企業網絡公關的異化與監督探討

摘 要：網絡公關旨在維護與改善企業的形象，提升企業品牌知名度，但是目前出現了異化的現象，一些非法的網絡公關為網絡公關的秩序與環境帶來了嚴重危害。加強對于網絡公關的監督，打擊非法的網絡公關，需要社會各界的共同關注與參與。本文分析了企業網絡公關異化的負面影響和產生原因，并為如何對其進行監督提出了一些建議。

關鍵詞：企業；網絡公關異化；監督；探討

引言：網絡公關的異化，就是網絡公關的主體為了獲得更高的經濟利益，而使用暴力的營銷模式，杜撰口碑等有違市場公平競爭的異化公關方式，最終嚴重損害社會利益的公關現象。網絡公關本為現代企業的公關活動提供了新的策略思路，有助于提高其公關的效果，但是公關異化現象帶來了許多負面的影響，為了推動網絡公關的可持續發展，必須加強監督，建立長效治理

機制。

一、企業網絡公關異化所帶來的負面影響

（一）侵犯了公眾的知情權

公眾在網絡公關的過程中扮演著受眾角色的同時，充當著消費者的角色。企業等網絡公關主體，借助雇傭網絡水軍進行炒作、暴力營銷、惡意炒作等方式，促使公眾接收到過載的、虛假信息，不僅干擾了群眾正常獲取信息的渠道，而且消弱了公眾的判斷能力；由于公眾自身消費個體對于角色產生混淆，因此，易對相關的產品在認識上產生一定偏差。網絡公關的異化誤導了輿論，有損消費者自身的利益，尤其是對于消費者的知情權帶來嚴重侵害。企業等行為主體在樹立自身虛假形象的同時，對其競爭對手的形象也造成了一定的損害。

（二）破壞了公平競爭環境

非法的網絡公關嚴重破壞了公平競爭的經濟秩序。非法的網絡公關機構協助其客戶肆意攻擊、污蔑競爭對手，借助不正當的競爭手段打擊其競爭對手，助長了企業之間的不正當競爭，嚴重破壞可誠信經營的市場大環境，不利于市場經濟的發展穩定。非法的網絡公關甚至會引起企業所在整個行業的違紀。各企業把主要的經歷與資源放于網絡公關戰爭中，無限進行自身產品質量以及形象的提升，最終會導致企業所在整個行業實力的整體下降，缺乏雄厚的實力同國外企業進行競爭，也就使得民族的品牌難以復興。

（三）對中國企業的長期發展帶來危害

非法的網絡公關行為借助不正當的競爭手段對其對數進行打擊、詆毀，歪曲事實的真相進行敲詐勒索等不正當行為，損害了受害企業的形象，使得企業的生產經營成本提高，正常的生產經營受到影響，企業的發展遭遇困難，甚至面臨倒閉的風險。非法網絡公關行為影響了商業競爭的氛圍，會使某些行業或是民族品牌遭受沉重打擊，助長不正當競爭風氣，損害企業的良好形象，進而影響整個行業的持續發展。

（四）危害網絡公關行業自身持續發展

我國的網絡公關行業依舊處于初期發展階段。由于某些網絡公關主體以及從業人員的不規范操作、過于追求短期利益等行為，促使網絡公關的異化現象越來越嚴重。傳播者行為的失范，加之傳播內容的日益商業化、垃圾化，在一定程度上也加劇了受眾對于網絡傳播內容與網絡公關主體的不信任，從而在一定程度上對于我國網絡公關行業帶來不良影響，嚴重阻礙了整個網絡公關行業的長久健康發展。

二、企業網絡公關異化的原因

（一）網絡公關機構非法獲利

非法獲利為網絡公關出現異化的主要原因。非法的網絡公關機構由于盲目追求自身利益，對于傳播的內容來者不拒，不去進行監督與審核，以至出現主動招攬不合法生意、歪曲事實而敲詐勒索。一些企業出于自身利益最大化考慮，其傳播的主要內容難免有失真實性和公開性，某些企業甚至拿著方案尋找非法網絡公關從事牟取非法利益的私下交易。

（二）網絡公關存在法律法規盲區

法律法規屬于規范企業公平競爭，維持社會秩序穩定的關鍵，但目前我國的相關法律法規不夠健全，而且法律的發展相對滯后于網絡行業的發展變化，也就使得網絡的監督無法正常運行于法制化軌道。

