跨境電商，下一個風(fēng)口？

海淘，風(fēng)頭正勁。隨著發(fā)展的深入，從商家到平臺都面臨著產(chǎn)品和服務(wù)升級的問題。

跨境電商、全球購、買遍全球，這些誘人的字眼自從阿里巴巴美國上市以來開始頻頻出現(xiàn)在媒體報端和大眾眼球中。2014年“雙11”期間，阿里巴巴高調(diào)宣布進(jìn)軍全球市場戰(zhàn)略，聯(lián)合旗下天貓國際、淘寶海外、速賣通三個平臺首次參加2014年的“雙11”，戰(zhàn)績是共有217個國家和地區(qū)參與到這次購物狂歡節(jié)中來（但未公布具體交易規(guī)模數(shù)據(jù)）。而就在2014年“雙11”前，亞馬遜中國宣布開通海外六大站點直郵中國服務(wù)，高調(diào)推出“海外購”國外商品直采供應(yīng)國內(nèi)市場。與此同時，京東、蘇寧、聚美優(yōu)品、唯品會、一號店、順豐優(yōu)選等國內(nèi)電商平臺也紛紛推出自己的海外購物項目。

資本市場上，專門做“海淘”的電商平臺方興未艾、風(fēng)頭正勁。成立僅1年的蜜淘網(wǎng)最近拿到3000萬美金B(yǎng)輪融資，估值超過1億美元；做C2C海淘模式的洋碼頭也完成最新一輪融資，金額超過5000萬美金。

突然的風(fēng)光

對于大中城市的消費者而言，跨境購物并不是什么新鮮事，但其總體規(guī)模相比國內(nèi)市場要小得多。老牌外貿(mào)電商平臺如阿里巴巴、敦煌網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等都在跨境貿(mào)易領(lǐng)域經(jīng)營多年，國際品牌直營網(wǎng)站如巴寶莉、ASOS、即尚網(wǎng)等也早已進(jìn)入內(nèi)地市場多年，但一直未能得到消費者、媒體和資本市場類似今天的高曝光和青睞，原因在哪兒？

首先，國家對外開放、加速跨境貿(mào)易政策出現(xiàn)實質(zhì)性利好。2013年上海自貿(mào)區(qū)的建成以及其后多個地域預(yù)設(shè)自貿(mào)區(qū)給業(yè)界及公眾帶來無限期待。自貿(mào)區(qū)、保稅區(qū)的建立，實質(zhì)性推動跨境貿(mào)易在信息流、物流、資本流等方面運轉(zhuǎn)愈加完善，降低產(chǎn)品進(jìn)出口成本，加速通關(guān)效率。

其次，中國人均收入的增長，“80后”、“90后”成為市場消費主體并提出更加個性化、時尚化消費需求，成為跨境電商快速發(fā)展的市場基礎(chǔ)。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年我國人均GDP已經(jīng)進(jìn)入6000美元時代（6629美元），這必將出現(xiàn)消費類型的深入調(diào)整并推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深度變革：消費類型走向個性化、時尚化；物流效率的提升和服務(wù)體系的優(yōu)化納入國家議題。中國消費者有極強的消費能力，但卻受制于國內(nèi)市場的產(chǎn)品價值和服務(wù)效率而寧愿把錢花在國外，這一現(xiàn)象在奢侈品消費領(lǐng)域表現(xiàn)最為突出。

再次，跨境支付、跨境物流等交易基礎(chǔ)要件的逐步完善，讓全球產(chǎn)品真正實現(xiàn)“Cross The Greatwall， Connet The World”。傳統(tǒng)的跨境貿(mào)易，普通消費者根本無法搞懂復(fù)雜的結(jié)算流程和結(jié)算方式。現(xiàn)在Paypal、支付寶、中國銀聯(lián)都針對跨境交易提供便利的交易結(jié)算、支付擔(dān)保服務(wù)，普通消費者可以像購買國內(nèi)商品一樣實現(xiàn)簡潔支付。傳統(tǒng)的跨境物流，通常短則一周、長則一個月，物流成本也是境內(nèi)購物的數(shù)倍，現(xiàn)在隨著各大電商全球化步伐，順豐、申通、中通、圓通等物流企業(yè)也紛紛走出國門，開展海外倉儲、跨境轉(zhuǎn)運、海外自提等業(yè)務(wù)。

