思辨O2O

“思”和“辨”是前提，而“行”是結(jié)果，對包括O2O在內(nèi)的任何行業(yè)而言，順序若搞反了，最終都會不可避免地演進(jìn)成急功近利的“大躍進(jìn)”。

2013年是O2O概念的元年，短短一年多時間，“O2O”就已經(jīng)從一個略帶“神秘主義”色彩的詞語變成街頭巷尾的流行語。但在鋪天蓋地關(guān)于O2O的觀點中，卻經(jīng)常出現(xiàn)“一個概念、各自表述”的情況——大家在一起聊得熱火朝天，到頭來卻發(fā)現(xiàn)談的根本不是一碼事兒。既然大家對基本概念的理解都大相徑庭，那么產(chǎn)業(yè)實踐中出現(xiàn)一片亂局也就不難理解了。

一思：O2O與B2B、B2C、C2C等到底是什么關(guān)系？

一辨：其實沒什么大關(guān)系，至少不是同比關(guān)系。

很多人在談到O2O時，動輒就將之與B2B、B2C、C2C等概念歸為一類比較，甚至有很多人認(rèn)定：O2O就是B2B、B2C、C2C的升級版，在下認(rèn)為這純屬關(guān)公戰(zhàn)秦瓊——穿越了。

首先，我們不能因為它們都是“一個數(shù)字中間放、兩個字母掛兩邊”的語法結(jié)構(gòu)，就一廂情愿認(rèn)為他們是“一伙兒”的。

B2B、B2C、C2C等這些概念實際上是在電子商務(wù)時代出現(xiàn)之前就已經(jīng)存在的事實，只不過到了電子商務(wù)時代受到廣泛的推崇和普及。這類概念存在的基礎(chǔ)是產(chǎn)品使用價值的不同：不同的產(chǎn)品具有不同的使用價值，不同使用價值的產(chǎn)品必然會被不同的群體所消費，而由此衍生出來的是因交易過程的差異性而產(chǎn)生的商業(yè)機會。

一家企業(yè)的產(chǎn)品如果是洗衣粉、香皂、衛(wèi)生巾，那它無論如何也扎不到B2B企業(yè)的堆兒里去，相反鋼鐵廠想成為B2C企業(yè)的可能性也幾乎為零。

而為什么這些概念會在電子商務(wù)時代得到推崇及普及，一來是它們“聽”起來更有互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)，二是以淘寶為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站將C2C作為了市場切入點（更準(zhǔn)確說是噱頭），順便帶火了B2B和B2C等概念。但事實上，市場經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)營主體必須是B而不是C，不僅是因為只有B才是市場經(jīng)營的合法主體，也是因為只有B才能做到規(guī)模效應(yīng)，單靠C，馬云是敲不了美國股市的鐘的。

說了半天，那O2O呢？與這些概念相比，O2O處在它們更后臺的位置上，其本質(zhì)是一種思維方式，而不是某種商業(yè)模式。

O2O要求在消費者的消費習(xí)慣和媒體接觸習(xí)慣向網(wǎng)絡(luò)遷移的大背景下、在數(shù)字技術(shù)特別是大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，企業(yè)和商家應(yīng)該盡可能地考慮如何利用online平臺將自己的產(chǎn)品賣出去，最終在offline端實現(xiàn)消費行為的發(fā)生。簡而言之，所謂O2O就是不管你的企業(yè)是B2B、B2C、C2C還是“什么”2“什么”，只要你賣的是非虛擬類產(chǎn)品，比如游戲幣、電話卡等，你就應(yīng)該考慮借力O2O達(dá)成營銷的目的。

O2O時代看起來亂象叢生，其實梳理一下無非就是兩類角色：一類是以O(shè)2O思維進(jìn)行營銷的企業(yè)和商家，現(xiàn)在國內(nèi)大至海爾美的，小到天貓小店主，都不同程度地涉水O2O領(lǐng)域，以后會有更多的企業(yè)和商家，將自己的營銷陣地從線下向O2O轉(zhuǎn)移；另一類就是那些搭建O2O營銷平臺，從而為企業(yè)和商家的O2O營銷服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如阿里（淘寶、天貓）、京東、大眾點評等。

O2O時代的商業(yè)機會也由此可以界定出來：如果你是企業(yè)和商家，要么依托O2O營銷平臺獲得更高的收益，要么成為搭建O2O營銷平臺的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而兩者相比，這些搭建O2O營銷平臺的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于更具備話題性和新經(jīng)濟(jì)的特征，成為時代的主角，同時它們的確也在主導(dǎo)著行業(yè)的方向和態(tài)勢。

