酒類連鎖：該如何讓消費者選擇你？

自古以來，多雄爭霸，必有生死或存亡。今年春季糖酒會以后，酒類連鎖行業的雄心擋都擋不住，瘋狂圈地的同時也在積極搶占主導市場。酒類連鎖行業在近幾年的崛起并非偶然，這是一種主流趨勢，是消費者的需求驅使。但在現在酒類連鎖行業高速發展的今天，消費者如何在這么多的連鎖店之內，走進并選擇你們的產品和服務，拼的也不僅僅是單一某個方面的實力。要想做到提起酒類連鎖，消費者就會想到并不是一件容易的事情。但未來，酒類連鎖行業必然會優勝劣汰，現在的雄心勃勃并不是關鍵，關鍵是你如何在這場爭奪戰中成功的讓消費者把你留下來，并成為酒連鎖行業真正意義上的領軍品牌。

自2013年開始，白酒業進入了十年調整期。酒業的急轉直下加速了渠道轉型，而2015年或將成為終端門店格局“突變”關鍵年。各大連鎖企業紛紛拋出2015年的大計劃。

據了解，2014年年末，1919正式成立線下華北、東北、西北、華中南、華東、華南、西南和線上電商“7+1”共八大展區，將2015年定義為“瘋狂擴張年”。根據規劃，1919將在全國開設600家門店，目標銷售30億元，門店覆蓋全國36個重點城市。預計到2017年，規劃開店數量達4000余家，銷售額達300億元，成為酒類連鎖領域領軍企業。屆時，1919將擁有超過2000萬名B2C會員。

相比于1919酒類直供，中酒網的開店計劃更加瘋狂。中酒網董事長賴勁宇表示，今年中酒O2O酒行將開到1000家，到2017年，將突破10000家大關。

在酒類連鎖領域深耕26年的華龍酒業也拿出了相似的開店計劃。最新的數據顯示，華龍酒業連鎖店已超過300家，覆蓋全國22個省（市），員工總數已逾干人。據華龍酒業董事長翟山透露，隨著“Along酒直達”O2M模式的全盤啟動，基于“電商+店商”二者相輔相成，華龍酒業將利用2年的時間打造中國第一品牌酒水連鎖企業，5年內實現萬店連鎖。

專注大本營河南市場發展的酒便利，今年計劃加大力度殺入北京市場，“2015年在北京五環內開設150個網點”。據酒便利商業連鎖管理有限公司總經理張立在第二屆中國酒業市場論壇上向北京商報記者介紹，該品牌在北京發展成熟后，將借此經驗在其他一線城市及部分省會城市設立直營終端店面和配送站。

相比1919、中酒網、華龍酒業、酒便利，酒立方和名品世家的擴張并不是那么的惹人矚目，他們更多的是穩定和加固市場，同時也一樣有今年的戰略調整。在這么大的領域，每家企業都有自己的核心市場，做到360°無死角的全國化也是一個并不容易實現的夢想。

那么，無論是瘋狂擴張還是穩步向前都需要在這個領域有所建樹和綜合實力，才能讓消費者了解你的品牌，熟悉你的產品，選擇你的好酒。那么，如何讓消費者認可并選擇你才是酒類連鎖企業應該深度思考的問題。

搶市關鍵年

2015年C-BPI行業TOP3品牌榜發布，酒類連鎖前三名為：壹玖壹玖（1919）、華致酒行、酒立方。在諸多酒商眼里，2015年被看做是酒類連鎖品牌搶市的關鍵年。無論是門店的擴張和計劃還是銷售結構上的調整，對于這輪酒業連鎖的狂熱潮，業內人士普遍認為，這是酒類銷售轉向主攻大眾消費的趨勢催生的轉變，而各品牌扎堆搶資源勢必會加劇行業競爭。在“三公”消費限制等政策影響下，酒業正從曾經的政務消費支撐轉向大眾消費支撐，如此轉變自然也推動了銷售模式的改變，連鎖在價位、保真、服務等方面較有優勢。

黃金十年靠團購的模式已經不行了，現在的連鎖門店要向真正的零售轉型。從大店向小店轉型、從層層分銷到直接到達消費者、從白酒向葡萄酒轉型、從倚重團購到單啃零售這塊硬骨頭，酒水經營環境發生的巨變，讓過慣了安安穩穩吃團購大單的酒商們開始居安思危，大規模著手變革，其火爆程度超乎了行業的想象。更何況在這樣一個“超級互聯網”時代呢？

互聯網與連鎖關系何在？

思維方式的突破

為什么要先把這個問題拋出來，是因為現在的酒類連鎖行業與酒類O2O的關聯是密不可分的。在這個酒類O2O爆發的時代，到底是online to offiine（從線上到線下）還是offline to online（從線下到線上）是非常值得討論的話題。O2O是什么，就是“互聯網+”，也就是互聯網是主角，一切商業模式都以互聯網為基礎，這類的酒類O2O的代表有酒仙網和中酒網，而offline to online（從線下到線上）則是“+互聯網”，也就是傳統的酒類商業是主角，一切商業模式都基于傳統酒類商業為主角，這類的酒類O2O代表有1919酒類直供、酒立方、酒便利。酒類O2O被解讀為“互聯網+酒業”，也就是先有了酒類互聯網業態，例如B2C，再走向線下去做實體，類似于線下酒類連鎖。

