新型農業經營主體都應學點營銷之道

近幾年，家庭農場、專業大戶和農民合作社逐漸成長為我國農業生產的生力軍，但市場營銷是嚴重制約其發展的一塊短板。新型農業經營主體如果有做成“百年老店”的遠大理想，要在國家強農業、美農村、富農民的歷史進程中有所擔當，就必須抓緊從多方面“強身健體”，而首先要考慮的就是學點市場營銷之道。

弄清坐標研究市場定位

通過調查研究弄清楚市場定位，是新型主體不可或缺的基本功：一是把產品分析透，用來鎖定目標市場。自己的產品是大路貨，還是“新奇特”，有什么獨特品質和營養價值；適合哪類人群或職業；本地歡迎，還是外地歡迎，等等。二是把產能分析透，用來判斷供應能力。這里要分維持產能、內涵式提高產能（如提高單產）和外延式提高產能（如多租種土地）幾種情況來測算自己的市場供應能力，其中也包括供應的特點，如是全年持續供應還是季節性供應等。三是把市場容量分析透，用來規劃自己的成長路徑。包括所在行業市場的成長性如何，現階段的整體市場有多大及其趨勢如何，自己在其中所占的份額及發展趨勢如何，等等。

“三角四邊”制定營銷戰略

要始終圍繞“三角四邊”確定市場營銷戰略，并根據形勢變化及時調整。所謂“三角”，一是指“目標”要清楚，也就是你在跟誰做營銷。二是指“信息”要充分，要多告訴客戶能給他帶來的“價值”，而不要把眼光只盯在“價錢”上。價錢是需要消費者支付的，多說意味著讓客戶反復思考他支付的必要性；價值是消費者收獲的，多說價值意味著讓客戶知道他支付的金錢所能獲得的回報。三是指“工具”要選用得當，靠平面媒體、新媒體還是銷售人員推廣，要斟酌清楚。

“四邊”有兩個角度，從自身講包括生產什么產品、在哪里生產、價格以及促銷推廣的方式怎么定；從客戶角度看包括需求滿意度、便利性、采購成本以及傳播方式。當然，最好的市場營銷戰略就是從產品到服務都做到與眾不同（即差異化），因為很多時候市場營銷戰略就是企業戰略，關乎未來生存與發展。同時也必須知道，今天成功的戰略就可能是明天失敗的原因。因此，必須經常開展外部環境和內部環境分析，在此基礎上根據形勢發展優化戰略，開展戰略評估，制訂實施計劃。

換位思考提升服務質量

要謀求利潤就必須學會從客戶的角度考慮問題，如果能以“店小二”的精神為客戶服務，終究會驚訝地發現其實服務的真正對象是你自己。從客戶角度考慮問題，真心顧及客戶的感受，這是改進產品和服務、增強客戶黏性的前提和基礎。從客戶的角度考慮問題有多種辦法：一是建立自己的客戶信息系統，掌握客戶的變化、個性化需求，作為自己決策的基礎。二是想辦法與過去的客戶交談，因為過去的客戶最了解你的問題在哪兒，這正是你改進和努力的方向。三是從客戶中聘用營銷、客服等重要人員，通過這種方式把為客戶著想植入你的運營之中。四是建立客戶意愿反映渠道和機制，其實那些做得好的大企業都把這一點放在十分重要的位置，只設個免費客服電話是遠遠不夠的，更不能變調查成“騷擾”，應該溫馨而充滿人情味。五是想辦法體驗一回做客戶的感覺，有時候換位思考比講道理更有針對性和說服力。六是可以去體驗一回做競爭對手的客戶的感覺，你對自己和對手的認識會更清楚。

培育品牌切勿盲目擴張

品牌培育當然很重要，但不要有點名氣就搞多元化經營，有時候給你拆臺的恰恰是自己。目前正處于一個開始重視農業品牌而又有很多問題需要在實踐中尋求答案的探索期。新型農業經營主體在品牌問題上應注意避免幾種不良傾向：一是不要把品牌培育和自己的日常生產經營過程割裂開來，就品牌論品牌是沒有出路的，要千方百計把自己的獨特生產加工工藝向市場品牌傳遞，賦予其品質、品位和文化內涵。二是不要自己的品牌有了點名氣就考慮多樣化、多元化，急著多培育幾個，那實際上是對品牌影響力的稀釋，要在品牌維護和張揚其影響力、挖掘其價值張力上下足功夫。三是不要把品牌保護與市場營銷過程割裂開來，要把品牌作為自己向客戶傳遞信息和客戶回饋市場意見的一個重要載體。只有經營主體和消費者在品牌培育中形成一種互動、一種默契，品牌影響力才會迸發出來。四是不要把自有品牌與區域公用品牌割裂開來，要像關心自己的“利潤表”一樣呵護區域公用品牌。要支持有關協會的發展，要形成維護區域公用品牌形象的氛圍，更要探索建立保護區域公用品牌的機制，否則就難以破解區域公用品牌價值走高而產品價格走低的困局。

目光長遠重視人才培養

營銷人才緊缺是個時代特征，不要以為懂生產、懂加工就懂得營銷，舍得花錢讓自己的管理團隊有營銷能力是值得的。在新型主體發展過程中，不乏“能人經濟”，相當一部分20世紀八九十年代“闖蕩江湖”的農村能人逐漸打拼出了自己的事業，現在他們大多開始考慮事業的繼承和發展問題，而他們管理中最薄弱的環節往往是市場營銷。解決這個問題無外乎兩條路：一是外聘。尋求市場營銷高手加盟，這方面，很重要的一點就是穩定性差，如何解決外聘管理者的忠誠度問題，是靠價值觀認同、高薪還是股權激勵，都需要探討。另一個是自己培養。不少成功人士都有意讓可能的接班人在基層干起，這是完全必要的。但這種“在屋檐下”的方法往往難以培養出超越上一代管理者的人才，因此還應舍得投入、給點時間，讓新生代走出去開闊視野、學習鍛煉，才有可能實現管理水平上臺階，事業在更高起點上持續發展。

當然，目前大量外部資本正進入農業，他們的管理與營銷往往是前沿的，當我們自己無力爬得更高、遇到瓶頸時，考慮合作也是一條路，但必須保護好自己的核心競爭力，否則可持續發展的鏈條不知哪天就會斷掉。