定制家居：差異化定位的時候到了

是做大而全還是小而美？企業(yè)必須根據(jù)自身的起點、資金實力及品牌延展能力、消費者的接受度做出規(guī)劃。

目前定制家居市場可以說是風(fēng)起云涌，可是，那么多企業(yè)做定制家居，同質(zhì)化程度極高，到底該怎么選擇？消費者非常困惑。我認為，定制家具品牌到了差異化定位的時候了，否則未來很難做大。我這里提及7種方法。

第一種是理性價值定位。這是一個基于中高端和高端消費者的定位。2009年，我們?yōu)槟剿继岢鼋】刀ㄖ茖嬀叩母拍睿@是一種很好的差異化策略。慕思不斷整合全球睡眠資源，研發(fā)部門做功能開發(fā)時也往這個方向走，最后成長為健康睡眠定制專家。這個不是虛的，是落地的。在他們的體驗館、專賣店里，確實做出了基于消費者個性化需求的定制寢具。到了第四代產(chǎn)品，這個系統(tǒng)已經(jīng)非常完善了。

第二種是感性價值定位。2008年以前，歐派連續(xù)幾年換廣告，沒有明確的定位。我們洞察社會背景，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟多年快速發(fā)展，人與人之間的關(guān)系變得勢利、淡漠，人的內(nèi)心變得脆弱，家庭最大的意義是成為一個歇息的港灣，家居產(chǎn)品可以連接這個情感價值，于是為歐派確立“帶給家人的愛”的品牌定位，從此，“有家有愛有歐派”響遍大江南北。

第三種是雙軸定位。2013年，我們?yōu)闅W派進行大家居品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。我們通過深層次洞察發(fā)現(xiàn)，歐派用戶是一群具有生活智慧和進取的人，他們追求智能化、人性化、高品質(zhì)的生活享受，可以在歐派“家”和“愛”的情感價值上面，注入理性層面的強大價值。據(jù)此，我們提出了“智慧定制家居”的概念。“雙核”驅(qū)動，成為其100億目標的源動力。這實際上是一個品牌修補的方法，在品牌遇到瓶頸時可以使用。

第四種是人群定位。從上流社會、中產(chǎn)階層、普通階層三個維度，綜合其社會地位、經(jīng)濟狀況、聲望而將人群區(qū)分為9大階層。用階層劃分是人群定位的一種模式，還有一種是按社會角色去細分的，有人是挑戰(zhàn)者，有人是傾聽者，有人是追隨者等。還有用生活形態(tài)和價值觀加以劃分，以及根據(jù)消費形態(tài)加以細分等方式。

第五種是用定制家居的風(fēng)格定位。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，占據(jù)最大市場份額的還是做細分風(fēng)格的。專注于一種風(fēng)格，還是跨三四種，每個企業(yè)根據(jù)要自己的實力、品牌印象做出一個恰當?shù)倪x擇。

第六種就是用品類定位。消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，只有不到30%的消費者接受一個品牌定制全屋的理念，多于70%的消費者并不樂意全屋使用一個家居品牌，因為他覺得這不專業(yè)。是做大而全還是小而美？企業(yè)必須根據(jù)自身的起點、資金實力及品牌延展能力、消費者的接受度做出規(guī)劃。

第七種是用家裝前置服務(wù)定位。家裝公司也可以歸入泛家居的范圍，在一二級市場大約有60%的消費者傾向于與家裝公司合作，接受設(shè)計師的建議，再決定購買家居產(chǎn)品的品牌和品類。未來家裝公司在整個價值鏈中的話語權(quán)會越來越重，攔截價值鏈的入口也是一個方法。消費者不太接受整體家居品牌，所以可以用不同品牌運作的方法，加入這個行列。而不是硬要擠進這個行業(yè)，導(dǎo)致消費者失去對你這個專業(yè)品類品牌的信任，降低品牌的核心競爭力。（作者系天進品牌營銷顧問機構(gòu)董事長）

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