首先，我國的網絡監督法律法規雖然數量較多，但是普遍存在調整范圍較窄的問題，缺少具有一般性的條款規定，存在各項法規間銜接困難問題。其次，我國缺少旨在解決網絡公關出現問題的法律法規。雖然存在一些針對具體網絡問題而制定的相關法律，具有一定的強制性與規范性，但是我國網絡公關存在法律空白，這在一定的程度上加速了網絡公關的異化。

（三）網絡媒體的監督失范

網絡公關的蓬勃發展離不開公關主體間的融合，但這里的融合并不等同于兼并或是并購，網絡的公關產業主體間互相合作又相互獨立，彼此間存在監督與被監督的權利與義務。目前許多企業采取自由平臺的方式和網絡媒體進行合作，借助網絡媒體傳播廣、速度快的優點展開零障礙式網絡公關。此過程之中，企業借助高額利益誘導、控制部分媒介為企業品牌服務，導致網絡媒體主體地位下降，媒體目標淡化，監督意識消弱。網絡媒體監督失范的表現有借助網絡輿論監督進行敲詐，以及網絡的有償不監督等行為，促使了網絡公關的監督混亂。

三、加強對網絡公關監督的策略

（一）完善相關法律，加強法律嚴懲力度

企業等行為主體使用異化公關的主要驅動力來源于公關異化帶來的收益與成本的不對稱性。因此，對于網絡公關的異化處理，必須盡快完善相關法律法規，為網絡公關建立法律，設立專門網絡信息處理中心，依法加強管理，對非法的網站或非法的公關主體有較為明確的界限，加強對其的監督管理以及打擊力度，避免由于界定問題而影響合法的網絡公關。與此同時，加強相關法律法規對的嚴懲力度，以提高公關異化所帶來的違法成本。我國現行的相關法律法規雖然都對網絡歪曲事實與杜撰信息的行為予以一定的處罰，但是處罰的力度較小，違法的成本較低，并未起到有效懲處效果。因此，我國加強完善網絡公關相關法律的同時，要注意加強對于違法行為的嚴懲力度，消除公關異化的違法收益與成本的不對稱。

（二）強化網絡媒體的職責，增強其責任意識

網絡媒體是網絡公關進行傳播的主要渠道，必須強化其自身把關職責。新聞媒體要加大對于信息真實性的核實，加強針對涉嫌進行非法網絡公關新聞的過濾。及時刪除虛假消息以及惡意攻擊類的文章。對于從事有償進行非法公關信息發布的網站，進行嚴懲，限期進行整改或是將其關閉，進而堵住非法公關消息的流通途徑，共同致力于網絡信息的真實、可信，增強網絡媒體在公眾心中的可信度。網絡媒體必須已繁榮、和諧社會作為自己的責任，應注重自身所具有的引導作用，向社會傳遞理性，而非為追求關注而進行非法、非理性信息的傳播，從長遠發展來看，如果媒體的注意被非法的網絡公關所誤導，必將會有損互聯網整個行業的長遠健康發展。

（三）建構網絡公關異化的審核機制

網絡公關管理部門必須協同網絡公關的自律機構針對本區的網絡公關行業進行調查摸底。制定相關網絡公關的行業準入條例，各地依據自身情況制定具體細則，以促進網絡公關的規范化。在此基礎上，建立企業的信用檔案，設立相關懲治制度，實行逐級管理。對企業不良公關進行記錄，當其達到懲治的限度，就要對其進行處罰，如果企業違規行為對于整個行業造成極大影響，就要對企業進行一定的行業制裁。

同時，可以制定相關業務的審批制度，對例如批量刪除含有同一主題的帖子等異化網絡公關的行為的業務設置專項審批制度，并對其相應業務制定上限。這需要網絡公關的管理部門與其自律協會相互合作，對企業網絡公關的范圍進行規定。

總之，網絡公關對于企業品牌的提升，促進企業的發展具有重要的作用，規范化網絡公關，才能凈化輿論的傳播環境，為社會營造譴責非法的網絡公關，呼吁企業及相關主體的道德，完善相關法律，加強對其進行監督，才能從根本上杜絕非法的網絡公關。本文分析了企業網絡公關異化所帶來的負面影響，進一步分析了產生網絡公關異化的原因，并提出完善相關法律，加強法律嚴懲力度；強化網絡媒體的職責，增強其責任意識；建構網絡公關異化的審核機制等加強對網絡公關監督的策略，希望對于解決網絡公關的異化問題有所借鑒。

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作者簡介：楊濤（1981.11—），男，本科，北京天地在線廣告有限公司客戶總監，研究方向：公共關系。