廣州城市國際形象探析

一、城市國際形象的內(nèi)涵

城市國際形象是指國際社會對城市的總體感知印象和綜合評價，是一座城市的歷史文化底蘊和經(jīng)濟社會發(fā)展水平的綜合反映。城市國際形象是城市重要的無形資產(chǎn)，良好的國際形象不僅折射出城市的魅力和吸引力，同時具有強大的凝聚力和輻射力，是城市擴大對外交往、吸引海外投資和人才、增強國際影響力的有力途徑。

城市國際形象的構(gòu)成要素主要包括：城市國際知名度、總體特征和國際形象定位等。國際知名度是指一個城市被國際公眾知曉了解的程度，是評價城市國際形象的基本指標。城市國際形象的總體特征是指城市最為顯著的、能代表城市整體情況的特征，包括自然環(huán)境、人工環(huán)境等外在特征，以及城市文化、市民精神等內(nèi)在特征，是國際社會對城市的總體性及概括性認識。城市國際形象定位是指城市在國際社會中的特定位置，是國際公眾對城市形象評價的主要方面。

二、研究目的及方法

近年來，廣州經(jīng)濟活力持續(xù)提升，城市生態(tài)環(huán)境日漸優(yōu)化，文化底蘊彰顯，城市個性升華，城市綜合功能日益增強。特別是2010年亞運會的成功舉辦，極大地提升了廣州的城市國際形象。

1993年，廣州首次提出“國際化大都市”的建設(shè)目標，2011年確定“國際商貿(mào)中心”、“世界文化名城”發(fā)展定位，廣州的城市形象歷經(jīng)了“花城商都”、“千年羊城”、“美食之都”、“購物天堂”等不同宣傳重點的演變，不同學者也從構(gòu)建評價指標[1]、城市形象規(guī)劃[2]、重大節(jié)事與城市形象設(shè)計關(guān)系探討[3]、城市形象元素[4]等不同視角，對廣州城市形象進行了積極有益的研究探討。然而，直到目前，廣州城市國際形象究竟如何這一問題仍未給出清晰的答案，特別是針對國際公眾對廣州城市形象認知的實證研究尤顯缺乏。

隨著城市國際化發(fā)展水平的不斷提升，城市競爭逐漸由綜合實力轉(zhuǎn)向城市個性魅力，城市國際形象已成為城市參與全球競合、集聚國際化發(fā)展資源、提升國際影響力的重要因素。在此背景下，明晰國際視域中的廣州城市形象，了解國際公眾對廣州城市形象的認知狀況，成為明確廣州城市國際形象定位、實施城市營銷和對外推介、提升城市國際美譽度和影響力的首要問題。

本研究本著以上目的，于2012年9月至11月開展了“在穗外國人眼中的廣州城市形象”問卷調(diào)查，力圖通過調(diào)查得出的數(shù)據(jù)指標，為廣州城市國際形象的確立和推廣，提供有力的實證依據(jù)。

調(diào)查問卷主要包含三方面內(nèi)容，并體現(xiàn)在相關(guān)的問題設(shè)置中：一是對城市國際知名度的調(diào)查，了解當前廣州在國際公眾心目中的地位和認可程度;二是對城市形象特征的調(diào)查，分析國際公眾認知中最能代表廣州城市風格和形象的城市元素;三是對廣州城市形象定位的調(diào)查，明確國際視野中廣州的總體形象定位和細分形象。

問卷調(diào)查采取偶遇抽樣的研究方法，對在穗外國人進行街頭攔訪式問卷調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放700份問卷，回收有效問卷653份。樣本涵蓋來自97個國家的受訪者，其中男性占63.4%，女性占37.6%，年齡集中在20-40歲之間，占總樣本的67.6%，表明年齡結(jié)構(gòu)方面主要以中青年為主。

三、問卷調(diào)查分析

通過對在穗外國人來穗之前對廣州了解度的考察，可以推斷出廣州在國際社會中的城市知名度。調(diào)查顯示（見圖1）受調(diào)查的在穗外國人在來穗之前，70.9%的人對廣州已“有一些了解”，14.1%的人對廣州“非常了解”， 11.3% 的人“只聽說過城市名稱”，表示“從未聽說過”的僅有3.2%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，絕大多數(shù)受訪者在來到廣州之前都知道“廣州”這個城市，近2/3的人通過各種途徑對廣州有一定的了解，表明廣州在國外享有較高知名度。

通過對受訪者心目中“廣州與哪些本國城市國際知名度相當”的調(diào)查，可以籍以具備較高知名度的國際城市作為參照，判斷出廣州當前在國際知名度上位于哪一層面（見表1）。

