元化路線過程中犯的種種錯誤。當當扭虧的節點來自于移動客戶端的服裝銷售額提升，這個閉著眼都能賺錢的決定，卻遲到了三年。其中雖有當家人的堅持與謹慎，卻在最后時刻仍然恢復到盈利的原點，一切服務于盈利，在移動客戶端找到一線生機的當當網，根本用意是要恢復其傳統江湖地位，牢牢鉗制移動端的市場份額，不再錯失天王山之戰。

二次創業的變數

改名，就意味著二次創業，當李國慶喊出最大的敵人就是自己時，讓所有人體會到移動客戶端布局的殘酷性。創新是痛苦的，變革付出的代價是本尊的銷蝕。管理模式的突破、運營思路的顛覆，甚至是動搖到基礎的企業文化，都對當當2.0是現實問題。對于習慣了沒有腿便可走路的當當網，在此刻更難的是形成兩條腿走路的意識與思維，尤其是對于前期以圖書出版優勢領跑的當當網，在建立一個基本的品牌Logo都異常困難的決策體系背景下，進入到服裝時尚市場，最容易出現的就是走一步退兩步的“偽革新、假進步”。在諸多喊轉型、調結構的嘈雜時代背景音下，我們已經對熱鬧的電商市場口號變得麻木，而在移動端發力的天貓與京東，則更不會容忍試探性創新，在跨界合作與傳統優勢上，都奠定了充實的用戶基礎，當當幾乎沒有任何改變市場格局的可能性。

但同時，當當更讓人關注的是其與換標同步開展的幾點誠意：如特色產品事業部建立，買手體系與時尚編輯群的建立。在移動客戶端服裝市場格局并未清晰前，組建大型買手團隊、與中國服裝設計師協會簽約、新推無線三寶，當當網幾乎是掏家底般拿出了所有的勇氣，直接學習中小服裝品牌的經營優勢，尤其當當更深諳京東、天貓的大公司病，以更為靈活的資源支持作為撕破時尚移動端的一個突破口，種種戰術組合讓人眼前一亮。

在2013～2014年美國的NBA聯賽，圣安東尼奧馬刺隊擊敗了擁有小皇帝詹姆斯等三巨頭的邁阿密熱火隊，美國媒體選摘了主帥波波維奇在多年前提到的一句話“請不要低估一顆要成為冠軍的心”。沒有人懷疑當當在某一領域能夠做專，也沒有人相信當當會在短期內通過改頭換面重返電商一線陣營，更沒有人會奢望當當能夠通過去掉一個字就革新成功，轉型為時尚電商。奇點大學的Neil Jacobstein說得更為貼切：“互聯網世界沒有壟斷，只有風險。”當當如成人禮般的更名，給外界更多的期待是能夠顛覆現有的格局，以置之死地而后生的心境去面對自己的二次創業，定位于此，方得精進。

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