今年的全國兩會上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。“互聯網+”實際上是創新2.0下互聯網發展新形態、新業態，是知識社會創新2.0推動下的互聯網形態演進。依托互聯網、大數據、云計算、物聯網等技術，“互聯網+”帶給酒行業的不僅僅是商業模式的創新，更是思維方式的突破。

如何選擇是難題

那么如何選擇互聯網，選擇什么樣的互聯網模式最好呢？相關人士做了詳細的分析，首先，酒行業是一個傳統的傳統行業，之所以說兩個傳統。因為其在互聯網進程和現代化企業制度建設中遠遠落后于同時代的其他行業，這一點從渠道的價格保護與控制、渠道的層級可以看出來。由此衍生出來串貨、保價、渠道等關系到酒類O2O生存的系列問題。例如，茅臺、郎酒與酒仙網、1919酒類直供的戰爭報名，傳統企業不喜歡甚至抵制新晉互聯網企業對價格的破壞，由此產生了其停止向互聯網企業分銷，并且利用與京東等大平臺合作，擠壓其生產空間的情況。

由此看來，單純的“互聯網+”的酒類O2O企業，從一定意義上面臨著上游被卡脖子的情況，破壞價格體系則沒有上游合作，沒有價格優勢則被消費者拒絕，這類的O2O企業是一個夾在中間的位置，并且缺乏牢固的根基，線上線下的互相支撐更弱一些，因此這類企業在線下擴張的決心十分大，這也是這類企業花費巨資的原因。

而“+互聯網”的企業則相對寬容的多，一方面傳統渠道大量的銷售和渠道庫存擴大了企業的采購額度，同時也減輕了對價格戰的需求；另一方面線下服務對線上的支撐也大大擴大了線上優勢。

而且聰明的“+互聯網”的酒類O2O，例如1919酒類直供，還將O2O的兩個過程充分協調，一方面online to offline（從線上到線下），另一方面offline to online（從線下到線上），這樣一來，線上線下很容易的被打通了，線上為線下導入銷售和品牌知名度、線下為線上提供服務。總結1919的經驗看，無論哪種模式，實際上就是資源配置決定一切。一個成功的酒類O2O必然有上游的優勢和線下的渠道支撐。

連鎖企業向互聯網的轉型是必然趨勢，未來的轉型有兩種結果，一種是物流商，一種則是做終端市場。目前幾大連鎖企業轉型都在做終端，以O2O模式為代表。海納機構總經理呂咸遜近日表示，酒類連鎖企業做O2O是其必然選擇，但目前并沒有成功的案例，2014年在落地中遇到很多麻煩。現在如何選擇更適合自己的互聯網模式也是需要慎重的事情。

互聯網帶給連鎖的優勢

那么，我們為什么要選擇一個互聯網形式作為酒類連鎖的輔助或是工具呢？是因為互聯網有其非常至關重要的優勢。

58到家的大規模投入，加上之前滴滴打車和快的打車的“燒錢大戰”，與眼下酒類連鎖O2O的跑馬圈地，在本質上是有共通性的，即以高投入換取短期內平臺快速崛起。未來O2O的競爭是比拼誰的服務更加到位。到位的服務背后，需要有強大的平臺來支撐。對酒類連鎖也是如此，線下網點越多，意味著為消費者提供優質快速服務的效率越高。這也是O2O對酒行業的變革之一，即讓行業的競爭核心從商品進化到了服務。

另一方面，酒類連鎖O2O模式也具備快速實現平臺全國化的條件。

傳統酒水經銷商受規模和資源限制往往偏安一隅，很難快速實現全國化，而O2O平臺可以通過線上的信息和資源共享，使線下門店形成互補的有機整體，提升效率，同時線上的訂單流量也能反哺線下門店，線下門店又能為線上提供倉儲和配送服務。

線上和線下的一體化運作使得單個門店有條件成為良性運營的個體，這為連鎖O2O的異地擴張提供了堅實的支撐。

連鎖不易，且行且珍惜。

擴張的難題

在這種加速發展的酒類連鎖行業，商品組合和人力資源被認為是連鎖擴張的兩大關鍵難題。

在門店瘋狂擴張的同時，開始考慮門店隊伍的“高素質”。每個大型連鎖企業紛紛表示實施百店、干店計劃，這樣的擴張速度可謂前所未有，但連鎖門店的管理也并不簡單。要保證高送達率，對門店布局、信息化建設程度、員工培訓等都有較大的考驗。各地消費差別大，連鎖企業配備的品種越多，庫存風險越大；但如不做商品組合的地域性區分，又會削弱競爭力。而對于人力資源，標準化、傻瓜式、對店員依賴性沒那么高的連鎖，擴張障礙會小一些。