在對廣州的整體印象方面，受訪在穗外國人80%以上對廣州印象較好（見圖2）。關(guān)于構(gòu)成廣州城市整體形象的不同城市特點，受訪在穗外國人對“商貿(mào)經(jīng)濟”印象最為深刻（58.6%），對“民風民俗”和“本地特產(chǎn)”有較深印象的人數(shù)則最少（見圖3），表明發(fā)達的商貿(mào)業(yè)和充滿活力的經(jīng)濟、獨具特色的廣式美食是最令人印象深刻、最能突出廣州特點的城市元素，另一方面也說明了在穗外國人對廣州的關(guān)注首先是從與工作相關(guān)的經(jīng)濟環(huán)境、飲食等相關(guān)的生活環(huán)境開始，再到歷史人文等文化環(huán)境和景點建筑等城市環(huán)境。

對于具有地方特色的城市生活，廣州“商貿(mào)業(yè)發(fā)達、購物好去處”的城市形象已獲得普遍共識（見圖4），廣式餐飲也令人印象深刻。作為嶺南文化代表的粵劇、廣繡和嶺南音樂等，通過多次與在穗外國人座談得知，因其體驗可及程度沒有餐飲和購物高，以及宣傳不到位等因素，致使大多在穗的外國人對其不了解不知道，從而導(dǎo)致在穗外國人中的認可度較低這一結(jié)果。

標志性建筑是代表一個城市形象的名片，其基本特征就是能夠在最短時間喚起人們關(guān)于城市的記憶。選擇“廣州塔”作為廣州標志性建筑的受訪者高達65%，表明廣州塔在在穗外國人心目中正在成為廣州的形象標識（見圖5）。

在被問及“是否愿意在廣州長期居留”時，38%的受訪者表示“比較愿意”，選擇“非常愿意”的近1/5，表示“非常不愿意”的僅占1% （見圖6）。

以打分方式測量對廣州城市形象的滿意度，可以獲知受訪在穗外國人對廣州不同方面的主觀評價。調(diào)查結(jié)果表明（見圖7），在穗外國人對廣州的“購物服務(wù)”最為滿意。對于廣州總體發(fā)展戰(zhàn)略中的城市定位，以及長期以來形成的城市形象，受訪者打分最高的是“國際商貿(mào)中心城市”7.83，且分值統(tǒng)計離散度最低，表明受訪者最為認同這一城市定位和形象。其次是“現(xiàn)代化國際大都市”，得分7.09。較不認同的是“世界文化名城”和“世界旅游目的地”，得分分別為6.45和6.14。其中，“世界旅游目的地”分值離散度最高，表明對這一定位和形象，受訪者的認同差異最大（見圖8）。

四、結(jié)論與評價

（一）廣州城市國際知名度

調(diào)查結(jié)果表明，絕大多數(shù)受訪者在來穗之前均知道“廣州”這個城市，有近2/3的人通過不同途徑對廣州有一定了解，表明廣州作為中國的重要城市在國際上享有較高知名度。具體來看，受訪者認為廣州的國際知名度與莫斯科、吉隆坡、開羅、圣保羅等國家首都城市和曼徹斯特、釜山、洛杉磯、阿雷格里港、墨爾本等重要城市相當。研究顯示，近年來，廣州的國際知名度提升較快。在2009年進行的“在穗外國人對廣州城市印象調(diào)查”中[5]，認為廣州知名度“一般”、“較低”和“很低”的占總受訪人數(shù)的62.3%，表明大多數(shù)受訪在穗外國人認為廣州國際知名度不高。而本次問卷調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)受訪者在來穗之前都知道“廣州”這個城市，并且表示廣州的國際知名度與圣保羅等國家首都城市和曼徹斯特、洛杉磯等發(fā)達國家重要城市相媲美，表明過去幾年間廣州的城市知名度有了較大提升。以互聯(lián)網(wǎng)搜索量來判斷城市國際關(guān)注度，廣州的Google搜索量從2008年的一百多萬條急劇增加到2014年的4.6億多條，表明國際社會對廣州的關(guān)注度提高很快。

（二）廣州城市形象總體特征

城市整體形象方面，80%以上的受訪在穗外國人認為，廣州的整體形象較好。其中，西歐國家的受訪者對廣州的印象普遍較好;50歲以上受訪者的印象“很好”的占比最高;20至30歲的年輕人認為“好”的則相對較少;有近60%的受訪者表示，愿意在廣州長期居留，僅有10%的受訪者表示“不愿意”在穗居留。分析原因，對廣州“印象好”和愿意“長期居留”的原因多樣化，其中最主要的因素包括市民友好、商業(yè)發(fā)達、氣候適宜等;“印象不好”及“不愿居留”的原因則主要集中在交通、污染、噪音等城市環(huán)境或個人客觀因素等方面。在具體形象特征方面，“經(jīng)濟發(fā)達、商貿(mào)活躍”是受訪在穗外國人對廣州印象最為深刻的方面，其次是“特色飲食”，這兩點是最能突出廣州城市特征的城市元素。與此相關(guān)，“時尚購物”和“粵菜”、“早茶”是受訪者最為喜歡、認為最能體現(xiàn)廣州城市生活的兩個方面。而代表嶺南文化的粵劇、廣繡和嶺南音樂等，由于宣傳度和可及性不高的緣故，受訪在穗外國人對其了解不多、印象不深。對于廣州的標志性建筑，“廣州塔”獲得了受訪者的普遍推崇，受訪者對其美譽度較高。

