商業廣告性別語篇的跨文化分析

【摘 要】男性語篇與女性語篇屬于截然不同的兩種語篇系統。為了達到好的宣傳效果，吸引消費者的注意，激發其購買欲望，廣告設計人員應當考慮男女性別語篇的不同，在言語風格上采用不同的策略。文章從Deborah Tannen的性別語篇理論出發，對一些商業廣告中的男女性別語篇進行簡要分析，以供廣告設計人員參考。

【關鍵詞】廣告 性別語篇 跨文化分析

【中圖分類號】F713.8 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）25-0119-03

一 引言

隨著經濟全球化的不斷深入和信息技術的不斷進步，跨越國界、具有國際影響力的廣告不斷涌現，商業廣告已經成為跨文化交流的重要載體。如今的廣告如果僅依靠提供產品信息已無法吸引消費者，廣告設計者必須多從受眾角度考慮，精心設計，才能達到最終目的。

二 性別語篇

Ron Scollon和Suzanne Scollon在《跨文化交際：語篇分析法》（Intercultural Communication： A Discourse Approach）中指出，即使男性和女性的成長家庭背景相同，所受的教育背景和工作環境也一樣，男性與女性語篇系統仍然在眾多方面存在著差異。Deborah Tannen將男性和女性形成的不同詮釋框架用九個維度進行分析：親密與獨立、關聯與身份、包容與排他、關系與信息、和睦與報道、團體與競爭、問題與解決、新手與專家、傾聽與演講。

男性注重獨立和身份，重視話語的信息功能，競爭意識強烈。在傾聽他人問題時，男性傾向于表現出專家的形象，將問題看成是別人尋求幫助的一種請求，因此無論是否可行，他都會提出一個解決辦法。相反，女性更強調親密、關聯和包容，他們更傾向于將話語作為建立關系的方式，她們更關注信息是如何詮釋的。在傾聽他人問題時，女性就像一個遇到問題的新手，她們會反過來將自己的問題告訴別人，以此表明她們理解對方所處的情境并對其表示同情。

1.男性廣告語篇的特征

男性語篇注重獨立、身份、競爭，關注信息本身，因此，男性廣告多以理性訴求為主，其語篇特點如下：

第一，文風簡潔，直截了當，以理性訴求為主。

男性更加關注信息本身的說服力，希望能夠直觀地看到自己想了解的東西，因此，男性廣告追求直截了當。

中文廣告案例：

“8倍雙離合變速器，2.4L直噴發動機，為破局而生。”（東風本田思鉑睿）

“45W能做什么？格力1赫茲變頻空調，國際領先，最低功率只需45W……”（格力空調）

“一晚僅需1度電，美的全直流變頻空調。”（美的空調）

英文廣告案例：

“Ask for More.”（美國More香煙）

“Just Do it！”（美國Nike）

“I’d walk a mile for a Camel.”（美國Camel香煙）

“Trust us. Over 5000 ears of experience.”（美國某助聽器）

上述幾則廣告，無論是中文還是英文，都十分簡短、直接，英語廣告語篇甚至不超過10個單詞，其中的“8倍”“2.4L”“45W”“1赫茲”“1度電”“a mile”“5000”都以具體數字呈現，信息明確，說服力強。

第二，彰顯獨立的身份。

男性大多具有很強的身份意識，追求個人獨特的身份特征，很多男性廣告也體現了這點。

中文廣告案例：

“知己的味道，領袖的味道，好酒，滿懷男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。”（衡水老白干）

“……我的生活，我的態度，我的選擇，張裕解百納干紅葡萄酒。”（張裕解百納干紅葡萄酒）

英文廣告案例：

“Be your own boss！”（美國Boss香煙）

“What sort of man read playboy？ He’s his own man. An individualist. ”（Playboy 雜志廣告語）

“For the man who makes his own rules.”（Premier 威士忌）

“Unique in all the world.”（福特）

上述幾則廣告中使用的“領袖”“男人味”“boss”這些性別詞，以及“我的……，我的……，我的……”、“your own”、“his own”、“individualist”和“unique”都彰顯出男性獨立的身份特征。

第三，突出競爭、成功與自信。

爭強好勝是男性的天性，崇尚競爭，追求成功，通過競爭獲得自信是大多數男性的夢想。

中文廣告案例：

“3D智能貼合系統，面對挑戰，完美應戰，我‘型’。”（飛利浦剃須刀）

“放心吧，從小到大，還沒輸過呢，混不好我就不回來了。”（勁霸男裝）

“男人的臉，不斷面臨油的挑戰，再多挑戰又怎樣……滿臉自信，打破陳規，妮維雅男士。”（妮維雅男士洗面奶）

英文廣告案例：

“Take the Pepsi challenge！”（美國百事）

“Ready for your next challenge？”（電信服務公司）

“The label of achievements. Black Label commands more respects.”（威士忌）

“Trust us. Over 5000 ears of experience.”（美國某助聽器）

上述廣告中使用的“應戰”、“我‘型’（與‘行’諧音）”、“沒輸過”、“混不好我就不回來了”、“challenge”、“achievements”、“respects”以及“trust”都體現了男性的自信和競爭意識以及對成功的渴望。