為何叫好不叫座？

在具備政策利好、市場基礎(chǔ)和搭建好物流、支付等要件體系之后，跨境購物電商平臺如雨后春筍林立出現(xiàn)就不難理解了。但從現(xiàn)實情況看，各家電商平臺無論從引入品牌數(shù)量、產(chǎn)品類別和實際交易規(guī)模及影響力等方面，都不容樂觀。

究其原因，主要在于以下三方面：

首先，從全球消費產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，中國早已成為全球最大的消費產(chǎn)品生產(chǎn)地，從全球市場產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)看，日常消費產(chǎn)品如服飾鞋帽、玩具、化妝品、日化產(chǎn)品等，Made in China才是最具性價比優(yōu)勢的。海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從1990年開始，我國貿(mào)易順差一直呈迅速擴大趨勢。若論日常消費產(chǎn)品的性價比，中國制造產(chǎn)品占有絕對優(yōu)勢。這就不難理解為什么會出現(xiàn)眾多中國制造的“洋品牌”，以及在中國制造通過海關(guān)進(jìn)出口手續(xù)倒騰一圈后又回到中國消費者手中的“偽洋品牌”：在浙江義烏、廣州地下工廠，都有專門生產(chǎn)知名品牌高精仿貨的工廠，通過中國郵政快遞發(fā)往歐美國家，再通過國內(nèi)跨境購物網(wǎng)站、微信代購、淘寶代購、微博代購等形式發(fā)往國內(nèi)的假冒品牌產(chǎn)品。假貨、仿貨、冒牌貨橫行，仍是跨境購物網(wǎng)站不可治愈的頑疾。即便多家網(wǎng)站宣稱100%保證正品，由于多數(shù)網(wǎng)站采取類似淘寶的C2C模式，集合眾多個人買手、代購到網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息，網(wǎng)站從交易中提供支付擔(dān)保和交易分成，對個人買手、代購身份和產(chǎn)品來源的審核與認(rèn)證不可能依靠自身力量做到事無巨細(xì)、完全保障。貨源問題依舊是跨境電商能否實現(xiàn)規(guī)模性增長的核心問題。

其次，跨境購物售后服務(wù)及特殊商品的系列政策銜接等問題仍待解決。與國內(nèi)購物相比，消費者在跨境購物時只能通過網(wǎng)站獲得品牌和產(chǎn)品信息，從下單到拿到貨物要經(jīng)歷7～30天的等待，拿到貨物后退換貨又要經(jīng)過同樣時間的處理和等待。如果不是購買必需產(chǎn)品和高價值產(chǎn)品，這樣一個耗費時間和精力的過程是令人難以接受的。對于一些特殊商品，如進(jìn)口汽車，在國內(nèi)上牌照、年檢、修理等方面在各地都有不同的政策規(guī)定和政策限制，目前還無法實現(xiàn)政策的無縫銜接。國外消費者從商場或網(wǎng)站購物，一般都享受半年甚至一年無條件免費退換服務(wù)，但境外消費者卻無法享受到同等的服務(wù)。這些因素都制約了跨境電商在更大范圍消費群體的接受程度。

再次，作為面向全球的消費市場，國外眾多品牌和產(chǎn)品對中國消費者來說仍然需要品牌傳播、產(chǎn)品推介的過程。中國消費者對國外品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，仍然停留在少數(shù)國家、少數(shù)品類、少數(shù)品牌上，這也是跨境電商網(wǎng)站目前主要經(jīng)營品類都集中在奶粉、化妝品、保健品、服飾等少數(shù)品類和少數(shù)品牌的原因。再優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)入國內(nèi)市場都需要一個消費者認(rèn)知、獲得美譽、獲得忠誠的過程。而在這一方面，目前國內(nèi)跨境電商網(wǎng)站幾乎沒有做得較好的。大家普遍停留在“產(chǎn)品搬運工”的角色，缺少推介和傳播新品牌和新產(chǎn)品的能力。

總起來說，當(dāng)前中國已經(jīng)具備培育和發(fā)展巨型跨境電商的“硬性”市場條件，但在品牌推介與塑造、品類篩選、產(chǎn)品管理和服務(wù)效率等“軟性”方面要補的課還很多。前途光明，道路曲折，中國跨境電商的發(fā)展，應(yīng)著眼于全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷和國內(nèi)消費市場變遷的特點，謀時而動、有備而行。

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