二思：O2O中的offline是“到店”的意思么？

二辨：只要消費行為能實現(xiàn)，管它“到店”不“到店”？

很多人在有意無意地強調(diào)著offline是為“到店”的意思，有些人甚至以“到店”還是“不到店”為標(biāo)準(zhǔn)區(qū)別是不是O2O企業(yè)。筆者認(rèn)為這是對O2O的“自我窄化”。如果按照這個觀點，那O2O企業(yè)真的就只剩下美團(tuán)、糯米、大眾點評了，但問題是如果一個消費者在某個餐館的online端下單和付費，然后以外賣形式送到家吃這種消費模式難道就不是O2O模式了？

把offline窄化為“到店”的人，事實上是無形中在割裂了“物流”與“電子商務(wù)”這兩者間的緊密聯(lián)系。到底是物流成就了電子商務(wù)，還是電子商務(wù)成就了物流行業(yè)，這是個“先有雞還是先有蛋”的問題，說不清也沒必要說清，但不可否認(rèn)的是今天的物流行業(yè)和電子商務(wù)已經(jīng)是相伴而生、不可分割的。物流行業(yè)的發(fā)展首先是為消費提供了多一種的消費體驗：您想到店消費， 好的沒問題；如果您想離店消費，物流也可以幫您解決。

更重要的事實是，隨著物流業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，不少企業(yè)和商家已經(jīng)借助現(xiàn)代物流業(yè)，實現(xiàn)了降低房租、水電、人工、管理等綜合運營成本的目的、實現(xiàn)了消費者和商家的雙贏，未來完全可能實現(xiàn)全虛擬、無店面的O2O企業(yè)。比如現(xiàn)在有家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)叫卡拉丁，看準(zhǔn)的是汽車維修養(yǎng)護(hù)市場。它提供的“到家”式的汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)，只要你在線上下單支付，技師就可以根據(jù)你要求的時間和地點提供上門的換機油、換濾芯和其他維修服務(wù)。卡拉丁甚至連實體店都沒有，如果將offline窄化理解為到店，那卡拉丁也被踢出O2O行列了，顯然不合理，卡拉丁不僅不該被踢出去，反而應(yīng)該成為O2O時代的典型代表。

綜上所述，offline就是“線下消費”的意思：只要讓消費行為發(fā)生了、客戶滿意了，一切OK，至于消費行為發(fā)生在哪里，是店里、家里還是其他消費者認(rèn)為更合適的地方，并不重要。

本段對offline詞義的解讀，以及上一段對O2O概念的辨析，可不是無聊的文字游戲，越基礎(chǔ)的概念對于人的思想影響越大，當(dāng)人們對于某個基礎(chǔ)概念的誤讀已經(jīng)到了不自覺的程度時，這個被誤讀的基礎(chǔ)概念對人的思想會產(chǎn)生巨大的鉗制作用，彼時再去談創(chuàng)新、談糾正，所要付出的代價會非常大。

三思：O2O時代的關(guān)鍵詞是什么？

三辨：線上PP 線下CE。

online的PP指的是push（推送）和pay（支付）。offline的CE指的是convinient（消費的便利性）和experience（消費體驗）。這四者的黏合程度越緊密，越容易促成消費行為的發(fā)生。

PP以及CE在前O2O時代（或稱為傳統(tǒng)營銷時代）其實已經(jīng)是存在的，不存在線上線下之分（全在線下的）。但O2O時代，四者的內(nèi)涵出現(xiàn)了更新和升級，同時出現(xiàn)了線上線下之分。這其中內(nèi)容變化最大的是push和experience。

先說push，過去我們最常談?wù)摰脑~是communication，但communication一詞體現(xiàn)的是傳統(tǒng)媒體時代“品牌建構(gòu)”與“消費行為”之間的兩難狀態(tài)——即不能保證communication一定會產(chǎn)生效果，又不能放棄communication。但隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動互聯(lián)技術(shù)和搜索引擎技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，潛在消費者的消費行為越來越容易被鑒別和分析，精準(zhǔn)營銷已經(jīng)變成可能，企業(yè)和商家要做的，不僅是日常的communication（請注意，push不是取代communication，而是升級），還要在潛在消費者產(chǎn)生消費需求的時候，及時準(zhǔn)確地push到消費者面前，實現(xiàn)“臨門一腳”。

而experience在消費決策中的地位更加突出和獨立，這是由網(wǎng)絡(luò)自身的局限性所決定的，也是電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展亟待解決的問題。比如天貓曾經(jīng)在2013年“雙11”時試圖發(fā)動家居用品節(jié)，但是很快就遭到了百安居、紅星美凱龍等線下家居賣場的全面抵制，活動不得不草草收場，究其原因就是電商企業(yè)在“體驗”領(lǐng)域有短板，而“體驗”恰好是線下企業(yè)的長處。