（三）廣州城市形象定位

關(guān)于城市形象定位，問卷調(diào)查受訪者和訪談對象均對廣州“現(xiàn)代化國際大都市”這一總體形象定位認同度較高，并把廣州與莫斯科、圣保羅、吉隆坡等國家首都城市和釜山、洛杉磯、墨爾本等發(fā)達國家重要城市相提并論，與對廣州城市總體形象的這一直觀感受與有關(guān)城市國際化的實證研究結(jié)果大致吻合。國際上公認的衡量城市國際化發(fā)展水平的“世界城市等級體系”排名中[6]將廣州列為“全球城市第三層級，即區(qū)域性國際城市”，認為廣州的城市國際化發(fā)展水平與圣保羅、莫斯科、胡志明市等首都城市和曼徹斯特、釜山、洛杉磯等重要城市處于同一層級。由此可見，廣州“現(xiàn)代化國際城市”的總體形象已經(jīng)初步確立，并正在獲得廣泛認同。

在城市形象定位細分方面，廣州在不同時期曾有過花城商都、嶺南歷史文化名城、美食之都、購物天堂等不同定位。這些城市形象定位的提出一是內(nèi)外不分，沒有對國外受眾興趣點和接受度進行考察與研究;二是缺乏持續(xù)性和統(tǒng)一性，導(dǎo)致廣州的城市國際形象不夠清晰，城市營銷缺乏主題。本次調(diào)查研究結(jié)果表明，在“國際商貿(mào)中心”、“宜居花城”、“美食天堂”、“世界文化名城”、“世界旅游目的地”、“現(xiàn)代化國際大都市”和“國家中心城市”等眾多定位和細分形象中，“國際商貿(mào)中心”這一形象受到一致認可與贊同;“經(jīng)濟發(fā)達、商貿(mào)活躍”是受訪者對廣州印象最為深刻的方面;“國際商貿(mào)中心城市”是受訪在穗外國人認同度最高、一致性最強的細分城市形象。而對“世界文化名城”和“世界旅游目的地”這兩個細分形象，受訪者的認同度較低且差異最大。一方面表明“國際商貿(mào)中心城市”是城市形象塑造和推介的有力抓手，另一方面也說明需要加強城市文化建設(shè)和推廣。對于構(gòu)成城市總體形象的具體感知方面，受訪者對廣州的“購物環(huán)境和服務(wù)”最為滿意，“市民素質(zhì)”、“市容衛(wèi)生”和“旅游服務(wù)”等則滿意度較低。因此結(jié)合對其他相關(guān)項目的考察可以得知，相對于宜居城市、旅游城市等形象細分，在穗外國人普遍認同“廣州是一個宜商城市”。

綜上所述，廣州已具備區(qū)域性國際城市的國際知名度，商貿(mào)發(fā)達的城市特征凸顯，“國際商貿(mào)中心”的城市形象定位已經(jīng)初步確立。廣州城市國際形象建設(shè)工作應(yīng)以此為抓手，將“國際商貿(mào)中心”作為廣州區(qū)別于其他城市的特有品牌形象，統(tǒng)一主題、統(tǒng)籌資源、加強規(guī)劃，進行持續(xù)、廣泛地城市形象推廣。此外，針對城市總體建設(shè)戰(zhàn)略目標之一的“世界文化名城”認同度較低的現(xiàn)實情況，除了加大文化建設(shè)力度之外，還要著力發(fā)掘飲食文化和商業(yè)文化以外的廣州城市建筑文化、歷史文化、旅游文化、市民文化、民俗節(jié)慶文化等方面的宣傳點，以提高傳播內(nèi)容的可及性和到達性為目標，加強文化傳播的渠道和載體建設(shè)，使國際公眾能夠集中地、便捷地感受和體驗廣州城市特色文化與生活，進而促進廣州“世界文化名城”的塑造和提升。

參考文獻：

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[3]彭高峰，黎云，陳勇等.探索重大節(jié)事與城市形象設(shè)計——亞運廣州：2005廣州城市設(shè)計論壇綜述[J].規(guī)劃師，2005，29（8）：3-6.

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[5]楊凱. 城市形象對外傳播的思路——基于外國人對廣州城市形象及媒介使用習慣調(diào)查[J]. 《南京社會科學》，2010（7）：117-122.

[6]World City Ranking. 英國“全球化與世界城市研究小組與網(wǎng)絡(luò)”（GaWC），2012.

（責任編輯：李靜敏）