除了從言語上突出男性的獨立和競爭特性外，從廣告的視覺效果上講，無論是中文廣告還是英文廣告，男士大多西裝革履，冷靜睿智，甚至有一個或多個美女相伴，這些都能夠很好地激發男性的追求沖動，進而達到銷售目的。

2.女性廣告語篇的特征

女性由于注重關系、包容、愛情、家庭，更加關注信息是如何詮釋的，因此女性廣告多以感性訴求為主，其語篇特點如下：

第一，文風復雜，多用形容詞，以感性訴求為主。

女性比男性心理更加敏感，思維更加細膩，女性產品的廣告中形容詞和修飾詞的出現頻率很高。而且，女性對近義形容詞的詞義也有更深的體會，更容易區分意思相近的形容詞。

中文廣告案例：

“是什么讓我的肌膚如此柔軟、細滑？秘密是沐浴時使用多芬柔膚乳霜沐浴乳，特含1/4滋潤乳液，深入滋潤，改善肌膚紋理，肌膚盡現柔滑……”（多芬沐浴乳）

英文廣告案例：

“It gives my hair super shine，super body and leaves it smelling fresh as a meadow.”（美國某洗發水）

上述廣告中的“柔軟”、“細滑”、“滋潤”和“Shine，super，fresh，meadow”這些詞語都抓住了女性敏感的心理。在大部分女性化妝品廣告中，細滑、光澤、緊致、白皙、凈白、水潤、水嫩、幼白、天然、溫和、紅潤、透亮、年輕、晶瑩剔透等形容詞頻頻出現。這些形容詞通常能牢牢抓住女性細膩的內心，收到意想不到的效果。例如，寶潔公司2012年宣布，由于SK-II的廣告深受女性的喜愛，使其成為寶潔公司旗下第一個銷售收入超越十億美金的亞洲品牌，也成為了寶潔高檔商品部門中的第一個“十億美金品牌”。

第二，突出對愛與被愛的渴望。

女性對于愛情有著更為強烈的渴望，因此許多女性廣告以愛情為題材，或者以愛情為背景。

中文廣告案例：

女：我是你的什么？

男：你是我的優樂美啊。

女：原來我是奶茶啊？

男：這樣，我就可以把你捧在手心了。（優樂美奶茶）

“綠箭口香糖，清新口氣，你我更親近。”（綠箭）

“5星柔順，喚起愛。”（飄柔洗發水）

“那幾天，就要寵你。”（潔婷衛生巾）

“我是女人，不要做超人，我要你呵護我，就像立白皂液，來自天然，濃濃呵護，像被愛，……”（立白皂液）

英文廣告案例：

“Share some calcium with the ones you love.”（某牛奶廣告）

“Ludanlan cosmetics——Love me tender，love me true.”（綠丹蘭化妝品）

這幾則廣告就抓住了女性渴望愛情的心理，所用的“把你捧在手心”、“你我更親近”、“喚起愛”、“就要寵你”、“我要你呵護我”、“呵護”、“被愛”、“the ones you love”以及“Love me tender，love me true”都突出反映了她們對彼此關系的關注，對愛與被愛的渴望。這類廣告給消費者的感受是，用了他們的產品，你就能夠得到他人的愛。他們著力闡述產品能提高女性對男性的吸引力，進而贏得女性消費者，這就是很多廣告的設計思路。

第三，突出“家”的概念。

女性對家、家庭、家人傾注了更多的關注，女性廣告在很多時候都會突出“家”的概念。

中文廣告案例：

“紅棉保溫瓶，溫暖你家庭。”（紅棉保溫瓶）

“過年要回家，思鄉的心，團聚的情，過年記得把旺旺帶回家！”（旺旺）

“柯達膠卷，屬于你的家庭歡樂。”（柯達膠卷）

上述幾則廣告中的“溫暖你家庭”“回家”“團聚”“家庭歡樂”從不同的角度詮釋了“家”的概念，體現了女性對家的重視，表達了女性對于家庭的關愛和對家庭和諧的追求。

三 結論

男性由于注重獨立、身份、競爭，關注信息本身，因此，男性廣告多以理性訴求為主，用詞平實，直截了當，以邏輯說理方式呈現，輔以數字來增加其說服力，此外，廣告多彰顯男性獨立的身份，突出競爭、成功與自信。而女性更加注重內心感受、愛情和家庭，關注信息是如何詮釋的，因此女性廣告多以感性訴求為主，文體風格復雜，多用形容修飾詞，題材多以愛情、家庭、友誼為主，以突出女性的同情心，以及對親密、關系、家庭的關注。如果廣告設計人員在設計廣告時能充分考慮男女性別語篇的不同，設計符合男女心理的廣告語，一定會收到意想不到的效果。

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〔責任編輯：林勁〕