除此之外，pay的概念已經(jīng)變成了線上支付，現(xiàn)金交易的概率越來越小；而消費行為也因為現(xiàn)代物流業(yè)的健全變得越來越convinient。

總之，企業(yè)和商家的O2O化已經(jīng)是大勢所趨，但是在PP以及CE四個方面，要做到“有界無限”，所謂有界，就是線上線下的“邊界”一定是會存在的，但線上線下的融合程度一定要“無限”高。從剛才天貓和線下家具企業(yè)對抗的例子就可以看出，O2O時代真正的壁壘是線上線下的融合程度。

四思：淘寶、天貓和京東是O2O平臺么？

四辨：當(dāng)然是。

不少人在談?wù)揙2O的時候是把阿里（天貓、淘寶）和京東之類的企業(yè)集體排除在O2O之外的，阿里和京東這對冤家在此時此刻成了難兄難弟。

將之排除在外的原因有的說淘寶是C2C，天貓京東是B2C，也有的說他們不是“到店”，這些都在上文已經(jīng)解析過，不再贅述。總之，O2O與B2C、C2C之間并不矛盾，與物流業(yè)也惺惺相惜。

目前O2O的模式還處在摸索階段，所以還沒有特別成熟的O2O平臺，但天貓、淘寶、京東等這些企業(yè)，基本都已具備了成熟的push（阿里系就是以push平臺起家）、pay（以支付寶代表的電子商務(wù)支付平臺甚至還實現(xiàn)了錢生錢的金融功能），convinent（成熟的、第三方為主的物流配送體系），只是E的環(huán)節(jié)相對缺失，這是所有的電子商務(wù)平臺的通病，卻并不是無法解決。上文中提到的天貓與各大實體賣場之間的沖突本質(zhì)并不是O2O模式不好，也不是實體賣場不愿配合，而是為天貓要獨占體驗營銷所帶來的收益所致，實體賣場免費為天貓做背書，換誰都不樂意。不過但凡錢能解決的問題，其實都不是大問題，在移動互聯(lián)的大數(shù)據(jù)時代，天貓與各大實體賣場之間達(dá)成合作是遲早的事。

反觀美團(tuán)、大眾點評等平臺，的確是國內(nèi)最早具備O2O特點的企業(yè)，經(jīng)過幾年的發(fā)展和先入為主的市場印象，單一的團(tuán)購業(yè)務(wù)模式變得更加單一，轉(zhuǎn)型或者擴張都面臨很多的問題，怎么走下去大家都在觀望。更為重要的是，這類團(tuán)購網(wǎng)站嚴(yán)格說只是借了O2O的“殼”，它們真正賴以生存的其實并不是O2O的思維方式，而是“團(tuán)購打折”的價格優(yōu)勢，并不具備產(chǎn)生完整的O2O生態(tài)系統(tǒng)的潛質(zhì)。

五思：O2O會不會一統(tǒng)營銷江湖？

五辨：O2O與非O2O是并存而不是相互取代。

現(xiàn)在很多人的觀點太過絕對化，動輒就是取代、消亡等極端詞語，仿佛只有這樣，才能證明O2O時代的不可避免性和重要性。這些詞語充滿了個人理想主義色彩或者是鼓吹的嫌疑。

從大趨勢來說，人們的注意力是在逐漸向線上轉(zhuǎn)移，但線上注意力也是會觸頂?shù)模罱K線上線下分別占據(jù)多少注意力，將最終決定O2O營銷和傳統(tǒng)營銷的份額分別占據(jù)多少。

生活中這樣的體驗會越來越多：在網(wǎng)上百般比較，初步看好了一件商品，到了實體店一體驗，發(fā)現(xiàn)總有些不合適的地方是你靠上網(wǎng)看數(shù)據(jù)、看評論發(fā)現(xiàn)不了的。在遺憾之際，卻被旁邊的同類商品給吸引了并最終買下。

傳統(tǒng)營銷方式有自己不可取代的特點，比如現(xiàn)場感、體驗感和對某種產(chǎn)品不期而遇時的沖動感，“逛街”跟“逛網(wǎng)”永遠(yuǎn)是人類兩種不同的狀態(tài)和感覺，這個世界現(xiàn)在不是、將來也不會是全網(wǎng)絡(luò)的。因此不管是準(zhǔn)備或正在從事O2O營銷的企業(yè)和商家，還是積極準(zhǔn)備為企業(yè)搭建O2O營銷平臺的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其實都應(yīng)該明白O2O所帶來的將會是企業(yè)生產(chǎn)、管理、技術(shù)開發(fā)、銷售等一系列問題的變革乃至重塑，這當(dāng)中是機遇與挑戰(zhàn)并存的。（作者來自中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

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