定制家居：差異化定位的時(shí)候到了

是做大而全還是小而美？企業(yè)必須根據(jù)自身的起點(diǎn)、資金實(shí)力及品牌延展能力、消費(fèi)者的接受度做出規(guī)劃。

目前定制家居市場(chǎng)可以說(shuō)是風(fēng)起云涌，可是，那么多企業(yè)做定制家居，同質(zhì)化程度極高，到底該怎么選擇？消費(fèi)者非常困惑。我認(rèn)為，定制家具品牌到了差異化定位的時(shí)候了，否則未來(lái)很難做大。我這里提及7種方法。

第一種是理性價(jià)值定位。這是一個(gè)基于中高端和高端消費(fèi)者的定位。2009年，我們?yōu)槟剿继岢鼋】刀ㄖ茖嬀叩母拍睿@是一種很好的差異化策略。慕思不斷整合全球睡眠資源，研發(fā)部門(mén)做功能開(kāi)發(fā)時(shí)也往這個(gè)方向走，最后成長(zhǎng)為健康睡眠定制專家。這個(gè)不是虛的，是落地的。在他們的體驗(yàn)館、專賣(mài)店里，確實(shí)做出了基于消費(fèi)者個(gè)性化需求的定制寢具。到了第四代產(chǎn)品，這個(gè)系統(tǒng)已經(jīng)非常完善了。

第二種是感性價(jià)值定位。2008年以前，歐派連續(xù)幾年換廣告，沒(méi)有明確的定位。我們洞察社會(huì)背景，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)多年快速發(fā)展，人與人之間的關(guān)系變得勢(shì)利、淡漠，人的內(nèi)心變得脆弱，家庭最大的意義是成為一個(gè)歇息的港灣，家居產(chǎn)品可以連接這個(gè)情感價(jià)值，于是為歐派確立“帶給家人的愛(ài)”的品牌定位，從此，“有家有愛(ài)有歐派”響遍大江南北。

第三種是雙軸定位。2013年，我們?yōu)闅W派進(jìn)行大家居品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。我們通過(guò)深層次洞察發(fā)現(xiàn)，歐派用戶是一群具有生活智慧和進(jìn)取的人，他們追求智能化、人性化、高品質(zhì)的生活享受，可以在歐派“家”和“愛(ài)”的情感價(jià)值上面，注入理性層面的強(qiáng)大價(jià)值。據(jù)此，我們提出了“智慧定制家居”的概念。“雙核”驅(qū)動(dòng)，成為其100億目標(biāo)的源動(dòng)力。這實(shí)際上是一個(gè)品牌修補(bǔ)的方法，在品牌遇到瓶頸時(shí)可以使用。

第四種是人群定位。從上流社會(huì)、中產(chǎn)階層、普通階層三個(gè)維度，綜合其社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、聲望而將人群區(qū)分為9大階層。用階層劃分是人群定位的一種模式，還有一種是按社會(huì)角色去細(xì)分的，有人是挑戰(zhàn)者，有人是傾聽(tīng)者，有人是追隨者等。還有用生活形態(tài)和價(jià)值觀加以劃分，以及根據(jù)消費(fèi)形態(tài)加以細(xì)分等方式。

第五種是用定制家居的風(fēng)格定位。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，占據(jù)最大市場(chǎng)份額的還是做細(xì)分風(fēng)格的。專注于一種風(fēng)格，還是跨三四種，每個(gè)企業(yè)根據(jù)要自己的實(shí)力、品牌印象做出一個(gè)恰當(dāng)?shù)倪x擇。

第六種就是用品類定位。消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，只有不到30%的消費(fèi)者接受一個(gè)品牌定制全屋的理念，多于70%的消費(fèi)者并不樂(lè)意全屋使用一個(gè)家居品牌，因?yàn)樗X(jué)得這不專業(yè)。是做大而全還是小而美？企業(yè)必須根據(jù)自身的起點(diǎn)、資金實(shí)力及品牌延展能力、消費(fèi)者的接受度做出規(guī)劃。

第七種是用家裝前置服務(wù)定位。家裝公司也可以歸入泛家居的范圍，在一二級(jí)市場(chǎng)大約有60%的消費(fèi)者傾向于與家裝公司合作，接受設(shè)計(jì)師的建議，再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品的品牌和品類。未來(lái)家裝公司在整個(gè)價(jià)值鏈中的話語(yǔ)權(quán)會(huì)越來(lái)越重，攔截價(jià)值鏈的入口也是一個(gè)方法。消費(fèi)者不太接受整體家居品牌，所以可以用不同品牌運(yùn)作的方法，加入這個(gè)行列。而不是硬要擠進(jìn)這個(gè)行業(yè)，導(dǎo)致消費(fèi)者失去對(duì)你這個(gè)專業(yè)品類品牌的信任，降低品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（作者系天進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)）

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