2014年中國健康消費的八大主打賣點

如果說“營養”是吸引父母掏錢購買的因素，那產品的“趣味”概念則是直接針對少年兒童的一張營銷王牌。

“健康”開始超過“收入”成為中國城市消費者關注的首要問題。

尼爾森2014年第3季度消費者信心指數調查顯示，“健康”在中國一線到四線城市消費者的關注議題中均居于首位，在農村地區僅次于“收入”，排名第二。與健康相關其他議題，如“環境保護”、“保健”等也高踞前列。不僅僅是充分意識到健康的重要性，中國消費者在掏錢包的時候也毫不吝嗇。過去的三年，保健品已經超過了煙酒果品，成為春節送禮的首選。在城市中保健品的平均消費是其他非處方產品的七倍之多。

結合快速消費品市場零售數據，尼爾森總結出了該市場各品類發展的8大趨勢：兒童營養、中老年營養品、天然無添加、安全放心、低脂低糖低鹽、蛋白質、健康零食以及能量補充的功能性食品。

賣點一：“營養+趣味”

讓“80后”父母為兒童健康產品買單

數據顯示，在中國，14歲以下兒童超過223萬人，兒童市場極具潛力。更重要的是，隨著越來越多的“80后”邁入為人父母的行列——他們愿意為孩子進行投資——這也將很大程度地驅動兒童健康市場的持續增長。

以乳制品為例，尼爾森零售數據監測顯示，在2013年度，兒童液態奶、兒童酸奶飲料和兒童酸奶分別在這三個大品類中占到了20%、25%和3%，市場規模為120億元、70億元和50億元人民幣，增幅分別達到8%、12%和19%，保持著強勁的增長勢頭。

另外，由于不同年齡層兒童對于健康產品功能的需求有所差別，他們對于身體發育、營養均衡、健護、智力提升等方面都有個性化的訴求。品牌商家應根據他們不同的需求，進行具有針對性的產品創新與營銷。如果說“營養”是吸引父母掏錢購買的因素，那產品的“趣味”概念則是直接針對少年兒童的一張營銷王牌。

賣點二：社會老齡化催生潛力巨大的中老年營養品市場

在年齡光譜的另一端，中老年人也是健康產品商家爭奪的重要市場。數據顯示，中國老齡化程度正在持續加深，中國60歲以上人口在2020年將達到2.48億，到2050年，這一數據將增至4.37億。

對于商家來說，了解老年人的需求，開發他們需要的產品極為關鍵，根據尼爾森針對“中國老年人最重視什么”進行的調查發現，健康的生活對他們而言尤為重要，其中排在第一位的就是“保持身心健康”（84%），“飲食健康”（57%）位列第三，僅次于“與家人在一起”（60%）。

隨著全國邁入60歲的人占全國人數比例的增高，老年市場將越發擴張，這也為許多養生健康產品提供了發展機遇，其規模、市場份額都將持續上漲。

賣點三：全天然、無添加產品成為

快消市場的香餑餑

在尼爾森2014年的一項全球調查中，近六成（58%）的中國受訪者表示“無人工色素”對他們選擇食品非常重要，認為“全天然”和“無人工香精”非常重要也分別占54%之多。對于非轉基因食品（53%）及有機食品（45%）偏愛有加的消費者也占據了相當一部分比例，相比全球平均值來說，中國消費者對健康消費的訴求無疑是走在前列的。

當然，消費者對天然無添加產品的偏好不僅僅限于食品。尼爾森零售監測數據顯示，標示“自然/天然”系列的護發產品的增長率在過去兩年有了明顯提升，對于護發品類的整體增長貢獻也在不斷增加。不僅僅是洗發護發品類，“天然無添加”對于護膚品、牙膏、食用油等產品的創新同樣適用。帶有草本、天然、無添加概念的牙膏、面霜及食用油的整體銷售額在過去兩年都保持了20%以上的強勁增長，遠高于同類產品的平均增長率。