但是，在這場比拼中，說到底商業模式才是核心競爭力，產品組合、價格等只是其中的要素。那么究竟什么模式更具競爭力？就像開始說的那樣，目前酒連鎖還沒有出現真正意義上的領軍品牌。

不過，雖然任何一家企業在連鎖上都頗有“要做龍頭”的野心，但其挑戰也同樣不小，“資金”也是頭號難題，房租是門店擴張成本的最大一塊，連鎖擴張的另一難題是推廣，即該如何獲得消費者的認可。在業內人士看來，當前酒商紛紛火拼送貨速度、酒價等，同質化競爭較重，砸錢戰還將持續較長時間，最終誰將存活，未曾有定論。

擴張的關鍵

現在這個時候想要在這場看誰的馬跑得更快的比拼中搶先一步，從酒商思維轉變為平臺思維，做好利潤體系分配至為關鍵。

自建直營店或發展加盟店，是酒類連鎖O2O擴張的兩條途徑。

相較而言，直營在門店管理的統一規范和市場深耕等方面會更有優勢，但前期投入對資金的占用也很大，擴張的速度可能會受到一些限制。

從效率最大化和優化資源配置的角度來看，加盟會更有優勢，特別是通過整合已有門店的加盟商能夠快速實現全國擴張，相應的挑戰是門店的標準化運作。

如何讓加盟商配合連鎖O2O平臺的統一步調？加強管理是一個途徑，比如通過直管方式，實現門店的傻瓜式經營，加盟商僅作為投資方。更重要的是，做好與加盟商的利潤體系分配，這也是O2O擴張的關鍵。這樣的利潤分配模式源于平臺思維，即開放、共享、共贏。與酒商思維的區別是，平臺思維不與加盟商爭利，而是運用平臺為加盟商和消費者服務，做大平臺實現共贏。那么如何整體運作酒類連鎖呢？

如何整體運作？

在戰略定位、核心競爭力、品牌規劃及擴張模式既定之后，精細化的戰術執行則成為酒類連鎖經營的成敗關鍵。酒類連鎖經營精細化運作往往是條艱苦之路，從店面選址、裝修、盈利模式的探索，到店面分級管理，產品、促銷及人員管理，無不需要投入極大的腦力、物力、人力及體力。在此之后還需要經歷時間的考驗，經受心理上的折磨，方可達到盈利。

然而，酒類連鎖經營精細化運作并不是沒有規律可循，從商圈選址、店面分級及裝修設計、連鎖店盈利模式、產品管理系統、促銷管理及服務管理等方面都需要實踐并合理管理安排。

說到擴張的難度，我們自然會想到策略，渡難關也需要準備前行的鑰匙。

渡難關的敲門磚

酒類連鎖行業的擴張和管理并不是件容易的事情，也有很多失敗的案例，從他們身上我們應該汲取經驗和教訓。那么如何避免相關問題的出現呢？我們需要注意至關重要的三個方面。

首先，要找到加盟店單店盈利模式；連鎖經營是個不錯的酒類經營模式，但不是所有打連鎖加盟旗號的都能成功，關鍵是要幫加盟店找到單店盈利模式。不少連鎖企業都在采取掙加盟費和賺產品差價獲得利潤的方式圈錢，而忽略了幫助加盟商賺錢。連鎖的核心是要實現單店的盈利能力，而浙商酒行只是搭建了連鎖企業的框架，是一個空殼，實質上并沒有按照連鎖的模式和規矩去運營，并且還要知道如何運用人才。

其次，要豐富知名度高受市場歡迎的暢銷酒品；賣酒賺差價是最初級也是最低級的經營方式，經營的酒類產品并不具備市場優勢，大部分產品要么是賣不動的積壓產品，要么是自己出資開發的產品，缺乏暢銷的市場主導產品，也就無法贏得消費者的認可，最終造成產品大量積壓。這也是一個很重要的方面。

最后，圈子賣酒并不會長久；靠關系驅動發展下去的，幾乎沒有發展，只能停留在某個階段，這個階段也不會太久，最終還是要走向一個以消費者訴求為主要核心的服務性行列，才能贏得消費者的信賴和擁護。

那么我們該談談一個非常關鍵的環節，如何讓消費者選擇你，那就是服務。

得消費者的心得天下

服務行業的質量早已是體驗為王，硬件配套的有選擇添加，以實現體驗價值的提升才是根本，“體驗為王的時代”到來了。得益于社會經濟的快速發展，商旅出行人數的快速增長，國民消費能力的持續提升，人們對高品質出行起居的要求不再僅僅能滿足于一個睡眠，而是向著更高端的體驗價值提升。有很大一部分人群的消費者消費需求更高，更傾向于體驗式消費。為迎合這些消費群體的需求，越來越多的行業不得不開始推出傳統服務以外的產品。那么，酒類連鎖行業也不能例外，也需要迎合現在的消費者需求。

現在就是一個得消費者的心得天下的時代，除了要有好的商品，還要有好的價格。這一輪大家比拼的是誰能給消費者更低的加價率、誰能給消費者更好的酒、更好的價格。也就是說，得消費者的心才能得到酒類連鎖的天下，才能成為酒類連鎖行業的領軍品牌。