“三化”集客管理：風行汽車銷量攀升的秘密

在自主品牌十二連降的背景下，風行汽車銷量連年攀升，并以超過35%的增速領跑乘用車大盤，與其實行的三化集客管理是分不開的。

近年，風行汽車把握市場機遇，加速奔跑，產銷量不斷刷新歷史記錄。2013年累計產銷汽車180189輛，同比增長32%，2014年預計突破25萬輛，菱智、景逸銷量則繼續在細分市場排名第一。

在自主品牌12連降的背景下，風行乘用車銷量卻連年攀升，不禁要問，為何風行能實現如此矚目的業績？

“三化”集客管理勢在必行

最近幾年，由于汽車產能的不斷擴張，乘用車市場競爭日趨激烈，很多合資品牌價格下探，新品層出不窮，自主品牌受到很大的沖擊，需在市場營銷上尋找突破。

內部環境上，風行汽車的產品線不斷豐富。2011年僅有2大品類， 發展到2014年，已擁有6大品類。同時，風行營銷渠道不斷擴張，目前風行經銷商門店總數達到1086個。

面對越來越多的品類和不斷擴張的經銷商終端，在推廣人員有限的情況下，經銷商的終端營銷活動出現顧此失彼的現象。此時，啟動開展將銷售管理移至前端并實現規劃化、制度化和體系化的“三化”集客管理非常必要，并且迫在眉睫。風行需要指導經銷商終端更高效地開展各類集客動作，提升營銷競爭力，助推風行汽車品牌知名度的提升以及銷量目標的達成。

階段調整與成果

風行汽車集客管理自2011年上半年在經銷商終端導入，當時目標是促進集客量的達成。到2012年，在保證促進集客量達成的同時，重點引導和輔導經銷商梳理集客信息的真實有效性及提升集客效率。發展到2013年，集客管理的工作重點是輔導經銷商開展集客結構優化。

邁入2014年，隨著風行產品線的不斷豐富以及風行銷售渠道的不斷擴張，集客管理面臨更大的挑戰，需調整集客管理的工作重心為提升集客質量，深入開展集客結構優化，提升網絡集客和保有客戶集客，同時在經銷商終端導入集客滿意度FSI。經過廠商幾年的共同努力，目前已在經銷商終端打造了較好的集客管理體系，大部分經銷商終端已有能力針對性地策劃、優化集客結構，不斷提升集客效率，促進集客量的提升。

理念導入階段。在導入集客理念初始階段，風行汽車面臨的問題是：風行經銷商在2011年之前對集客無管理意識，僅重視成交。風行經銷商的市場經理沒有接受過相關的集客管理的培訓，能力很弱。

解決思路：通過初步搭建集客管理體系的雛形，同時通過多個層次的持續努力，幫助經銷商終端建立集客意識并提升集客管理能力，之后，引導經銷商盡可能多地開展集客動作，促進集客量的達成。

發展階段。在成功對經銷商導入集客管理理念之后，如何完善集客管理、提升集客效率成為該階段面臨的主要課題。在集客理念導入階段由于集客管理的信息系統尚未開發完畢，所有集客管理均通過人工進行采集和處理。從集客計劃的制定、到集客數據的填報、到集客數據的整理、分析出分析報告，均由市場經理、銷售經理、后臺集客管理專員手動操作，管理難度大。引導和輔導經銷商梳理集客信息的真實有效性，提升集客質量成為了突出問題，在此階段，輔導經銷商不斷完善與改進集客動作方案等提升集客效率是發展階段的首要任務。

深化階段。在集客管理真實性和有效性管理得到有效落實之后，集客管理的重心是提升集客質量，同時在廣宣費用等資源有限的情況下，集客結構需進一步優化，在集客管理系統中導入集客滿意度FSI。

通過“三化”集客管理，風行汽車品牌知名度提升，增幅達到240%；風行汽車銷量連年攀升，并以超過35%的增速領跑乘用車大盤；在自主品牌中排名連年上升，進入自主品牌的第二陣營，行業占有率也達到1.5%。

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