賣點四： 打造用得放心的產品

近年，由于頻發的食品安全、環境污染和流行病等公共衛生危機，中國消費者健康生活的意識不斷增強。以奶粉為例，食品安全丑聞對品牌產品的銷售具有非常嚴重的打擊。

尼爾森零售監測數據顯示，在流行病爆發期間，具有殺菌功效的日化產品銷量高出其他一般產品。在近年H7N9流感爆發期間，殺菌洗手液的銷售額往往都會達到峰值。相應的，根據調查，81%的受訪者認為細菌對健康有很大影響，77%認為保持衛生對于家人的健康極為重要。

賣點五：低脂低糖低鹽，健康食品五花八門

公開數據顯示，10%的中國人患糖尿病，這一比例是目前全球最高的國家之一，比英國高出一倍。另外，20%的中國成年人患心血管疾病，這一數據預計在2030年將達到50%（3450萬人）。中國在這類疾病上的高比例與不健康的飲食習慣有密切關系。根據尼爾森全球數據顯示，中國已是全球口香糖第一大市場，而巧克力雖目前只是全球第八大市場，但其增速也極其迅猛。

然而，隨著人們對于健康問題的日益重視，中國消費者也開始更傾向于選擇健康的飲品和食品。低脂或脫脂乳制品開始取代全脂或高脂乳制品，成為中國消費者的首選。尼爾森2014年的全球零售市場調研中顯示，有近四成的中國受訪者青睞于低鹽、低鈉的零售產品，也有35%左右的中國受訪者看重低糖、無糖及低脂的產品。

以口香糖市場為例，盡管含糖口香糖對于該品類的整體市場貢獻度依舊在7成左右，但無糖口香糖正以超過20%的年度增長速度后來居上。

賣點六：高蛋白質產品或將“趕英超美”

強身健體、增強免疫、滋養腦細胞、增強腦功能，蛋白質功能的多樣性極大地滿足了消費者的健康需求，越來越多地受到中國消費者的青睞。一項全球數據顯示，中國蛋白質在膳食消費中的比重已與美國達到同等水平，均為12%，全國人均每天蛋白攝入量也在持續增加，領先于全球平均水平。

蛋白質具有豐富多樣的營養效果，為了更有效地進行市場營銷，一些商家進一步對消費者進行了細分，例如蛋白粉品牌針對女性消費者推出了具有腸道健康、提高免疫力特性的蛋白粉，酸奶品牌針對嬰幼兒市場推出了富含更高蛋白質的營養酸奶。

賣點七：健康概念的零食成為消費者寵兒

各種美味的零食在我們生活中無處不在，享受零食近乎成了享受生活的一個重要組成部分。然而，如此之多的零食也給健康帶來了難題，一項全球數據顯示，全球近1/10的肥胖人口來自中國，自1980年以來，中國20歲以下人口的肥胖率從6%上升到2014年的18%。

為了滿足消費者想要健康享受美味的需求，零食品牌紛紛涉足更多的品類，包括干脆片式的蔬菜沙拉、健康的牛奶加巧克力、健齒口香糖、口味更清淡的夾心餅干、果仁更多的巧克力等。在健康概念大行其道的今天，創新的品牌在保有零食應該有的享受、快感和美味的同時，也充分體現了健康新概念。

賣點八：能量補充產品對抗生活壓力

越來越大的工作壓力儼然已成為中國人面對的一大困境。數據統計顯示，如今，中國人均工作時間較美國人高出26個百分點。而功能型食品正是中國消費者青睞的抗疲勞抗壓力的選擇之一，通常，這類產品具有增強免疫、防治疾病、補充營養、調節身體內臟功能等多種功效。

為了贏取這一具有潛力的藍海市場，品牌紛紛針對不同消費者的需求，為他們量身打造不同功效的功能性產品，包括針對男性和女性消費者不同體質不同機能需求而打造的功能性飲料，針對提升消化系統專門研制的功能性餅干，增加了維他命、礦物質和水的功能性飲品，富含高纖維的燕麥飲料等。

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